Por qué el único modelo de mix de marketing que debes utilizar es el de las 4C

He visto a muchas personas utilizando distintos modelos para definir el mix de marketing en sus Startups o empresas. Al día de hoy, siguen apareciendo nuevos modelos, que pretenden revolucionar el marketing tradicional (curioso que “tradicional” sea una etiqueta peyorativa en el mundo del marketing y emprendimiento).

Quisiera proponerte que desde ahora, no inviertas más tu tiempo en llenar otros modelos del mix de Marketing y te enfoques en sólo establecer cuales son las 4Cs de tu consumidor.

Antes que nada, ¿qué es el mix de marketing?

Para muchos, esto de las 4Ps, 7Ps, 7Cs, 4Cs y demás modelos puedan sonarles nada más que a tecnicismos sin ningún valor práctico en la cancha. Esto es un completo error, los modelos les sirven a los mercadólogos para cumplir el fin último de una orientación del marketing: satisfacer las necesidades de los consumidores. Sí, el marketing no se trata de vender por vender, sino de encontrar necesidades y satisfacerlas de la forma más efectiva posible, de modo que se logre la recompra (como consecuencia de consumidores felices y leales). Marketing tampoco es publicitar/promocionar/comunicar: más adelante veremos que la comunicación es una parte del marketing total de la empresa.

La concepción del mix de marketing como herramienta se remonta a la necesidad de facilitar la aplicación de esta filosofía de marketing en las empresas. La idea era crear un modelo (o plantilla) universal para todo tipo de modelo de negocios, de modo que sirva para ajustar todos los esfuerzos a complacer mejor al consumidor (y a su vez, hacer estos esfuerzos coherentes entre sí).

Para lograrlo, este modelo debía cubrir todas las dimensiones en las que los consumidores percibían el bien ofertado (producto o servicios) por la empresa. Es así que en 1960, McCarthy estableció 4 planos en los que esto sucedía: Producto, Precio, Plaza (Canales de Distribución), y Promoción (Publicidad, Ventas, Relaciones Publicas, etc.).

4Ps del Marketing

Sucede que con el pasar de los años, estos 4 planos han dejado de acomodarse a la lógica de las nuevas empresas. La disonancia surge al aplicarlas en la venta de servicios (y no Productos), en los negocios por internet (en que no es necesario una Plaza), en Google y los modelos de negocio por publicidad (no existe un Precio monetario que pagan los usuarios) y en general, en todas las empresas (pues con las redes sociales, las empresa necesitan una conexión bidireccional con los consumidores y no solo una Promoción).

Debido a esto, han surgido decenas de intentos de gurús del marketing de reemplazar las 4Ps originales. Las opiniones de los mercadólogos en este punto, se encuentran divididas: los más puristas mantienen las 4Ps del marketing como el santo grial, mientras que los mas trendys utilizan otros modelos más novedosos, y hasta utilizan varios modelos a la vez.

Quizá un ejemplo de estos modelos que alcanzó mayor repercusión en la cúpula de estudiosos del marketing surgió en 1980, con las 7Ps del marketing de servicios de Booms y Bitner. Estas 7Ps agregan, a las 4 originales, Physical Evidence (la tangibilizacion del servicio en uniformes y recordatorios), People (los consumidores y empleados) y Process (la optimización de las operaciones) a las originales.

7Ps del Marketing de Servicios

Sin embargo, estas nuevas “dimensiones” no aportan nada a las originales. Veremos ahora que Physical Evidence y People, viene incluido en los planos del Producto y Promoción; y Process no debe ser atendido directamente desde el área de Marketing, sino del área de Operaciones puesto que no es un punto perceptible directamente por el consumidor (es más bien el cómo es que se crea este “valor” para el consumidor). El Marketing y las Operaciones son las áreas clave de toda empresa, y aunque deben estar en constante diálogo entre sí, sus responsabilidades no deben sobrelaparse.

Es más coherente entonces, hacer una reintepretación de las 4Ps originales para que se acomoden a los nuevos negocios. Así, el Producto no sólo debe entenderse como producto físico, el Precio no sólo se debe entender como dinero, la Plaza no sólo como tiendas físicas, y la Promoción, no sólo como una comunicación unidireccional o fuerza de ventas.

Otros modelos generalmente sólo limitan la aplicación del marketing a ciertos modelos de negocios y complejizan la tarea de establecer todos los ajustes de una empresa a nivel de marketing. Por otro lado, una interpretación más abierta de las 4Ps puede ser lo suficientemente flexible para analizar y planificar el marketing de cualquier empresa. Con esto también abrimos las puertas a la innovación, dado que el molde es mas grande y permite nuevos tipos de negocio.

El modelo de las 4Ps no debe ser reemplazado, solo reinterpretado, y eso exactamente lo que hacen las 4Cs de Lauterborn.

¿Y cómo es ese modelo de las 4Cs?

Este modelo surgió en 1990 y fue ideado por Robert Lauterborn. Lo que rescatamos es que esta nueva terminología, no sólo representa mejor a la interpretación flexible de las 4Ps a la que hacíamos alusión, sino que propicia una mirada mas empática desde el punto de vista del consumidor.

Conversion de 4Ps a 4Cs

De esta forma, ya no hablamos de un Producto, sino de Valor de Consumidor, es decir, de una propuesta de valor (tangible o intangible) para el consumidor. ¿Cual es el problema o la necesidad que estas solucionando? ¿Cual es la propuesta de valor que puedes ofrecer? ¿Y finalmente, cómo es que esta propuesta de valor toma forma, de modo que cumpla con su objetivo de satisfacer una necesidad del consumidor?

En vez de Precio, hablamos de Costo para el consumidor. ¿Cuanto está dispuesto a dar el consumidor por el valor que ofreces? El costo de operaciones no debe determinar el precio de venta, sino el valor que el consumidor le da a tu producto/servicio. Podemos ayudarnos pensando en un sentido amplio de costo: dinero, tiempo, esfuerzo, etc.

En vez de Plaza, hablamos de Conveniencia. ¿Por qué canales el consumidor tendría un buen acceso a tu propuesta de valor? Los canales fáciles y rápidos suelen ser los mas efectivos, pero lo principal es centrarnos en la experiencia de usuario (si la gente disfruta de la experiencia de viajar horas en carro para disfrutar un concierto en un espacio abierto, no hay por qué cambiar esta experiencia).

En vez de Promoción, hablamos de Comunicación, es decir, un intercambio bidireccional, que permita entender mejor a los consumidores, atraer nuevos prospectos interesados en la propuesta de valor, y generar lealtad en los actuales consumidores. ¿Qué canales de comunicación son los más efectivos? ¿Cómo debe ser el tono de la comunicación y la personalidad de la marca? ¿Debería utilizar marketing de contenido? ¿Redes sociales? ¿Un equipo de ventas directo? ¿Publicidad?

Existen muchos modelos que nos permiten organizar la Comunicación en específico. El mix de comunicación, sin embargo, es un tema tan extenso que amerita un post para sí solo, del cual se escribirá próximamente.

Gracias por leer! Si te gusto el artículo, no te olvides de dejar un Like (❤) y un comentario. También visítanos a nuestro website de Isla Comun.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Bruce Galvez’s story.