Perspectiva 2022: LatAm POV

Cuatro tendencias que dan forma al futuro de los medios y la tecnología en América Latina

Escrito por: Dante Leví Bautista, Strategy Director Initiative Mexico & Sebastián González-Rubio, Digital Director Unilever México.

Hola lectores, bienvenidos al POV de Latinoamérica del Outlook 2022 del IPG Media Lab. Cada año, reunimos las ideas que nos entusiasman para los próximos años: nuevas tecnologías, fuerzas del mercado y cambios en el comportamiento del consumidor que están cambiando el panorama de los medios. Esta Perspectiva es una descripción general de las tendencias y los temas que esperamos que surjan en los próximos años, por qué estamos convencidos de que son importantes en América Latina y cómo debe responder si eres parte de nuestra región. Esperamos que lo disfrutes.

2022: Abrazando la Entropía

América Latina sigue sintiendo el costo de la pandemia de Covid-19. Dada la estructura económica de la región, solo el 20% de la fuerza laboral en América Latina ha tenido la oportunidad de trabajar desde casa; el resto de la población no tenía ese lujo y tenía que seguir trabajando como antes. Por lo tanto, muchas de las aceleraciones digitales que ocurrieron en América del Norte y Europa en los últimos dos años no necesariamente ocurrieron con la misma escala en la región de América Latina.

Sin embargo, algunos de los cambios culturales y de comportamiento que la pandemia desencadenó en los últimos dos años han demostrado un considerable poder de permanencia. Los canales locales se convirtieron en los grandes ganadores, la nueva dinámica de compra con más artículos por viaje, y quedarse en casa trajo cambios en quién hace las compras. A medida que la pandemia evoluciona hacia una endemia, el número de personas vacunadas está aumentando, con un promedio de la población vacunada de alrededor del 60% en América Latina.

Al salir de la pandemia, las clases medias bajas de la región corren un alto riesgo de caer en la pobreza. Esto significa que más consumidores de América Latina preferirán opciones de relación calidad-precio, como marcas privadas y marcas de valor de los principales actores, que generalmente ofrecen no solo un precio más bajo sino también una buena calidad.

“Al salir de la pandemia, las clases medias bajas de la región corren un alto riesgo de caer en la pobreza.”

Más allá de todo esto, cada vez está más claro que el único tema común de la década de 2020 será la entropía. Desde los modelos híbridos de regreso a la oficina hasta la nueva sensación global del metaverso, la incertidumbre de qué tendencias globales impactarán en la región es constante, la reducción de la brecha de digitalización que obtuvimos en estos últimos dos años es una oportunidad para que la región demuestre que somos un mercado de adopción rápida, pero las especulaciones sobre cómo adoptaremos esas nuevas tecnologías y tendencias digitales están aumentando. Durante los próximos tres a cinco años, la predicción más confiable será un trastorno, con múltiples posibilidades que ocurren a la vez y, a veces, cambian a diario.

Estamos recalibrando nuestra comprensión de la mentalidad del consumidor, ya que 8 de cada 10 consumidores en la región dicen que la pandemia los hizo reevaluar sus prioridades. Con este nuevo enfoque, las marcas tendrán que averiguar qué valor agregado ofrecen y cómo se están conectando con las nuevas prioridades de la vida de sus consumidores más allá del producto o servicio que ofrecen. Además, las marcas tendrán que poner su compromiso en acción, yendo más allá de los discursos para ayudar realmente a sus clientes a navegar la década cada vez más caótica que se avecina.

“Estamos recalibrando nuestra comprensión de la mentalidad del consumidor, ya que 8 de cada 10 consumidores en la región dicen que la pandemia los hizo reevaluar sus prioridades.”

La pandemia mundial rompió algunas de las barreras existentes que tenía América Latina, y el concepto de globalización cobró más relevancia en la región. Como resultado, pudimos observar más similitudes con otros mercados más desarrollados, reduciendo la brecha visible entre regiones. Así que ahora en América Latina, somos optimistas sobre la adopción de nuevas tecnologías, abrazar los cambios constantes y vivir un día a la vez, como siempre lo hemos hecho los latinoamericanos.

“Somos optimistas sobre la adopción de nuevas tecnologías, abrazar los cambios constantes y vivir un día a la vez, como siempre lo hemos hecho los latinoamericanos.”

Poder para el pueblo

La pandemia continuó acelerando la digitalización y la penetración de internet en 2021. Por ejemplo, el número de usuarios de internet en México aumentó en 3.5 millones (+4%) entre 2020 y 2021. Esto se debe en parte a algunas acciones tomadas por los gobiernos para bajar los precios de Internet, como es el caso de Colombia, Chile y Argentina. En México, el gobierno lanzó una iniciativa para aumentar las áreas públicas, convirtiendo a la Ciudad de México en la ciudad con más hotspots WiFi en el mundo.

Esta aceleración en la digitalización ocurrió en un contexto de creciente incertidumbre sociopolítica en la región, que se ha manifestado en varios incidentes de violaciones de derechos humanos como abusos a migrantes, ataques a periodistas y activistas independientes. La pandemia ha exacerbado las desigualdades sociales en la región. En 2021, más de 118 millones de mujeres latinoamericanas estaban en la pobreza, un 22% más que en 2019 debido a una mayor exposición a problemas de salud, problemas de ingresos y desempleo. Además, la violencia contra las mujeres aumentó un 25% en la región durante los confinamientos.

“Esta aceleración en la digitalización ocurrió en un contexto de creciente incertidumbre sociopolítica en la región, que se ha manifestado en varios incidentes de violaciones de derechos humanos como abusos a migrantes, ataques a periodistas y activistas independientes.”

Esta combinación de factores ha llevado a la población general de la región a utilizar la tecnología a su favor para expresar sus disidencias y tomar medidas para marcar la diferencia. Por ejemplo, el Día Mundial de la Mujer (8 de marzo) se ha convertido en un día importante de protestas en Latinoamerica, con personas que salen a las calles para hacer oír su voz en México, Chile y Argentina. En otros países como Colombia y Ecuador, activistas han liderado protestas digitales.

Algunas marcas también se han dado cuenta y se han sumado a la acción. Por ejemplo, la compañía británica de cosméticos Avon (el 53% de los ingresos globales de Avon proviene de la región de LatAm) lanzó una campaña en 2021 para abordar cómo las mujeres pueden protegerse contra la violencia digital haciéndoles conscientes de algunos signos que podrían ser parte de una relación abusiva. Soffys también asumió la causa al lanzar un micrositio para organizar una “marcha virtual” para protestar contra la violencia hacia las mujeres.

Marcas más grandes como P&G, Unilever y Danone están asumiendo causas sociales en sus campañas de medios no digitales para empoderar a las mujeres. Interrumpieron su publicidad televisiva en México y utilizaron esos anuncios comerciales para difundir un mensaje de conciencia sobre “un día sin nosotras”, una campaña de protesta civil donde las mujeres de todo el país se quedan en casa por un día para protestar contra el sexismo y la violencia.

La sesión de protesta #TodosSomosLoret en Twitter Spaces es otro ejemplo reciente de cómo las plataformas digitales han empoderado a la gente común en la región de América Latina. Atrayendo a más de 399,000 asistentes, incluidas figuras públicas, ejecutivos de negocios y periodistas, esta sesión de protesta digital alcanzó el primer lugar en la tabla de clasificación de Spaces de tendencias de Twitter y duró más de 10 horas.

Otra forma en que las tecnologías están empoderando a los consumidores de LatAm es a través de las finanzas descentralizadas (también conocidas como “DeFi”). Las criptomonedas se están convirtiendo en un tema candente en las noticias y en las redes sociales. Algunas personas piensan que es solo una moda pasajera, otras como el Gobierno de El Salvador se ha convertido en la primera nación del mundo en adoptar el bitcoin como moneda legal y nacional, permitiendo que muchas grandes cadenas como Starbucks, McDonald’s y supermercados acepten la moneda digital para sus compras. Algunas empresas más pequeñas de la región también están comenzando a aceptar criptomonedas.

“Algunas empresas más pequeñas de la región también están comenzando a aceptar criptomonedas.”

Desarrollándose en conjunto con la creciente popularidad de las criptomonedas, los NFT también se están convirtiendo en un concepto más familiar que algunas marcas atrevidas están comenzando a explorar. Por ejemplo, Morton México ya tuvo la primera subasta de una colección de arte criptográfico en América Latina, además, SeSocio lanza el primer NFT Marketplace en la región, brindando a los consumidores la capacidad de comprar y vender activos digitales.

Las tecnologías descentralizadas han permitido a las personas en LatAm eludir a las autoridades corruptas y aumentar la seguridad financiera personal. En Venezuela, la criptografía se ha convertido en la solución a la hiperinflación causada por la caída en picado de la moneda. Esta tecnología nos da la oportunidad de poder eludir las regulaciones gubernamentales. Esta situación ha convertido a los cripto-comerciantes de Venezuela entre los más activos del mundo.

“Las tecnologías descentralizadas han permitido a las personas en LatAm eludir a las autoridades corruptas y aumentar la seguridad financiera personal.”

Lealtad del ciclo de vida

En todo el mundo, los consumidores buscan cada vez más comprender el impacto ambiental de los ciclos de vida de los productos, desde la fabricación hasta la distribución, con la sostenibilidad como uno de los problemas centrales en todas las categorías. Los consumidores, especialmente las nuevas generaciones, lo esperan y observarán la coherencia, consistencia y compromiso real de las acciones de una marca. Una encuesta reciente mostró que el 60% de los consumidores esperan una mayor accesibilidad a los productos con un mayor impacto sostenible.

“ 60% de los consumidores esperan una mayor accesibilidad a los productos con un mayor impacto sostenible.”

Por lo tanto, las marcas deben comunicar su punto de vista sobre este tema y tomar medidas para fortalecer la relación a largo plazo con los clientes. Aunque la mayoría de las marcas en la región de América Latina tienen una barrera en la infraestructura y la logística para mostrar en acción su preocupación por lo que sucede después del uso de sus productos, algunas marcas están explorando nuevas formas de crear lealtad a través de la expansión del ciclo de vida de sus productos.

En los últimos años, las plataformas de venta a granel y reutilización de envases han ido creciendo en América Latina, lo que también da lugar a nuevos modelos de venta que promueven el relleno de productos para reducir el empaque y la huella de carbono. Por ejemplo, en México, la marca de cuidado del cabello sedal de Unilever creó estaciones de recarga de sus productos de champú en los supermercados, reduciendo el uso de envases de plástico y promoviendo la recompra y la lealtad a la marca. Mientras tanto, en Chile, Mercado Circular y TriCiclos crearon una alianza para activar más de 60 Tiendas EcoCarga (eco-refill stores), que atienden a unos 77.000 clientes con productos de limpieza esenciales. Este es el nivel en el que estamos en lealtad a la marca en esta región, ya que los modelos de suscripción de CPG aún no son tan ampliamente adoptados en América Latina.

“En los últimos años, las plataformas de venta a granel y reutilización de envases han ido creciendo en América Latina, lo que también da lugar a nuevos modelos de venta que promueven el relleno de productos para reducir el empaque y la huella de carbono.”

Por otro lado, la intención de alargar el ciclo de vida de los productos también ha estado influenciada por las limitaciones económicas de gran parte de la población de la región. Como resultado, el mercado de segunda mano ha experimentado un auge en los últimos años, impulsado por las compras y ventas entre particulares que se realizan a través de sitios y Marketplaces como Mercado Libre, Linio o eBay. Si bien las ganancias financieras siguen siendo la principal motivación para que la mayoría de los consumidores se unan a la economía de reventa, no es la única razón. Comprar de segunda mano también puede ayudar a proteger el medio ambiente al reducir la cantidad de residuos.

“La intención de alargar el ciclo de vida de los productos también ha estado influenciada por las limitaciones económicas de gran parte de la población de la región.”

De acuerdo con Statista, es decir, México, el 47% de los consumidores ha comprado al menos un artículo de segunda mano en los últimos doce meses, mientras que, en Brasil, el 42% también compró bienes usados en el año anterior. La ropa lidera la lista de categorías de reventa, seguida de dispositivos electrónicos y productos de medios físicos como libros y DVD. Como plataforma líder de compra y venta de moda de segunda mano en México y Colombia, GoTrendier tiene más de 6 millones de usuarias y más de 15 millones de artículos a la venta. Recientemente anunció una fusión con la plataforma española de reventa de moda Vinted para crear la plataforma de segunda mano más grande de América Latina y España. Impulsado por la misma misión de proporcionar una alternativa a la moda rápida, el grupo tiene como objetivo acelerar su crecimiento y entrar en nuevos mercados.

Más allá de la sostenibilidad y la economía de reventa, otras causas sociales también han impactado el ciclo de vida de los productos. Atendiendo a las demandas populares y apalancando los principios de la economía circular, algunas marcas de la región están tomando una posición a favor de una mejor inclusión. Por ejemplo, el programa de Belo Horizonte de Centros de Reacondicionamiento de Computadoras en Brasil, y la iniciativa Proyecto Re-Conecta en México, están dedicados a conectar a los estudiantes que necesitan computadoras con personas que tienen computadoras que ya no necesitan.

Del mismo modo, la extensión del ciclo de vida de los productos también ha llegado a la industria automotriz en América Latina. Por ejemplo, Kavak, una empresa líder en el mercado de autos usados en la región, se ha convertido en la primera startup mexicana en alcanzar el estatus de “unicornio” después de haber sido valorada en más de USD $ 1.15 mil millones en solo cuatro años de operaciones, ya que se esfuerza por la inclusión financiera y el empoderamiento de la clase media a través de la propiedad de automóviles.

Si bien la extensión del ciclo de vida de los productos toma diferentes interpretaciones en nuestra región, las marcas tienen una gran oportunidad de ser más proactivas en su búsqueda de forjar y mantener una relación más cercana con los consumidores, a través de iniciativas que extienden el ciclo de vida de sus productos.

El Internet multijugador

Tras el furor del anuncio de Meta de su intención de crear la próxima iteración de Internet: el metaverso, se convirtió en un tema de discusión popular entre las marcas y los especialistas en marketing por igual. Al igual que con muchas tecnologías emergentes, el metaverso todavía tiene un largo camino por recorrer en la región de América Latina. Aunque es probable que el metaverso tarde el resto de la década más o menos en alcanzar su máximo potencial, ya estamos empezando a ver algunos cambios que están marcando el camino hacia él. Emocionantemente, estos cambios también están presentes en la región de América Latina, donde algunos consumidores están comenzando a dar más importancia a sus vidas en el ámbito digital en lugar de en el físico.

Uno de los primeros pasos para preparar a los consumidores para el metaverso es un mayor sentido de presencia en el mundo digital, que se refiere a la conciencia de quiénes están en el mismo espacio en línea que nosotros y son capaces de interactuar en tiempo real. La industria del fitness en nuestra región tenía una clara intención de crear este sentido de presencia digital. Por ejemplo, Siclo, un estudio de ciclismo en México, lanzó biSí, que, al igual que Peloton, ofrece a sus usuarios la oportunidad de acceder a clases bajo demanda o en vivo al mismo tiempo, interactuando en tiempo real con la comunidad. Del mismo modo, Smartfit, la cadena de gimnasios más grande de la región, creó el Smart Fit app para facilitar una experiencia de entrenamiento completa con seguimiento digital de la salud y clases de transmisión en vivo.

“Uno de los primeros pasos para preparar a los consumidores para el metaverso es un mayor sentido de presencia en el mundo digital, que se refiere a la conciencia de quiénes están en el mismo espacio en línea que nosotros y son capaces de interactuar en tiempo real.”

Hoy en día, la cultura de masas a menudo es impulsada por las redes sociales, y LatAm no es una excepción. Las plataformas sociales facilitan comunidades conectadas donde aquellos que comparten los mismos intereses pueden encontrarse fácilmente sin restricciones geográficas. Por ejemplo, México y Brasil se encuentran entre los países más activos que consumen contenido de TikTok. Esto, a su vez, forma la base para el Internet multijugador que permite nuevos casos de uso que las marcas ya están explorando.

Por ejemplo, para promocionar su nueva película Marry Me, las estrellas del pop Jennifer Lopez y Maluma organizaron un concierto virtual en Snapchat como sus avatares Bitmoji. Si los usuarios iniciaban sesión con su cuenta de Snapchat, podían ver sus propios avatares Bitmoji entre la multitud e interactuar con la experiencia de varias maneras divertidas, como participar en un saludo de estadio o mostrar sus movimientos de baile virtuales.

Live commerce es quizás la solución más llave en mano para que las marcas aprovechen el poder de la presencia en línea. Como uno de los minoristas más grandes de México, Liverpool está lanzando Liverpool Live, una plataforma de transmisión de video en vivo con compras en tiempo real. En este canal, los expertos en productos interactúan con los clientes al tiempo que ofrecen el poder de comprar con un solo clic.

“Live commerce es quizás la solución más llave en mano para que las marcas aprovechen el poder de la presencia en línea.”

Trabajando para expandir la inmersión al mundo digital, diferentes empresas de la región han hecho esfuerzos para construir sus caminos hacia el metaverso. Por ejemplo, las plataformas de inversión brasileñas XP y Rico anunciaron el lanzamiento de un fondo de inversión enfocado en empresas que trabajan con el metaverso, con inversiones a partir de BRL 100. Del mismo modo, la Organización de los Estados Americanos (OEA) anunció una alianza con Meta para capacitar a más de 10.000 creadores a través de cursos gratuitos en línea en Realidad Aumentada (RA), un primer paso para llevar el metaverso a América Latina y el Caribe y crear nuevas oportunidades económicas para 35 países de la región.

“Trabajando para expandir la inmersión al mundo digital, diferentes empresas de la región han hecho esfuerzos para construir sus caminos hacia el metaverso.”

A medida que internet nos conecta con nuevas formas de hacer las cosas, la implicación de los consumidores en el mundo digital crece de forma correspondiente, generando una mayor inmersión y preferencia por aquellas actividades que solían ser físicas. A medida que se desarrolle esta tendencia emergente, las marcas deberán seguir el ejemplo del consumidor para decidir qué funciona mejor para ellos, quedándose con aquellos que generan más valor para los consumidores. Las marcas deben escuchar a sus clientes y averiguar qué partes de la experiencia del consumidor deben mantener en el mundo físico para un mejor compromiso, y qué pueden migrar al mundo digital para aumentar la accesibilidad.

El Gran Escape

Frente a todos los problemas que se avecinan, desde la crisis climática hasta los efectos persistentes de la pandemia, LatAm es una de las regiones donde las personas han confiado en las plataformas digitales para escapar de la oscura realidad de la pandemia.

“LatAm es una de las regiones donde las personas han confiado en las plataformas digitales para escapar de la oscura realidad de la pandemia.”

Una de las plataformas que los consumidores de América Latina han adoptado de todo corazón es TikTok: la región se ubica como la segunda tasa de penetración más alta de usuarios de TikTok en todo el mundo. Según eMarketer, la plataforma tiene más de 100 millones de usuarios en la región, y Brasil representa más de la mitad de ellos. En este contexto, Tik Tok se ha convertido en una plataforma en la que las marcas ya no pueden estar ausentes en la región si quieren conectar con los consumidores.

“Una de las plataformas que los consumidores de América Latina han adoptado de todo corazón es TikTok: la región se ubica como la segunda tasa de penetración más alta de usuarios de TikTok en todo el mundo.”

Del mismo modo, los videojuegos a menudo brindan a las personas un descanso bienvenido de la realidad, y las plataformas de gaming también han crecido enormemente en América Latina, con una estimación de 260 millones de jugadores en la región. Los jugadores más activos entre ellos son de México, Brasil y Chile, ya que el 66% de ellos juegan a diario. Las marcas también están siguiendo la atención a las plataformas de juego. En México, la marca de desodorantes AXE lanzó un producto de edición especial destinado a jugadores en colaboración con Riot Games. La campaña de lanzamiento del producto tenía un mensaje y un tono específicos adaptados para conectarse con los jugadores; también patrocinó un juego de campeonato, al que los usuarios podían ingresar como equipo para ganar muchos premios relacionados con los juegos.

Por el contrario, algunas personas están abandonando sus teléfonos inteligentes, abogando por un tiempo de pantalla limitado y centrándose en volver a ser salvajes a sí mismos y a su familia. Muchos influencers han capitalizado esta tendencia compartiendo algunas ideas para escapar. Por ejemplo, la influencer mexicana El Javetas compartió una serie de videos para publicitar el hotel Nickelodeon en Cancún, ofreciendo a las personas que estaban cansadas de los encierros algunas inspiraciones para una escapada rápida.

Pero este instinto de escapar también está cambiando el comportamiento en otros lugares. Podemos verlo en el mayor enfoque en el autocuidado y el bienestar, como una mayor apreciación de la importancia de la salud mental y la atención plena. A veces, esto también se manifiesta a través de la creciente “viceeconomía”, que se está alineando cada vez más con las tendencias de bienestar. Por ejemplo, Paradise Shop, que es una plataforma de comercio electrónico lanzada por el ex presidente de México Vicente Fox, vende algunos derivados de la marihuana. Esta plataforma es la primera de su tipo en México.

“Pero este instinto de escapar también está cambiando el comportamiento en otros lugares. Podemos verlo en el mayor enfoque en el autocuidado y el bienestar, como una mayor apreciación de la importancia de la salud mental y la atención plena.”

Algunas marcas han capitalizado este deseo de escapar a través del contenido. Por ejemplo, el exitoso programa de Netflix Monarca, producido por Salma Hayek, se centra en un negocio familiar de tequila y presenta la verdadera marca de tequila “Herederos” propiedad de la actriz. Este tipo de contenido está difuminando los límites entre la publicidad, el branded content y el entretenimiento, dentro de un contexto donde las plataformas sociales y de streaming han conquistado una parte importante de la atención del consumidor.

Para las marcas, esto significa adoptar mensajes contradictorios. Por un lado, los consumidores quieren alinearse con marcas y empresas que se involucran significativamente con los problemas del día. Pero, por otro lado, los consumidores también están buscando un escape, y eso es algo que muchas marcas pueden sentirse más cómodas proporcionando. La clave será enhebrar esta aguja con cuidado y autenticidad, sin esperar que todos los consumidores tengan la energía para participar en actividades impulsadas por valores todo el tiempo.

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