Pourquoi féliciter Facebook et vous réjouir de sa mise à jour controversée ?

Oui, Facebook a secoué le monde de la communication en annonçant la modification de son algorithme. Ainsi, Facebook a décidé de favoriser le contenu de nos proches plutôt que celui des Pages professionnelles. Et depuis cette annonce, on se fatigue à lire de nombreux articles publiés pour dénoncer cette trahison envers les marques, les médias et les community managers qui craignent pour l’avenir de leur métier.

Mais pourtant, c’est certainement une bonne nouvelle (la meilleure?) pour l’avenir de notre métier ! Voici donc mon analyse personnelle que je souhaite vous partager ici grâce à 9 arguments qui devraient rassurer les agences, les médias, les annonceurs et tous les autres acteurs de ce magnifique écosystème.

1. Facebook, le retour

Enfin ! Facebook revient à ses premières préoccupations : rapprocher les gens et construire des relations jusqu’à bâtir de véritables communautés.

On entend tous les jours des histoires à la David contre Goliath où des personnes se plaignent des multinationales ou des médias qui se prostituent pour « vendre » toujours plus en privilégiant le contenu promotionnel des annonceurs au lieu de privilégier la véritable information de qualité qu’on souhaite lire.

Aujourd’hui, Facebook « est réparé » (pour utiliser les termes de son fondateur) et nous allons enfin retrouver un fil d’actualité digne d’un réseau social !

Pour les amoureux des histoires, Google a réussi à construire un moteur de recherche qui évolue pour mieux répondre aux attentes de ses utilisateurs en leur suggérant des réponses toujours plus pertinentes et précises. Et pourtant, plus de 70% du chiffre d’affaires proviennent des clics générés par les publicités, c’est à dire tous les résultats qui couvrent 80% de la visibilité au-dessus de la ligne de flottaison dans la majorité des cas (donc tous les résultats qui apparaissent à l’écran). Et pourtant, c’est un bon moteur de recherche utilisé par plus de 90% des européens occidentaux ! Ben oui, Google est mon ami.

2. Plus de temps, meilleure attention

Pour les professionnels de la communication, cela veut dire que leur audience va probablement s’amuser à nouveau, passer du bon temps et lire et regarder des contenus intéressants publié par leurs amis.

Yes, Facebook est réparé! Plutôt que de voir des concours à partager en mode public à leurs amis, les gens vont lire ce que racontent leurs potes !

Concrètement, Facebook veut réanimer ses communautés et les aider à passer du temps plus qualitatif sur sa plateforme. Pour y arriver, cette dernière mise à jour est probablement la plus importante.

Et pour nous les communicants, c’est une bonne nouvelle car nos messages seront enfin rediffusés dans un contexte affectif où l’attention des utilisateurs sera plus grande et où le temps de parole sera plus important.

Si les utilisateurs s’amusent à nouveau, ils passeront plus de temps à parcourir leur fil d’actualité. Et si c’est le cas, nos messages toucheront une audience beaucoup plus réceptive et moins fatiguée par des contenus promotionnels. Bref, nous allons gagner en impact. Merci Facebook !

3. Amis pour la vie

Et si tous vos amis étaient de retour sur Facebook après avoir vécu 9 vies sur Instagram et YouTube grâce à cette dernière mise jour maléfique ?

Depuis un peu plus d’un an, on constate qu’une partie de nos amis de moins de 35 ans préfèrent passer du temps dans leur fil d’actualité Instagram.

Alors imaginez un monde où Facebook redevient le réseau social que vous avez connu en 2008, 2009 ou 2010 où vous vous amusiez à raconter vos journées et à lire celles de tous vos amis.

On vous l’a déjà dit, « Facebook est réparé » ! En 2018, Mark et ses ingénieurs nous promettent qu’ils vont tout faire pour y parvenir.

Et pour nos clients, c’est plutôt une bonne nouvelle! Nous allons enfin retrouver un canal de communication où notre audience est active et où les recommandations des amis occuperont une place importante. Nous allons pouvoir stimuler le bouche-à-oreille et établir des relations plus proches et efficaces avec les influenceurs.

Je vous entends déjà contre-argumenter avec plein d’objections. C’est vrai que ça parait utopique comme ça. En fait, ça ne fonctionnera qu’avec les entreprises dont le marketing de base est au top. Ben oui, si un produit ou service est nul, les résultats resteront nuls. Finalement, c’est pas si mal ?

Ainsi, les amis vont à nouveau passer du bon temps. Et vous savez à quel point il est important en communication de diffuser son message dans un contexte affectif où les personnes prennent du plaisir, s’amusent et où les activités sociales dominent le cerveau reptilien. Bref, le contexte sera bien meilleur qu’il ne l’est aujourd’hui et les acteurs qui maîtrisent l’art de la communication pourront exercer un impact bien plus marqué!

Donc j’imagine que vous êtes heureux de retrouver le contenu de vos amis ? Si vous répondez non alors laissez moi vous rappeler que si on ne choisit pas sa famille, on choisit ses amis. C’est un peu comme si vous alliez dans un resto chinois à volonté en disant que vous détestez le principe des buffets…

4. C’est pas le moment de partir

Vous avez peut-être vu beaucoup de personnes dire qu’il ne fallait donc plus « mettre tous ses oeufs dans le même panier », qu’il fallait « se diversifier », qu’il fallait aller « voir ailleurs » et donc quitter tout doucement Facebook et ses 2 milliards d’amis connectés.

Certains vont même jusqu’à inviter les marques et autres organisations à se révolter en quittant la plateforme!

A tous ceux qui veulent faire de la communication, j’ai envie de leur rappeler 2 faits :

• Le but de la communication, c’est de diffuser un message à une audience (de émetteur à récepteur) alors si Facebook annonce qu’il va tout mettre en oeuvre pour privilégier ses 2 milliards de personnes connectées et favoriser leurs échanges, c’est la principale raison de ne pas devoir quitter le réseau social! Ben oui, vous croyez vraiment que les gens vont quitter la réseau social pour suivre les marques sur une autre plateforme car elles vont y publier leurs publicités et promotions ? LOL (ouais je suis un peu Oldschool et j’aime ça).
• Finalement, dans « réseau social », il y a surtout « social ». Donc il est important de rappeler que Facebook n’a pas été créé pour les marques et les organisations. Oui, avouons-le : nous ne sommes qu’invités à y prendre également la parole (histoire de financer la plateforme pour qu’elle reste gratuite pour tous ses utilisateurs).

Bref, ne partez pas. C’est maintenant que ca devient intéressant :)

5. Cool Raoul !

Si tous les utilisateurs finissent par rester sur Facebook car Mark se préoccupe de leurs attentes, ça veut donc dire que les communicants peuvent se rassurer : pas besoin d’apprivoiser de nouvelles plateformes sociales ni même d’acquérir de nouveaux outils.

Rien ne change : la communication en 2018, ça se passe toujours sur Facebook ! Tranquille la vie !

6. Bye bye les tricheurs

Ah oui, les raleurs sont peut-être bien les tricheurs ? Voilà des années déjà qu’on ne cesse de voir des contenus abrutissants où il faut par exemple cliquer sur le lien pour découvrir ce qui est arrivé au bonhomme face au tigre.

Ce que Facebook annonce, c’est qu’il va pénaliser les petits malins qui s’amusent à déjouer le fonctionnement de son algorithme en utilisant des techniques de manipulation, le phénomène ravageur du « like baiting », les articles surnommés « PUTES A CLICS », etc…

Bref, les communicants qui se concentrent sur la qualité de contenu vont réapparaitre dans nos fils d’actualité et nos audiences vont retrouver le sourire. Fini de se retrouver frustré après avoir cliqué !

7. GAME OVER les loosers

Si vous avez lu les points précédents (et si vous êtes un poil pas trop bête), vous aurez compris que pour réussir votre communication sur Facebook en 2018, il faut être un spécialiste de la communication.

Il est donc nécessaire d’établir une stratégie de communication adaptée au réseau social avec une ligne éditoriale en béton, avec du contenu de qualité et avec un certain sens de la créativité.

Concrètement, notre boulot de communicant va enfin redevenir un métier ! Oui, disons déjà au revoir à tous les opportunistes qui ont fait du community management leur passe-temps entre deux boulots freelance. Ceux et celles qui ont profité des techniques mentionnées plus haut ou qui se sont improvisés communicants car les outils sont simples et accessibles à tout le monde, vont voir leur efficacité diminuer.

Mais surtout, nous allons redécouvrir le métier de communicant qui est enseigné dans les hautes écoles et dans les universités.

8. Un mass média enfin considéré à sa juste valeur

Ok, nous allons devoir payer pour diffuser certains de nos messages si nous voulons atteindre des milliers de personnes.

Et est-ce bien scandaleux ?

Récemment, j’ai rencontré un entrepreneur local dans le cadre d’un des séminaires que j’anime depuis maintenant plus de 7 ans et où j’ai rencontré plusieurs centaines de professionnels concernés. Cet homme gère une entreprise de moins de 10 salariés et il n’a jamais accepté de dépenser 100€ sur Facebook pour élargir son audience alors qu’il est habitué à dépenser 25.000€/ an depuis une décennie chez un annuaire bien connu…

J’ose espérer que dorénavant, les annonceurs habitués et les autres comprendront que l’univers de la publicité sur Facebook permet aujourd’hui de cibler les bonnes personnes au bon moment tout en personnalisant leur message selon leurs données démographiques pour des coûts qui sont globalement maîtrisés.

Si nous sommes habitués à dépenser des fortunes dans des médias classiques (sans vouloir débattre sur leur efficacité dans cet article), nous devrions voir arriver une nouvelle ère de la publicité sur Facebook où il ne suffira plus d’engraisser le compte en banque de Mark et ses copains par de la diffusion large et abondante. Nous allons voir apparaitre de véritables compétences de ciblage où des spécialistes travaillent déjà pour proposer des audiences restreintes, efficaces et moins chères.

Concrètement, les publicités seront probablement gérées par des spécialistes qui maîtrisent les outils et fonctionnalités de ciblage dans le but de diminuer les coûts et maximiser le rendement de leurs campagnes publicitaires.

9. Fin de la récré pour les Growth Hackers

Si le Growth Hacking peut être efficace en plus d’être à la mode, il est important de préciser qu’il est dans le collimateur de Facebook (et des autres) et probablement en plein coeur de cette mise à jour.

Oui, détourner les fonctionnalités des différentes plateformes à son profit ou profiter d’une faille reste une activité mal perçue par Facebook et ses ingénieurs.

C’est d’ailleurs pour cette raison qu’ils ont récemment fait le ménage en supprimant plusieurs Pages qui ressemblaient à de gros mammouths en détenant plusieurs millions de fans. L’exemple le plus évocateur est celle de Firerank qui a été supprimée sans aucun avertissement tout comme les profils privés et personnels des quelques dizaines d’employés qui géraient la Page au quotidien !

Une des technique détestée est notamment le « Like Jacking » qui consiste à cacher des boutons « Like » transparents derrière des liens. Comme ça, l’utilisateur pense avoir cliqué sur « lire la suite de l’article » alors qu’en réalité il a cliqué pour s’abonner à la Page.

En conclusion

Félicitons Facebook pour avoir pris une décision en faveur de ses utilisateurs plutôt que de jouer la séduction envers les marques et les annonceurs.

Evidemment, ils ne le font pas dans le but de perdre de l’argent. Ils sont juste assez malins pour comprendre que l’enjeu principal, c’est de gagner la sympathie des 2 milliards de personnes connectées dans le monde avant tout.

De notre côté, à nous de solliciter nos compétences, nos connaissances, nos expériences et notre imagination pour réussir nos plans de communication.

Personnellement, c’est un métier qui me passionne depuis maintenant 8 ans et je suis tout excité de voir l’avenir différemment… grâce à cette mise à jour contestée.