Perspectiva 2023: LatAm POV
Cuatro tendencias que dan forma al futuro de los medios y la tecnología en América Latina
Escrito por: Dante Leví Bautista, Head of Strategy Initiative Mexico & Sebastián González-Rubio, Digital Director Unilever México.
Bienvenido al reporte de Prospectiva LATAM POV de IPG Media Lab, es una descripción general de las tendencias y temas que esperamos que surjan en los próximos años. Estas tendencias globales se manifiestan de manera diferente en varias regiones del mundo con diferentes realidades de mercado y desarrollos tecnológicos. En este artículo, brindamos un punto de vista sobre cómo se desarrollarán estas tendencias en la región de América Latina.
INTEREGNUM: 2023
Se prevé que la recuperación de la pandemia de Covid-19 sea lenta y desigual en América Latina, ya que los países de la región se enfrentan a diferentes retos y obstáculos. Mientras que algunos países han avanzado con las campañas de vacunación y han visto una reducción en las tasas de contagio, otros siguen luchando por contener la propagación del virus. También es probable que la recuperación económica sea un reto importante, sobre todo en países con altos niveles de desigualdad y pobreza.
La pandemia ha acelerado la adopción de tecnologías digitales en la región.
En cuanto al cambio de actitud de la población hacia la tecnología y las innovaciones, la pandemia ha acelerado la adopción de tecnologías digitales en la región. Cuando se aplicaron medidas de confinamiento y distanciamiento social, la gente recurrió cada vez más a las plataformas online para poder trabajar, capacitarse, entretenerse e interactuar a nivel social. Algunos de esos cambios de comportamiento se han mantenido en 2023, y esto ha creado oportunidades para las empresas tecnológicas y las startups de la región, especialmente en áreas como el comercio electrónico, los pagos digitales y la telemedicina.
Esto ha creado oportunidades para las empresas tecnológicas y las startups de la región, especialmente en áreas como el comercio electrónico, los pagos digitales y la telemedicina.
Sin embargo, la pandemia también ha puesto de manifiesto la brecha digital en la región, donde muchas personas carecen de acceso a infraestructuras y servicios digitales básicos. Será crucial poder abordar esta brecha para garantizar que todos puedan beneficiarse de las oportunidades que brinda esta ola de aceleración digital.
Como resultado, la región está navegando lentamente por esta era transitoria de interregno, a medida que más marcas tratan de abordar los comportamientos emergentes de los consumidores que surgen de la pandemia, al tiempo que intentan abordar los problemas preexistentes en la región con nuevas herramientas, como la narración de historias basadas en datos y la IA Generativa. Las startups locales están generando una bocanada de aire fresco para los mercados mientras que compiten contra los gigantes mundiales para abordar la realidad del mercado de cada país.
El fin del duopolio de los medios digitales.
En Estados Unidos, la publicidad digital ha estado dominada durante mucho tiempo por un duopolio de facto conformado por Meta y Google. Sin embargo, en los últimos años varios factores han estado contribuyendo a un cambio en la forma en que la gente realiza las búsquedas en Internet y utiliza las redes sociales, lo cual abre una puerta para que algunos medios y plataformas tecnológicas lancen productos publicitarios y compitan por una mayor parte del share.
No obstante, en la región de Latam por varias razones el dominio de Google y Meta tardará más en desintegrarse que en otras regiones.
En primer lugar, América Latina es la región con mayor penetración de redes sociales (86,6% de los usuarios de Internet), según datos proporcionados por Insider Intelligence. Esto puede atribuirse al hecho de que muchas personas de la región sólo acceden a Internet a través del móvil, y las operadoras de telefonía móvil de la región suelen ofrecer acceso ilimitado a redes sociales, como Facebook e Instagram, como incentivo para ganar clientes. Además, WhatsApp es la aplicación de comunicación más popular de la región, lo cual contribuye aún más al dominio de Meta en América Latina.
En cuanto a Google, su dominio en la región está ligado a la popularidad del sistema operativo Android. Según Stat Counter, tiene una penetración del 77% (frente al 21% de iOS) del mercado de smartphones en América Latina. Esto significa que una gran cantidad de usuarios móviles en América Latina utilizan los servicios de Google por defecto, especialmente tomando en cuenta que Google es el motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos Android.
Una gran cantidad de usuarios móviles en América Latina utilizan los servicios de Google por defecto.
Dicho esto, algunas empresas locales han cosechado algunos éxitos iniciales a la hora de atraer usuarios a su vida digital. Por ejemplo, en el rubro de pedidos de alimentos, la empresa chilena Cornershop (que fue adquirida por Uber en 2020) y la colombiana Rappi dominan el mercado en la mayor parte de la región. En Brasil, iFood tiene más del 80% del share de mercado para la entrega de alimentos, seguida de Uber Eats con alrededor del 10%, según Measurable AI Insights.
Empresas locales han cosechado algunos éxitos iniciales a la hora de atraer usuarios a su vida digital
En el ámbito del comercio electrónico, Mercado Libre está presente en 18 países latinoamericanos, mientras que Amazon sólo está presente en cuatro mercados: Brasil, Chile, Colombia y México. Para capitalizar su share de mercado y diversificar las fuentes de ingresos, Rappi y Mercado Libre han desarrollado una plataforma publicitaria dentro de sus mercados, donde las marcas pueden mostrarse con diferentes formatos publicitarios para impulsar la intención de compra.
Además, sus plataformas publicitarias comparten con los anunciantes datos sobre hábitos de compra por categorías, lo cual permite a las marcas ser más precisas en las segmentaciones para mejorar su performance y conocimiento del comprador.
Por último, en el espacio del entretenimiento, a pesar de que Netflix se posiciona como el servicio de streaming con mayor penetración en la región, ciertos actores locales como VIX+ y Claro Video están creciendo rápidamente y poniéndose al día. VIX+ nació de la fusión de Univisión y el gigante mexicano de la televisión Televisa, y posee la mayor biblioteca de contenidos en español y propiedad intelectual del mundo. Ofrece un servicios con anuncios que permite a las marcas llegar a la creciente audiencia de streaming en América Latina, quienes lo ven sobre todo en dispositivos móviles.
Los streamers locales tendrán una buena oportunidad de competir con los servicios de streaming globales y marcar el comienzo de una nueva era para el mercado de streaming en LatAm.
La oportunidad para que las plataformas locales sigan creciendo se basará en dos pilares. Primero, es importante conocer de primera mano las realidades únicas de cada mercado local en América Latina, donde las plataformas globales siempre han trabajado duro para adaptarse. En segundo lugar, ser respetuoso con la privacidad de los usuarios es también cada vez más importante, ya que se ha convertido en uno de los principales puntos de crítica tanto contra Meta como contra Google en la región. Colombia, Brasil y México figuran como los 3 países del mundo más preocupados por la privacidad de los datos online, según datos de Global Web Index. Si estos dos pilares se mantienen, los streamers locales tendrán una buena oportunidad de competir con los servicios de streaming globales y marcar el comienzo de una nueva era para el mercado de streaming en LatAm.
Twenty-Twenty-Me
La personalización masiva es la práctica de adaptar productos, servicios y experiencias para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de los consumidores individuales a escala. En América Latina, la personalización masiva se ha convertido en una tendencia cada vez más importante en los últimos años, ya que las empresas buscan diferenciarse en mercados sobresaturados y satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
En América Latina, la personalización masiva se ha convertido en una tendencia cada vez más importante en los últimos años
Un ejemplo de personalización masiva en América Latina puede encontrarse en la industria de la moda. Marcas de moda regionales como Renner, Hering y Dafiti han implementado estrategias tecnológicas y basadas en datos para personalizar sus ofertas para consumidores individuales. Utilizan inteligencia artificial para analizar los datos de los consumidores y crear recomendaciones personalizadas de prendas, tallas, colores y estilos basadas en las preferencias de los consumidores y su historial de compras.
Del mismo modo, algunas marcas están utilizando los datos para contar historias y mejorar la conexión y la relevancia con los consumidores de Latam. Para una campaña en México, la marca de automóviles BMW se asoció con Meta para identificar los hitos de la vida de su público objetivo (casarse, graduarse, ser padres, etc.) y generó historias específicas sobre su idea de tener un BMW Mini en diferentes etapas de la vida. Starbucks también reconoció el potencial de los datos que recogen de su popular programa de recompensas lanzando a finales de 2022, el programa “Year in Review” en México, el cual proporcionó a cada consumidor que se inscribió en su programa de fidelidad un resumen de su gasto con Starbucks y el impacto de su viaje en Starbucks.
Burger King recientemente también ha llevado a cabo varias campañas de marketing personalizado en Latinoamérica. Por ejemplo, para la campaña “Whopper Name”, se pidió a los clientes que pidieran una hamburguesa Whopper con su propio nombre, y Burger King creó anuncios personalizados con su nombre. Por otra parte, en Brasil la empresa ofreció el menú “Create Your Own”, el cual permitía a los consumidores personalizar sus hamburguesas y sándwiches según sus gustos. A quienes deciden participar en la campaña de personalización se les ofrecen ingredientes a través de una serie de pools en nueve Stories diferentes. Una vez que el consumidor ha completado el proceso para personalizar su propia hamburguesa, Burger King le envía un mensaje directo en la plataforma de redes sociales con un cupón para el Whopper personalizado, que se le entregará de forma gratuita en cualquier local de Burger King.
Más allá de la personalización de servicios y productos, el estándar de belleza, deformado durante años por los filtros en las redes sociales, también está contribuyendo a esta tendencia de consumo egocéntrico
Más allá de la personalización de servicios y productos, el estándar de belleza, deformado durante años por los filtros en las redes sociales, también está contribuyendo a esta tendencia de consumo egocéntrico. Como resultado, ha habido un auge de la cirugía plástica en América Latina, ya que la región se ha convertido en un destino popular para los procedimientos de cirugía plástica. Como parte del rechazo, la autoexpresión auténtica se ha convertido en un importante argumento de venta en América Latina, especialmente para las marcas de belleza y moda. Por ejemplo, Natura, una marca brasileña de cosméticos, mejoró recientemente su experiencia de compra en línea con contenidos auténticos de clientes, integrando en su tienda online fotos y vídeos reales de clientes que utilizan sus productos. Además, la marca puso en marcha la campaña “Meu Mundo Natural” (“Mi mundo natural”), que animaba a los clientes a crear un perfil en línea y recibir recomendaciones de productos personalizadas en función de su tipo de piel y sus preferencias.
El podcasting un medio realmente ideal para la expresión personal que se torna cada vez más popular en América Latina
Al ser el podcasting un medio realmente ideal para la expresión personal que se torna cada vez más popular en América Latina, muchas personas crean podcasts para compartir sus pensamientos y opiniones sobre diversos temas de una forma íntima y personal de expresión, ya que los oyentes pueden escuchar la voz del presentador y hacerse una idea de su personalidad. Un ejemplo de ello es el podcast ‘Se Regalan Dudas’, que figura sistemáticamente entre los podcasts más escuchados de México. Se trata de un proyecto entre dos jóvenes mujeres que lo empezaron como una conversación íntima con sus amigas y que luego creció hasta convertirse en una plataforma para compartir pensamientos sobre salud mental, amor propio y confianza en uno mismo, temas de los que no se habla a menudo en los principales medios de Latam.
En general, los medios hiperpersonales son cada vez más comunes en América Latina, ya que las empresas buscan relacionarse con los consumidores de una manera más significativa y personalizada. Con la creciente adopción de la tecnología y las estrategias basadas en datos, es probable que los medios hiperpersonales sigan creciendo en importancia en la región, dándole forma al estilo en el cual las empresas interactúan con sus clientes y crean valor para ellos.
El auge de los medios sintéticos.
Los medios sintéticos, que se refieren a contenidos digitales generados o manipulados por inteligencia artificial (IA), son una tendencia emergente en América Latina. La región cuenta con un número creciente de startups e investigadores que trabajan en el desarrollo de tecnologías de medios sintéticos, como algoritmos de aprendizaje profundo y sistemas de visión por ordenador.
La región cuenta con un número creciente de startups e investigadores que trabajan en el desarrollo de tecnologías de medios sintéticos.
Una de las aplicaciones más destacadas de los medios sintéticos en América Latina es en la industria del entretenimiento, donde el contenido generado por IA se está utilizando para crear experiencias más realistas e inmersivas para el público.
Los medios sintéticos también se utilizan en marketing y publicidad, donde las empresas emplean contenidos generados por IA para crear anuncios personalizados y mensajes segmentados. Además, existe un creciente interés en el uso de medios sintéticos para la educación y la formación, así como en la atención sanitaria para el diagnóstico y la obtención de imágenes médicas.
La particularidad del panorama de la publicidad y los medios digitales en América Latina es que se concentra en unos pocos canales y redes de medios: Globo en Brasil, Televisa en México y Clarín en Argentina. Al asociarse con uno de estos grandes medios, las empresas emergentes tienen una gran ventaja a la hora de construir su audiencia y su mercado en América Latina.
Algunos de los pioneros de la región en materia de medios sintéticos se centran en mejorar el proceso creativo de la publicidad.
Algunos de los pioneros de la región en materia de medios sintéticos se centran en mejorar el proceso creativo de la publicidad. En Brasil, una empresa de tecnología publicitaria llamada Jellyfish (Reamp) utiliza medios sintéticos para crear anuncios personalizados y marketing de resultados para sus clientes. Aprovechando el contenido generado por la IA, pueden crear mensajes dirigidos a audiencias específicas en función de sus intereses y comportamientos. Del mismo modo, GroovinAds, una plataforma argentina de tecnología publicitaria, ofrece una plataforma tecnológica de optimización creativa dinámica en tiempo real para que los anunciantes creen y optimicen creatividades publicitarias. La herramienta utiliza métodos de segmentación de audiencias o métodos de segmentación de intereses de productos mediante la obtención de datos de productos en tiempo real. Proporciona una plataforma que combina un motor de decisión, una interfaz de creación de anuncios y un servidor de anuncios con un sistema de seguimiento, y luego supervisa los comentarios sobre los datos de conversión y performance.
La integración de la IA en América Latina también se está utilizando para mejorar la experiencia del consumidor. En este sentido, Vozy en Colombia y Yalo en México son dos de las principales plataformas de IA diseñadas para ofrecer un servicio más humano al cliente. Vozy ha conseguido que la atención al cliente sea hasta un 40% más eficiente para sus clientes. Yalo permite a las marcas comunicarse eficazmente con sus clientes utilizando asistentes tipo chatbot a través de apps de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger.
Algunos de los mayores clientes de Yalo son marcas internacionales como Coca-Cola, Amazon y Walmart. En general, estos casos demuestran el potencial de los medios sintéticos para generar una transformación en una amplia gama de industrias en América Latina, desde el entretenimiento y la publicidad hasta la sanidad y la educación. Con gran frecuencia, las startups en fase inicial están tan centradas en hacer crecer su base de usuarios nacionales que pasan por alto las oportunidades de expandirse internacionalmente, especialmente en mercados emergentes como América Latina, lo cual representa una oportunidad emocionante para la innovación y el crecimiento, algo que las empresas que invierten en IA Generativa no deberían ignorar. A medida que la tecnología siga evolucionando, podemos esperar ver cómo surgirán aplicaciones aún más interesantes en los próximos años.
Volviendo a la mesa de la cocina de Internet.
La pandemia ha permitido la creación o el desarrollo de muchas startups en América Latina en los últimos tres años.
La región cuenta con más de 50 unicornios, sobre todo en las categorías de tecnología financiera, comercio electrónico y servicios de entrega bajo demanda.
Muchas de estas empresas se crearon para abordar los problemas de grandes ciudades latinoamericanas como Ciudad de México y San Pablo. Por ejemplo, para abordar el problema de los atascos, algo habitual en las grandes ciudades latinoamericanas, se creó en 2020 una plataforma mexicana de bicicletas compartidas llamada Zipp Mobility, con el fin de ofrecer una opción de transporte sostenible y asequible a las personas que querían evitar el transporte público durante la pandemia. Del mismo modo, Bipi, una plataforma argentina de coches compartidos, fue otra startup nacida en la pandemia para responder a demandas similares del mercado.
Los empresarios de la región de Latam viven y respiran la incertidumbre, lo que los convierte en líderes altamente adaptables y resilientes.
Los emprendedores en América Latina también se construyen de forma diferente. Por diversas razones (políticas, económicas y sociales), hacer negocios en los mercados emergentes puede ser un reto. Los empresarios de la región de Latam viven y respiran la incertidumbre, lo que los convierte en líderes altamente adaptables y resilientes. El acceso limitado a la inversión también los ha vuelto más ingeniosos y creativos a la hora de resolver problemas. Tras recibir un récord de 15 mil millones de dólares de inversiones de capital de riesgo en 2021, las startups latinoamericanas ven cómo se retiran los inversores. Este contexto hace que muchos emprendedores de Latam se replanteen su estrategia de negocio y recurran a medidas de gasto como la reducción de puestos de trabajo.
Recientemente, la startup griega Beat decidió cerrar sus mercados en Latinoamérica, lo cual incluye a México, Argentina, Perú, Colombia y Chile, y un poco más tarde lo hizo Jokr. En septiembre de 2022 también se informó de un recorte de 180 empleados para el unicornio mexicano Konfío. 200 empleados brasileños fueron desvinculados de VTEX y la peruana Favo también anunció el despido de sus 170 empleados en Brasil y su retiro indefinido de este mercado. En criptomonedas, la plataforma mexicana Bitso y la argentina Buenbit suprimieron al menos 80 puestos de empleo cada una.
El número de despidos en la región de LatAm este año es menor, debido a que la industria tecnológica local es relativamente menos madura y desarrollada.
Sin embargo, en comparación con las otras regiones, el número de despidos en la región de LatAm este año es menor, debido a que la industria tecnológica local es relativamente menos madura y desarrollada. Además, muchas de las empresas tecnológicas de América Latina se centran en brindar un servicio al mercado nacional más que al mundial, lo que las hace menos vulnerables a las recesiones económicas de otros países.
Muchas de las empresas tecnológicas de América Latina se centran en brindar un servicio al mercado nacional más que al mundial.
De cara al futuro, la región de LatAm está bien equipada para capear el periodo de interregno en el que estamos entrando. A pesar de la lenta y desigual recuperación de la pandemia de Covid-19, la región ha demostrado resiliencia y capacidad de adaptación ante los retos. La adopción acelerada de las tecnologías digitales ha abierto nuevas oportunidades para las empresas tecnológicas y las startups, sobre todo en ámbitos como el comercio electrónico, los pagos digitales y la telemedicina. Aunque la región se enfrenta a retos, sus características únicas y sus oportunidades, impulsadas por una creciente clase media y una población joven, la convierten en un espacio apasionante para el avance tecnológico y el desarrollo económico.
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