乘著電商的翅膀：贏在顧客體驗
如果說2019年是數位轉型年，2020⼤概就是電商⾶快成⻑年。全球受到疫情的影 響，各市場的電商成⻑都相當驚⼈ — 全美電商年成⻑超過44%，佔全年零售總額的 1/5。台灣疫情雖控制得宜，電商年成⻑在去年第三季的統計也創下22%的新紀錄。零售業的網路滲透率在去年第⼆季創下8.93%的新⾼，全球企業不分規模⼤⼩紛紛投⼊ 品牌電商建置。
CMO⼼中的顧客體驗
如何能夠在這急遽轉變的數位浪潮當中創造差異領先群倫？這是所有的品牌領導⼈⾯對的時代課題。Isobar去年針對全球CMO對於顧客體驗調查結果，顯⽰品牌領導⼈認為創造品牌獨特性與差異化最重要的三件事分別為：個⼈化、科技創新及好點⼦。(⾒ 下圖)
對品牌領導⼈⽽⾔，個⼈化、科技與創新，全在於顧客體驗的初衷。尤其在全通路的年代，消費者與品牌的接觸點繁雜⽽多元，個⼈化的⾏銷策略不能只放在單⼀接觸點 (如官網或電商)，需要全⾯的布局，並提供消費者更無縫的體驗銜接。然⽽想要在繁複的全通路接觸點中打造良好的顧客體驗是相當⼤的挑戰，但我們可以很簡單地藉由互動設計基⾦會所提出的三個M設計原則來做為基本體驗設計的參考：第⼀、「意義性」（Meaningful），個⼈化訊息的設計必須對消費者產⽣意義，啟發靈感須透過情感訴求，才能進⼀步拉近與品牌的連結。第⼆、「好記」（Memorable），消費者記得住的體驗才能提升客戶忠誠度，在某種程度⽽⾔消費者的體驗即品牌。第三、「可評估」（Measurable），這點雖說是現在做數位⾏銷最基本的，不過也別忘了：可評估性不只是量化的網站數據追蹤，還包含了質化的⽤戶調查和訪談研究，質量並重才能幫助品牌把服務愈做愈好。
以顧客為中⼼的品牌商務策略才是致勝之道
2020許多企業和個⼈都歷經了前所未有的轉變，也為品牌帶來空前的挑戰。不過世界仍充滿機會與轉型的能量，就如Shopify總裁哈利．芬克爾斯坦（Harley Finkelstein）在接受加拿⼤財經郵報專訪時談到：年輕創業家正積極投⼊電商創業及中⼩企業的電商數位化急速成⻑。他把這個年代的企業分成兩種類型，其⼀是墨守成規期待疫情快過去的企業（Resistance），另⼀種是⼤膽創新找到顧客需求的創業家（Resilience）。你的品牌是哪⼀種呢？
文／安索帕顧客體驗與商務副總經理張維志
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年3月號349期
