UX-Writing e Identidad verbal: Voz y tono.

Ruth de la Torre
Dec 11, 2017 · 8 min read

“No hay que correr detrás de alguien que sabe dónde estás”.

Esto, que oí en otro contexto más mundano, aplica también en UX. El usuario nunca debe hacer un sobreesfuerzo, ni correr detrás de nada cuando interactúa con un producto. Somos nosotros quienes tenemos que quitarle las piedras del camino. Y las hay de muchos tipos, pero yo me centro en las piedras del contenido, ya lo sabéis. Antes de redactar los textos de cualquier interfaz de usuario, habría que valorar si ese contenido está correctamente alineado con el visual.

Tú imagina que te invitan a cenar a casa de alguien que no conoces.Te abren la puerta y el piso tiene una pinta increíble. Es totalmente tu estilo, como la Eames House pero con vitro en la cocina, que así limpias menos. Das una vuelta rápida y todo te gusta. ¡Qué luz, qué muebles, qué vistas! Al cabo de un rato, quieres ir al baño y claro… tienes que preguntar. Buscas al chico que te ha abierto la puerta. Tardas en dar con él, pero al final lo encuentras. Le preguntas y no te responde, le insistes y te gruñe. Podría ser Liam Gallagher recién levantado. Mejor te vas y cierras la puerta. Mejor dicho, la pestaña.

Lo que nos acaba de pasar es el ejemplo de un buen visual con un mal contenido. Ambos están tan relacionados que si uno falla, es muy difícil que el otro levante la experiencia. En resumen: una experiencia de usuario óptima siempre es global. Cuando le pones un “pero” ya vamos mal. La comida está riquísima PERO es carísimo. El chico me gustó PERO se pasó la noche mirando al móvil. La oferta me interesa PERO pagan un sueldo de antes de la crisis. De la del 29. El final de estas historias es el mismo: no hubo segundo round. Si digo “La web es preciosa PERO no encontré lo que buscaba/no hice lo quería” es exactamente igual. No volverás.

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Esa sensación de querer completar una tarea en una página con textos que no ayudan mucho.

Las palabras que usamos también tienen que ayudar al usuario a tener una experiencia lo más relevante y productiva posible. Porque desde el momento en que entramos a un sitio y empezamos a leer, se establece un diálogo con la marca con el que iremos formándonos una imagen muy concreta sobre ella. Y esta primera impresión es decisiva. Si queremos ofrecer una excelente experiencia de usuario, que además construya memorabilidad y lealtad, la coherencia entre el contenido y el visual es imprescindible. Alinear estos dos conceptos es fundamental.

La relación de las marcas con sus usuarios se establece de forma parecida a entrar en una casa. Llegar por primera vez a un sitio debe ser agradable en la forma y en el fondo.

La forma es el lenguaje visual de una marca, todos los elementos que la hacen reconocible y crean su identidad visual. Y el fondo, el lenguaje que usa y cómo se dirige al usuario, es su identidad verbal. Y las dos deberían ser reconocibles y consistentes, ya que ambas construyen un valor único que la diferencia de las demás y sirve para identificarla y reforzar la conexión en cada contacto.

El ejemplo del piso refleja la experiencia de entrar a un sitio y no recibir la información que buscabas. Pero también pueden hablarte mucho y no entender nada, o llamarte de usted como si hablaran con tu abuela o intentar hacer gracia cuando no estás de humor.

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La personalidad es lo que ves, lo que dices y cómo lo dices. Y todo debe ser consistente. Rosendo se inmola para que lo entendáis.

Desconectar identidad visual y verbal es peligroso. O por lo menos, confuso.Y aunque es habitual encontrar manuales de identidad visual, brand books o guidelines de muchas marcas, no abundan ejemplos de guías de estilo o manuales de identidad verbal. Una guía de estilo de contenido define el estilo verbal para todos los touchpoints del usuario en su interacción con nuestra marca. Desde los microcopys hasta el soporte. Para asegurar la consistencia y una personalidad sólida, cada marca debería tener definidos sus guidelines verbales o como mínimo, la VOZ y el TONO.

VOZ

La VOZ es la personalidad de la marca. Conseguir un lenguaje diferenciador para expresarse y ser reconocible en el mercado, se consigue definiendo una personalidad única que se exprese con un estilo verbal concreto.

La VOZ no cambia nunca, o si lo hace, es muy lentamente. Como el protagonista de una novela o una película. Nos gusta que nuestras expectativas sobre cómo va a comportarse se cumplan. Porque le conocemos. Y nos gusta conocerle. Jack Sparrow tiene que hacer trampa jugando a las cartas. Y Lobezno tiene que vengarse de todo lo que le han hecho. Y si además antes de meterse en faena puede sacar las uñitas de adamantium a cámara lenta, nos gusta más todavía. Nos encanta que cumpla nuestras expectativas, no queremos que nos sorprenda. Nos hemos hecho una idea sobre su personalidad y todo lo que seguimos viendo o leyendo, nos refuerza esa imagen. La VOZ es sobre todo, el comportamiento de una marca. Va más allá del texto, pero es tan grande que es responsable de cómo habla.

TONO

Cómo se expresa una marca es lo que llamamos TONO. Y por el contrario, cambia todo el tiempo. Debe cambiar para generar empatía. No usas el mismo tono cuando te despides de tus amigos después de la cena de navidad, que de un guardia civil que acaba de pararte. Si no creeis que el tono debe cambiar en función del contexto o del estado de ánimo del usuario, probad a intercambiar los tonos en el ejemplo anterior.

Como vemos, el TONO es consecuencia de la VOZ. Aunque cambie, debe mantener una coherencia. Así que tendríamos que preguntarnos… si la marca pudiera hablar, ¿cómo hablaría? ¿Qué tipo de cosas diría? ¿Hablaría con un estilo socarrón, naif, irónico, erudito? Si describimos los aspectos específicos del tono y cómo podría cambiar en diversas situaciones de comunicación, la consistencia está asegurada.

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Ejemplos de MailChimp para definir su tono en distintos contextos.

¿CÓMO DEFINIR LA VOZ Y EL TONO?

Por el momento creo que nadie ha definido tan bien la VOZ y el TONO de marca como MailChimp en su famosísima Content Style Guide. Utilizan una fórmula infalible e inequívoca para definir la VOZ, mediante la afirmación y negación de atributos. Así se establece un territorio, acotado en un extremo por una cualidad y en el otro por la exageración de esa cualidad. Se describe como:

  • Divertido pero no simple.
  • Seguro de sí mismo pero no engreído.
  • Inteligente pero no aburrido.
  • Informal pero no tirado.
  • Útil pero no dominante.
  • Experto pero no autoritario.
  • Raro pero no inapropiado.

No sé si fueron los primeros en utilizar esa estructura, pero han establecido una fórmula que funciona.

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Gather Content usa esta estructura para crear guidelines escritos y nos da ejemplos concretos en su web.

Deberíamos poder describir la VOZ de una marca como describiríamos a cualquier persona. Hay marcas, como Bankinter que directamente le llaman Personalidad.

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Para definir su TONO de voz, dicen : “La forma en la que hablamos y escribimos es tan importante como nuestra apariencia. Las palabras que empleamos y el estilo con el que las usamos revela nuestra forma de ser y de pensar.” Este es un buen resumen. Y dan pautas de cómo expresar esa personalidad o voz con ejemplos.

El tono Bankinter es elevado e intelectual. Si definiéramos una voz distinta para nuestra marca, el tono también cambiaría. Si por ejemplo comparamos el tono de Bankinter con el de Twyp, deducimos que las personalidades de ambas marcas son diametralmente opuestas.

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Twyp ha elegido un tono gamberro, casi twittero. Se permite hacer bromas de cuñados en su landing.

¿CUÁNDO DEFINIR VOZ y TONO?

Cuanto antes, mejor. Pero un buen momento es después de ordenar la estrategia de contenido (inventario de contenido, tablas de páginas, mapa del sitio, etc..) y cuando tengas toda la información posible sobre la cultura, el contenido y la personalidad de la marca.

¿QUÉ INVESTIGACIÓN PUEDE HACERSE?

Si ya existen directrices sobre la personalidad de marca, pídelas. Puedes estudiarlas y analizar qué funciona o qué no. Además, se debería investigar:

  • Dando un briefing al equipo directivo, donde expongan cómo ven la marca. Muy útil para detectar contradicciones entre distintos miembros y alinear líneas de pensamiento dispares.
  • Entrevistas con partes interesadas (stakeholders).
  • Análisis competitivo.
  • Análisis de contenido.

RECOMENDACIONES GENERALES.

Como regla general, siempre es más importante ser claro que entretenido. Ante la duda, neutralidad. Un estilo sencillo y claro funciona siempre. Además, se recomienda:

USAR FRASES ACTIVAS, NO PASIVAS

EVITAR JERGAS

USAR FRASES EN POSITIVO

Empatizar con el usuario ayuda ajustar el tono. Esto es lo más importante: hay que considerar el estado de ánimo del lector. ¿Se siente aliviado porque han completado una tarea? ¿Está confundido y busca ayuda en twitter o en soporte? ¿Están a punto de hacer un desembolso importante? Pongámonos en su lugar. Igual que no le dices a alguien “¿para qué quieres ganar más?” cuando te cuenta que le acaban de negar un aumento, nadie debería leer textos confusos si busca ayuda técnica, ni aguantar bromas si intuyes que pueden estar frustados. Para conocer ejemplos, consejos y otros casos, os recomiendo este magnífico artículo de Iván Leal.

Y si hay dudas, ten a mano los principios de Material Design. Para mi son universales, la fórmula mágica para no equivocarse:

SER AMABLE, RESPETUOSO Y CENTRADO EN EL USUARIO. El texto tiene que complementar el diseño y ser intuitivo, eficiente y confiable.

SER HUMILDE: No estamos escribiendo textos publicitarios, los overpromise no funcionan.

SER OPERATIVO: Traduce las acciones en beneficios reales para el usuario.

SER POSITIVO: Mejor presentar la información sin alarmas y con tono tranquilizador.

SER ESENCIAL: Revisa, sintetiza. Revisa, sintetiza. Así hasta que se entienda de un vistazo. Si alguien tiene que leer un texto dos veces eres tú, no el usuario.

En definitiva, un producto bien diseñado conectará de todas las formas posibles con quien lo está usando, por lo que no debemos subestimar las palabras que empleamos. Hasta los textos más cortos tienen el poder de provocar emociones.

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Ruth de la Torre

Written by

Conversational Designer | UX Writer| Quiero aprender y divertirme, y no tiene que ser en ese orden.

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Ironhack is a global tech school with campuses in Miami, Madrid, Barcelona, Paris, Amsterdam, Berlin, Mexico City & Sao Paulo. We offer courses in Web Development, UX/UI Design and Data Analytics. With more than 3000 graduates and an extensive global network and partner companies

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