品牌現代啟示錄 — 從泰坦品牌崛起看顧客體驗創新時代
疫情帶來生活的巨變，全球品牌在一年之間瞬間加速轉型，若要說病毒大流行是數位轉型的推手，其實一點也沒錯。
最有感的品牌莫過於 2020 年翻倍成長的 Shopify，CEO 盧克（Tobi Lutke）在去年五月發布營收時對記者說他「必須刪除 2030 的十年計畫1，因為原本預計十年後發生的事情已經提前到來」。事實上 Shopify 在疫情期間的成長已經超越過去十年。
Shopify 無疑已經是一個巨大的泰坦品牌，其成長並非偶然，2009 年開始打造 API 生態系，造就了今日的版圖 — 一個奠基於開發者、商家、平台與消費者之間的生態系。
透過平台的商店應用市集，讓品牌可以選擇適合自己銷售的商務應用，並快速開店或發布新的行銷功能。這種打造品牌生態系的成功模式，身在亞洲的我們也不陌生。
2013 年微信創建了公眾號，品牌直接進入了用戶的行動裝置，接著發展的小程序，讓品牌的服務直接透過手機和消費者連結，微信開放的 API 讓開發者可以透過二次開發連結品牌服務，成功搭建了品牌與消費者之間的服務連結。
電通集團在去年針對全球三萬個消費者調查，歸納出 2030「品牌泰坦」的消費趨勢3，其中超過三分之一的受訪者「願意考慮只透過單一品牌企業的服務完成所有生活所需，涵蓋購物、醫療、金融等層面」，預測十年後人們的生活將與特定的品牌密不可分。如果你覺得似曾相識，是因為在台灣 LINE App 也正循著同樣的路線發展品牌與消費者的連結。
泰坦品牌不是神話
泰坦（Titan）是希臘神話中的巨人，然而如巨人般的品牌，如今已不是神話。
2014 年埃森哲顧問公司（Accenture）針對傳統金融的轉型調查中指出大多數千禧世代年輕人對於蘋果、Google 及亞馬遜成為銀行表示高度歡迎5。事實上，這些科技大品牌如阿里巴巴，即便本業仍非銀行，年輕人早以分辨不出他們和銀行的區別在哪裡了，因為他們所創造的體驗改寫了人們對金融服務的認知。
這些品牌創造了人們不可或缺的便利生活，我們早已習慣了科技創新所帶來的便利性，而這也無形間提高了消費者對品牌體驗的期待。
值得關注的是泰坦品牌神話並沒有停止過，最近全球最引人注目的獨角獸出現在東南亞新興市場：Grab 這個主宰東南亞最大的租車及外送、甚至支付服務的 Super App 在 2020 年的營收成長百分之七十，市場估值超過四百億美元。
2012 年 Grab SuperApp 創立於馬來西亞，當時 Uber 已經進入東南亞市場，Grab 從一開始的租車服務到 GrabFood, GrabExpress, GrabPay，幾乎是達到 Grab Everything 的品牌願景。
細究 Grab 能在激烈的競爭中脫穎而出，要歸功於它對當地生活型態的了解，深知兼差司機騎士需要更方便地利用零碎時間，並用心在線下產品教學，設計出可以方便服務提供者的便捷功能，快速拓展服務規模、贏得市場先機。
舉例來說，雖然西方世界和中國市場都已經開始習慣行動支付，但 Grab 知道在東南亞現金才是王道，因此一開始就推可以接受現金的支付功能；相對地 Uber 當時花了很長的時間才支援當地的現金支付。這種地方消費市場的洞察為用戶創造最大的便利，造就了全東南亞最大的 Super App 神話。
贏在顧客體驗
創造泰坦品牌的最基本的元素就是「顧客體驗」，成功的產品服務體驗的第一步就是洞悉市場需求，快速找到「產品 / 市場契合點」（PMF, Product / Market Fit），透過數位方法快速實現產品服務的應用，並在數位生態系中取得足夠的資源和資料，不斷優化演進、創造更大的成長。
把數位納入品牌的產品服務發展核心當中，成為產品策略的一部份，發展以人為本的產品思維（Product Mindset）；並非只把數位當成一個通路、一家門店，或輔銷工具而已。如此才能做到品牌的數位創新，並且打造出符合時代潮流的顧客體驗。
傚法泰坦品牌的成功，品牌可以透過三大方針發展以人為本的產品服務，提升顧客體驗：
- 善用設計思考
- 敏捷設計開發
- 數據驅動成長
善用設計思考
設計思考（Design Thinking）是提姆・布朗（Tim Brown）在 2008 年的著作中提出的設計創新解決問題方法，後來被成功落實在 IDEO 設計公司的許多顧問實例中。提姆曾在《哈佛商業評論》定義：「設計思考是以人為本的設計精神與方法，考慮人的需求、行為，也考量科技或商業的可行性。」6
從對使用者「同理心」（Empathy）出發，找到問題、發現需求，是設計思考的基礎概念。隨之透過「原型設計」快速做用戶驗證解決方案。
這是一個非線性的過程，在有限的資源和時間內找到最好的方案測試上線。設計思考沒有標準答案，而是一個發現問題和解決方法的過程。或許最適當的解決方案或創新不會在上市的第一時間就出現，但透過同理用戶及測試驗證的過程，產品的發展就能夠持續優化，獲得用戶肯定，甚至愛上品牌。
這樣的方法已經被矽谷的新創獨角獸們奉為圭臬，品牌也應起而效尤。
敏捷設計開發
敏捷二字或 Agile，常常給人一種錯誤的遐想，大老闆們都會直接從它的字義覺得這是一個簡化流程或降低成本的作法；然而 Agile 的本質其實是體現上述的設計思考精神，並用以人為本的方法出發，降低商業目標與技術規格設計開發之間的門檻和距離。
例如，過去在開發一個新系統或功能的時候，常常會從所謂系統的角度來收集用戶需求，透過這些需求分析後再寫下厚厚一本的系統規格書，然後就照本宣科、按表操課，殊不知商業和市場是人的事，而人是多樣且多變的。
因此，敏捷方法的基本精神就是因應變動，以「用戶情境」為起點，描繪用戶情境（User Story），並發展出可執行的設計方案，通常會從「最小可行方案」（MVP, Minimum Viable Product）開始著手，逐步達到貼近商業與用戶需求的產品設計開發目標。
數據驅動成長
成長駭客（Growth Hacking）是近年來相當熱門的議題，因為任何產品都必須不斷朝成長前進。成長的兩大核心策略：一是以人為本的用戶中心設計（User-Centered Design）、二是數據驅動設計（Data-Driven Design）。
要理解數據驅動的原理，一定要明白一個很簡單的事實：產品沒有所謂的「一次到位」。許多品牌在做計劃的時候，常常會以「未來性」（Future-Proof）做出發，希望一次就可以達到臻於完美的目標，而且至少可以撐個三到五年，甚至十年之久。然而泰坦品牌不是這樣看的，因為產品上線只是一個朝向發現用戶需求歷程並且不斷優化的開始。
從成長的角度來看，三到五年的產品大改版，遠不及小型的優化創造成長的迭代產品演進。如果品牌還停留在三到五年一改的思維，那是還沒有把數位發展的脈絡納入品牌服務的產品思維模式中。要成為明日的泰坦，品牌必須以數據驅動成長設計納入品牌策略核心思考。
下一個泰坦品牌
讓全世界措手不及的疫情加速了泰坦品牌創新顧客體驗、解決市場需求 — Shopify 的快速迭代成長、Grab 的用戶洞察征服東南亞市場，都是一篇篇品牌商務模式設計創新的啟示錄；這些泰坦品牌成功背後隱含著人們在這前所未有的全球大封鎖時期對於連結實體世界的渴望 — 歷經過疫情的變局之後，人們對於虛實連結的需求將更加緊密，品牌更迫切需要無縫接軌的線上 / 線下體驗。
泰坦品牌並非矽谷的專利，只要能夠洞察用戶需求、創新服務模式、打造更佳的顧客體驗，就有機會成為下一個泰坦品牌。
文／安索帕台灣 顧客體驗與商務中心副總經理 張維志 Alex Chang
