Os Millennials estão mortos. Longa vida aos Millennials.
Por Gustavo “Mini” Bittencourt
Só tem uma coisa que a indústria do marketing ama mais do que criar uma onda: matar uma onda. E com os Millennials não está sendo diferente. Calma, não é que os Millennials estejam de fato tombando um a um por conta de algum vírus transmitido pelo Aedes Aegitpy, é mais a “ideia de Millennial”, seu arquétipo, que está perdendo o sex appeal mercadológico. Os Los Hermanos estavam certos: todo carnaval tem seu fim. E que carnaval inesquecível foi esse hein, Millennials?
Vamos deixar claro que não sou eu que inventei essa morte. Ainda em 2014 o Trendwatching lançou um relatório (atualizado em 2015) defendendo a ideia de um marketing “pós-demográfico”, isento de classificações de classe, geografia ou IDADE. Em maio de 2015, a Advertising Age publicou uma matéria dando exemplos de marcas que, cansadas de errar com os Millennials, começavam a ir atrás da geração seguinte. No final do ano passado, o Digiday publicou, entre suas previsões para 2016, um artigo sugerindo que as marcas estão desistindo de tentar parecer cool para os Millennials e começando a cuidar da sua vida. Já em 2016, uma dupla de comediantes publicou um vídeo (abaixo) tirando onda com os códigos visuais dos comerciais e videocases hispterizados, feitos sob medida para a cultura Millennial. E esses são apenas alguns exemplos.
O prego definitivo no caixão Millennial veio de uma das marcas mais poderosas do mundo. A Coca-Cola, há pouco menos de um mês, lançou um novo conceito global e abandonou o usado e abusado “Abra a felicidade”. Nada é mais simbólico, nesse momento, do que a marca que sempre acompanhou os movimentos da juventude deixando pra trás o tom oba-oba dos Millennials e assumindo um slogan mais sóbrio e direto, totalmente relacionado ao próprio produto e não a algum tipo de delírio expandido, uma prática que vem sendo a tônica do trabalho das marcas em geral nos últimos 15 anos. A decisão da Coca-Cola tem justificativas próprias, mas também se conecta com um cenário mais amplo (não deixe de ler a análise da Contagious sobre o tema). Marcas não operam no vácuo, precisam de contexto para navegar e o contexto geral no mundo, tingido com as cores duras do Estado Islâmico, dos refugiados na Europa, da forte crise nos países emergentes, de um Trump ganhando espaço na corrida presidencial americana, da exposição chocante das violências contra as minorias nas redes sociais, bem, não é exatamente um contexto que combine com hábitos como chamar startups extremamente bem sucedidas de “unicórnio”.
Mas nenhum Millennial precisa ficar triste com isso. Desde que o conceito de juventude foi criado, as gerações vêm saindo da vida para entrar na história, deixando um forte legado cultural para seus sucessores. Os hippies nos deixaram a psicodelia e a ideia de paz & amor; os punks nos legaram uma desconfiança saudável de tudo e de todos, bem como um certa energia de destruição criativa; o povo new wave passou adiante sua visão lúdica e esperta da sociedade pós-moderna; os alternativos-mainstream dos anos 90 fizeram o necessário contraponto aos excessos dos anos 80, ressignificando o raw power do punk para a era da globalização. Os Millennials, forjados na era do acesso digital total, da abundância de informação e de conexão global instantânea, peitaram o cinismo dos anos 90 e retomaram um certo otimismo, uma petulância desafiadora e uma alegria que, se por um lado parecia irritante e insustentável, por outro estabeleceu que existem outros jeitos de trabalhar, de amar e de curtir a vida. Talvez esses jeitos não vinguem todos, ou exatamente da forma como foram propostos, mas não tenham dúvida: a mensagem foi recebida.
