Perspectiva 2020: LatAm POV
Cómo se perfilan las cuatro tendencias de la perspectiva en América Latina
Por Dante Leví Bautista, Felipe Kopaitic, Santiago Garcés , y Sebastían González-Rubio
2020: La carrera a la próxima plataforma
El informe de Outlook de IPG Media Lab es una descripción general de las tendencias y los temas que esperamos que surjan en los próximos años. Estas tendencias globales se manifiestan de manera diferente en varias regiones del mundo con diferentes realidades de mercado y desarrollos tecnológicos. En este artículo, brindamos un punto de vista sobre cómo se desarrollarán estas tendencias en la región latinoamericana.
Creatividad Democratizada
Sabemos que el concepto de creación de contenido ha cambiado dramáticamente con el surgimiento de la creación de contenido y las herramientas de edición de los teléfonos inteligentes, que requieren poco más de la cámara del teléfono y los dedos índices. La nueva gama de teléfonos y herramientas cloud han permitido que los latinoamericanos generen contenido sin un computador o programas especiales, lo cual ha resultado en un nivel de creatividad generada por usuarios mucho mayor.
Luego del éxito de la edición móvil, Latinoamérica se convirtió en una incubadora de YouTubers. Es por esto que en 2018 cuatro de los cinco creadores de YouTube con más seguidores eran hispánicos. Casi todos ellos empezaron haciendo streaming de juegos, mostrando el potencial del mercado LatAm en el mundo del gaming. Su éxito en la región puede también atribuirse al consumo de contenido de YouTube en la región: Brasil y México consumen más tiempo en YouTube que cualquier otro país a nivel mundial, con excepción de los EE.UU., de acuerdo a data de eMarketer. Hay una afinidad por la creatividad digital, especialmente entre la generación más joven: De acuerdo a investigaciones sindicadas de Kiddos, el 21% de los niños latinoamericanos quiere ser un blogger, influenciador o YouTuber.
Las redes sociales son la plataforma más importante de creación de contenido en Latinoamérica. Gracias a las herramientas fáciles de usar que ofrecen algunas apps de redes sociales, se ha visto una explosión en contenidos creados por los usuarios en nuestra región, donde la mayoría de usuarios de teléfonos inteligentes crea sus propios stickers o memes y los comparte a través de aplicaciones de mensajería o plataformas de redes sociales.
Los latinoamericanos están acostumbrados a crear contenido con apps en lugar de hacerlo con programas de diseño específicos. La región fue uno de los mercados más relevantes para Vine, y esta plataforma ayudó a las superestrellas actuales de las redes sociales, como Lele Pons (de Venezuela) y Juan Pablo Zurita (de México), a ganar seguidores. Aún después de la caída de Vine, la atracción por los videos cortos continúa, con México y Brasil entre los cinco países más importantes para TikTok con base en el potencial de crecimiento.
Los latinoamericanos están acostumbrados a crear contenido con apps en lugar de hacerlo con programas de diseño específicos.
Otra industria que crece en nuestra región gracias a la democratización de la creatividad es el podcasting, en donde los influenciadores han creados sus propios canales. Basado en un reporte de Voxnest de 2019, cuatro de los cinco principales mercados en crecimiento para podcasting estaban en LatAm. Spotify también ha tenido una expansión impresionante en el mercado suramericano, gracias en parte al fuerte contenido en español de la compañía, combinado con la penetración de dispositivos Android en la región. La expansión a Latinoamérica de Deezer y Spotify incrementará la conciencia de podcasting entre estas poblaciones, resultando en más oyentes y más contenido.
Las marcas buscan oportunidades para generar alianzas estratégicas con bloggers y YouTubers. Pero más importante aún, deben crear en la co-creación con los consumidores, las personas que crean contenido todos los días y quieren tener un rol activo con las marcas. Este contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés) puede ser un esfuerzo clave para que las marcas sean más orgánicas y así crear un vínculo con las generaciones más jóvenes. Marcas como TNT, Fanta, BIC y Lego han utilizado UGC para conectar con los consumidores exitosamente en LatAm.
Ambient Computing
Ambient Computing es la idea de que los dispositivos se extenderán más allá de los smartphones, wearables, smart homes y ambientes de retail. Google y Amazon son los dos contendores para ocupar este espacio a través de sus respectivas iniciativas desmart home, smart city y retail conectado.
En LatAm, Google tiene mucha más presencia que Amazon. De hecho, 85% de los teléfonos inteligentes en la región son Android, lo cual da acceso a Google a data sobre el comportamiento y la ubicación de los consumidores de acuerdo a data de ComScore MMX Multiplatform. En contraste, Amazon tiene un alcance limitado en la región, alcanzando respectivamente 5.7% de los usuarios de Internet en Brasil y 7.9% en México. Esto le da a Google una ventaja sobre Amazon en términos de penetración con la población de LatAm que desarrolla tecnología de ambient computing en la región.
Probablemente ambient computing en LatAm comenzará en los hogares, a un paso más lento y comparado con otras regiones, más impulsada por la tecnología móvil. Esto se debe a que la penetración de los smart speakers es mucho menor que en otros mercados: En 2019, 40.6% de los envíos de smart speakers tenían como destino los EE.UU. y Canadá, y solo el 1.8% era enviado a Latinoamérica, de acuerdo a información de Kagan/S&P Global Market Intelligence. Por ende, el acceso a asistentes virtuales será principalmente a través de teléfonos Android en el futuro cercano.En términos de otros dispositivos conectados, como electrodomésticos, el precio de acceso en Latinoamérica es mucho mayor que en otros mercados, y el mercado de Latinoamérica es muy sensible al precio, haciendo la adopción de estos dispositivos será más lenta que en otros mercados.
El acceso a asistentes virtuales será principalmente a través de teléfonos Android en el futuro cercano.
Así como en los EE.UU., la privacidad en LatAm en un asunto importante relacionado con ambient computing. Por años, los consumidores en Latinoamérica se han resistido a realizar transacciones en línea, temiendo que sus datos personales no estén seguros. Es por esto que los principales jugadores en la región han estado trabajando para derrumbar estas barreras y establecer mecanismos para proteger la información de los consumidores. Estos mecanismos permitirán que nuevos y pequeños contendientes ingresen a la carrera de ambient computing de manera más fácil.
Por ejemplo, Rappi puede estar en la carrera para establecer un nuevo estándar de ambient computing para el retail. Otro importante contendiente es Cornershop, una app Chilena que permite a los usuarios ordenar provisiones desde un dispositivo móvil. Uber recientemente anunció que adquirirá Cornership en los próximos meses, dando a Uber una venta en la carrera de ambient computing en el mundo del retail.
Sin embargo, existen barreras para ambient computing en ambientes de retail en Latinoamérica.
Primero, la baja confianza del consumidor lleva a que la adopción del ecommerce sea más lenta, aunque la aceleración Covid ha acelerado 3x esta tendencia. Esta barrera de confianza ralentizará la adopción del ambient computing en ambientes de retail ya que los usuarios deben estar conectados para interactuar con una ubicación de retail física.
Segundo, aunque la participación de conexión 4G LTE en LatAm es casi del 40% de acuerdo con Ovum y 5G Americas, la geolocalización no es muy precisa. Esto hace aún más difícil para los directores de marketing apalancar datos de ubicación y rastrear atribuciones online a offline, resultando en ambientes digitales y físicos independientes por el momento. La entrada de nuevos jugadores al mercado de operadores móviles y la llegada del 5G podrá cambiar esto muy pronto.
Para las marcas en Latinoamérica, el principal resultado de ambient computing en un espacio en blanco para la innovación que podría potencialmente impulsar muchos negocios valiosos. Los consumidores en Latinoamérica son grandes usuarios de plataformas digitales, y hay menos barreras de entrada para nuevos jugadores en nuestra región. Podemos esperar que más gigantes de la tecnología comiencen a comprar jugadores locales. Por el momento, las marcas deben explorar sociedades con jugadores locales como Cornership o Rappi para apalancar las plataformas ambientales emergentes y así alcanzar a los consumidores.
Cultura Algorítmica
Cada vez más, la forma en que buscamos trabajo, conseguimos un préstamo o inclusive un alma gemela se ve fuertemente influenciada, si no completamente controlada, por algoritmos, y Latinoamérica no es la excepción. Como la región en el mundo con la mayor penetración de redes sociales con un 81.5%, de acuerdo a data de eMarketer, estamos a gusto con la idea de que los algoritmos organicen el contenido con base en relevancia y actualidad.
Con todo el contenido que ofrecen los servicios de streamingen línea, es humanamente imposible curar todas las opciones; por eso, la relevancia prevalece mientras los algoritmos priorizan lo más popular entre los usuarios, sin importar cuándo salió. Por ejemplo, Netflix recientemente publicó el top 10 de series y películas transmitidas en México. Increíblemente, Yo soy Betty la Fea (UglyBetty), una novela colombiana que fue emitida entre 1999 y 2001, todavía ocupaba la posición número cinco en la lista, evidenciando la cultura algorítmica en la que la popularidad le gana a la actualidad.
La cultura algorítmica en la que la popularidad le gana a la actualidad.
Otro sector en el que la cultura algorítmica ha beneficiado a la región de LatAm es la música y el entretenimiento. Por ejemplo, en Spotify vemos constantemente como la música latinoamericana muestra los rankings del top de playlists y canciones. Gracias a los algoritmos, este tipo música ha tenido exposición en el resto del mundo. Esto también aplica al contenido latinoamericano en plataformas de streamingcomo Netflix, cuyos algoritmos están introduciendo el contenido en español a una mayor audiencia global. Es interesante anotar que Spotify recientemente celebró los Spotify Awards en ciudad de México, un evento para reconocer a los artistas más populares en la región de LatAmbasado únicamente en la data de escucha de los usuarios. Teniendo en cuenta el importante rol que juegan los algoritmos de Spotify para recomendar música a los usuarios, uno podría decir que los ganadores de los premios estuvieron también influenciados por los algoritmos.
Mientras que estos algoritmos pueden ser útiles para ayudarnos a decidir qué mirar, qué ruta tomar y qué comer, qué pasa cuando esto permea otros aspectos de nuestras vidas? En una región el que hay inestabilidad política y social, las redes sociales juegan un rol clave en nuestra vida diaria y debemos considerar cómo los algoritmos filtran o propagan el contenido.
La propagación de las fake news es un gran problema durante las protestas sociales, que también impacta a las marcas. Debido a asuntos sociales y políticos en Chile el año pasado, hubo un apagón de publicidad que inició a mediados de octubre, obstaculizando el crecimiento en 2019 y causando incertidumbre en el 2020. Los ingresos por publicidad disminuyeron un 6% en 2019, de acuerdo con data interna de IPG de MAGNA. Las marcas deben tener conciencia de dónde comunicar teniendo en cuenta que los algoritmos pueden vincularlos a información con la que no necesariamente quieren estar asociados.
En general, vemos un fuerte crecimiento de la cultura algorítmica afianzándose en la región, teniendo un gran impacto en el consumo de medios y los comportamientos de los usuarios. Latinoamérica es uno de los mercados de teléfonos móviles de más rápido crecimiento en el mundo, lo que por defecto incrementará el número de personas que son parte de la cultura algorítmica que estamos experimentando.
La era de la anciedad
Hemos visto de manera consistente como los latinoamericanos se convierten en “usuarios pesados” de todo lo que podemos adoptar y consumir. Seguimos siendo líderes en consumo de redes sociales; en tiempo en línea diario podemos reclamar uno de los 4 mercados del top 10 global, de acuerdo a información de GlobalWebIndex. No queremos perdernos de nada, queremos tener acceso al mismo contenido que todos, y estamos pegados a nuestros teléfonos inteligentes sin importar donde vamos,
Mientras que todos tenemos el beneficio de caminar con una prótesis cibernética con acceso al conocimiento del mundo, la verdad es que experimentos cada vez un sentimiento ineludible de ansiedad y estrés. Esta ansiedad inducida por tecnología no es un asunto del cual podemos escapar, y pensamos que en 2020 será un tema que toma mayor relevancia en las agendas nacionales, el parlamento y la mesa familiar.
Podemos creer que es algo que podemos controlar con auto-disciplina. Pero debemos considerar que hoy, el contenido está diseñado para asegurar que recibimos un flujo constante de dopamina, que funciona como un choque de energía y bienestar. Pero cuando no tenemos esta sustancia, el cuerpo constantemente la busca y genera un estado de inquietud y ansiedad.
Claro, no hay un incentivo para evitar las pantallas o desconectarse, ya que nuestra atención es la que sostiene el ecosistema de negocios, Particularmente en la región de LatAm, donde casi el 85% del tráfico viene de dispositivos Android, debemos considerar que no hay negocios para Google cuando las personas no están conectadas.
Afortunadamente, vemos cada vez más preocupación por parte de los latinos sobre el uso de sus datos y un mayor entendimiento de cómo nuestros dispositivos comparten múltiples datos y puntos de información a varios jugadores en el ecosistema tecnológico. Globalmente, los tres mercados más preocupados por el mal uso de los datos personales son Colombia (80%), Brasil (79%) y México (79%), mientras que en los Estados Unidos solo dos terceras partes de la población en línea expresa esta preocupación, de acuerdo a datos de GlobalWebIndex.
Se le suma a la ansiedad social las preocupaciones sobre la ola de desempleo que desatará la automatización. Esto puede tener un impacto más severo en Latinoamérica, donde el bajo costo del trabajo ha desincentivado la inversión en maquinaria automatizada, especialmente cuando ya hay señales de automatización de trabajos de servicio y retail. Los gobiernos a través de Latinoamérica han mapeado esto en su agenda y se preparan; aún así, la narrativa sobre el re-entrenamiento y la conversación no han llegado a un punto en el que los legisladores estén actuando con firmeza.
Se le suma a la ansiedad social las preocupaciones sobre la ola de desempleo que desatará la automatización.
Las personas aun piensan que la publicidad puede tener un rol positivo en sus vidas. Por ejemplo, en Chile, luego de la crisis social que aun resuena a través del país, el 67% de los chilenos piensa que necesitamos la publicidad para sobreponernos a los miedos y la incertidumbre y ofrecer un regreso a la esperanza; solo el 27% piensa que las marcas deberían seguir con sus negocios como lo hacían, de acuerdo a investigaciones de Cadem.
Es por esto que es importante que las marcas no contribuyan al escenario de la ansiedad. Por el contrario, las marcas pueden ofrecer algún valor a los consumidores, ofreciendo contenido de entretenimiento y protegiendo su privacidad e información. Todos nosotros en el mundo del marketing debemos crear un ecosistema que ponga el bienestar de las personas por encima de la recolección excesiva de datos y el marketing de vigilancia.
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