創造台味品牌體驗，也是一種創新！

2019年，台灣必勝客開始大膽翻玩比薩，陸續以台味為基底，意想不到的食材撞擊，南北粽比薩、花好月圓比薩、更甚是香菜皮蛋比薩…不勝枚舉，屢創網友間的爭議與話題，打造能在社交平台上引起 social buzz 的產品創新。反映在銷售上，2020 年以來，持續三年成長；2021 年台灣必勝客創 35 年來年度業績歷史新高。

台味比薩的奠定只是階段性策略，身為領導品牌開始將產品創新提升至品牌創新。從台灣年輕消費族群的三大洞察出發：

1. 狂熱的參與及表達意願
2. 本土意識飆升
3. 沒有音樂＝失去精神食糧

扣合年輕族群喜好行為，於是從台味比薩延伸，舉辦超狂消費者敲碗比薩回歸投票。如同真實競選般，各口味比薩發表個人政見與選舉公報，結合線上線下的投票機制，搭配 KOL 的自然操作且融入網友互動，此也為必勝客依經驗累積，熟知如何在體驗前提下，讓 KOL 兼備質與量的效益延燒話題。更於宣告當選的兩周後推出該口味的重磅升級款，消費者無不瘋狂，沉浸品牌帶來的驚喜感。

而後，延續 Hot 台味產品，結合當下最夯的元宇宙概念，於全球必勝客首發販售未公開新口味之台味盲盒。在新口味盲盒開啟前，網友交易竟溢價到3900％，成功創造品牌創新與超過消費者期待之體驗。

此外，回到年輕消費族群的本土意識與音樂性的重視程度，必勝客也藉由對台灣在地優秀創作者的支持，與在地人氣饒舌團體合作歌曲、享譽國際的台灣導演製作台味 MV，打造「逗陣 Hot 台味」神曲。上線僅僅 4 天的公關媒體價值達 1,600 萬。同時運用 Fb、Line、IG、TikTok、Dcard、PTT 等社群平台依據 KPI 和目的給予不同任務與互動方式，徹底深入年輕消費者生活。此舉將「台味」伸展台拓展到流行文化當中，吸引年輕族群消費者的注意與好感，也再次體驗到必勝客的品牌魅力。

從民意出發回歸 Hot 台味比薩，串聯 Hot 台味 NFT 品牌創新，逗陣 Hot 台歌與 Hot 台舞帶動大眾，再從 MV 萃取精華挹注 Hot 台味比薩的社群廣宣廣度與品牌高度。活用不同接觸點串聯消費者的逗陣 Hot 台味體驗，讓必勝客的印象從「Hot 台味產品」提升至「Hot 台味品牌」，甚至是一種「新台味文化」。體驗是跟消費者共創，或是消費者為主的行為，但品牌要掌握數據背後的意涵，解讀後進而鋪一條串聯體驗之路。

文／isobar資深業務總監 吳立新Seven Wu
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年08月號365期