善用 Salesforce，為品牌整合數據、優化顧客體驗，創造成長
根據 Salesforce 的顧客需求調查顯示，84% 顧客指出，品牌在每一個接觸點提供的內容、互動、服務，與產品本身所帶來的影響一樣重要。因為顧客不想只是跟你的行銷、業務、或是客服溝通，顧客要的是一個懂他們需求的品牌，並願意對其展現品牌忠誠。 為了滿足顧客需求與期待，評估及導入行銷科技解決方案（MarTech solution）來優化行銷工作、提升工作效率成為近期關注點。其中，已連續 13 年於國際研究暨顧問機構 Gartner 的「CRM 顧客關係管理魔力象限」中被定位為「領導者」的 Salesforce，成為全球首屈一指的顧客關係管理平台。
為了幫助品牌更有效地實現數位轉型，贏得更多的顧客關係與成長，安索帕在 2019 年成立 Salesforce 行銷科技顧問團隊，結合安索帕過往在數位領域中的商務諮詢專業、創意能量，協助客戶打造採用 Salesforce 解決方案為核心的行銷管理系統，提供客戶從「諮詢」到「執行」的端到端解決方案（End-to-End solution），包含：擬定策略藍圖、導入規劃、數據整合、系統建置到商務運用等顧問服務，協助客戶充份利用平台，強化其在商務、顧客體驗與行銷的市場實力。
導入的關鍵起點：擬定營運策略及顧客關係管理藍圖
科技工具只是輔助，關鍵仍在於了解顧客需求。若沒有先想清楚品牌主要的行銷營運、服務流程，沒有定義內部組織期待的工作流程，導入的效果往往非常有限，更有可能耗費許多無形成本。對品牌來說，導入工具是希望能找到更適合的行銷管理系統與優化顧客體驗，讓工具能彈性配合調整進而優化工作流程，並非為了配合系統限制而增加更多工作或人力。
我們建議需要先了解內外部需求，包含：工作流程斷點、理想顧客旅程、顧客痛點、各渠道通路需求…等，以整體視角來擬定工具的營運策略及顧客關係管理藍圖，進一步思考各種工具、解決方案的資源配置。
打通品牌成長通道：五大關鍵思考
對於解決方案，我們認為企業可透過 Salesforce 行銷科技解決方案，提供全新方式優化顧客體驗，並建立更有意義且持續成長的顧客關係。建議企業可從以下五大關鍵開始考慮您的行銷系統建置計畫。
關鍵 1：整合品牌企業第一方的顧客數據
品牌近年深刻感受到媒體成本逐年成長，流量紅利逐年降低，促使品牌思考如何善用過去收集到的顧客／會員（Lead or Membership）資料，持續開發更多銷售機會；另一方面因為過往各項歷史因素，IT 系統多半分散建置，造成顧客數據分散，例如：顧客檔案、歷史交易紀錄、顧客參與歷史、客訴紀錄等，可能散落在各部門各自的系統內，甚至存放在代理商端，導致工作效率低下或數據透明性不足，跨部門協作效率不彰，績效報表數據不準確的煩惱。因此，我們建議品牌在開始考慮改善顧客體驗、優化工作流程和降低操作風險時，同時需要將分散的顧客數據整合為集中式顧客數據行銷管理平台，簡化顧客管理系統維運與管理流程，降低運營風險。
起手式，先整合散落各處的顧客檔案、歷史交易紀錄等，需要串接的系統多是電商網站、POS／ERP、行銷活動報名名單等結構性顧客實名資料。接著帶入品牌企業自有顧客接觸點（如網站、電商、LINE、FB 社群粉絲）的互動數據，透過標籤進行分類，以利追蹤和分析，例如：顧客來源類標籤、點擊／閱讀標籤、活動類型標籤、興趣／商品偏好標籤等。
此關鍵的目標是儘可能建立完整的顧客數據檔案，使品牌可以 360 度全方位了解顧客與廣告受眾。每一次與顧客接觸時，數位足跡、反應、自動或人為填入等第一方的數據都蒐集到顧客數據平台，提供行銷人員再接觸、再行銷、廣告內容設計等行銷計畫的依據。
關鍵 2：了解受眾，獲得更有價值的顧客洞見
現今充斥著多樣化的廣告行銷訊息。行銷人員思考著如何在正確的時間透過對的渠道提供合適的產品資訊向對的消費者傳遞訊息，凸顯出了解顧客受眾對於成功的行銷策略至關重要。舉個例子：對於〔遲遲未完成結帳動作的會員顧客〕與〔初次購買產品的品牌新客〕這兩群人來說，行銷人員規劃顧客參與計畫時，應有不同的行銷策略。
完成顧客數據整合後，應遵循資料蒐集規範，運用分析工具深入了解顧客。Salesforce 顧客數據平台會呈現顧客旅程的進程數據與結果，行銷人員根據數據預測顧客在特定情況下的行動與反應，即時檢討並運用 Journey Builder 即時調整顧客旅程，設計顧客的個人化互動，進而增進顧客對品牌參與度，提高轉化率、客戶生命週期價值（Customer Lifetime Values, CLV）。
關鍵 3：掌握顧客分眾，一站達成自動化行銷
完成實名顧客數據整合後，可運用 Salesforce 行銷雲服務（Marketing cloud）規劃行銷策略／活動，借助動態內容模組，自動預測決策和預設的事件觸發器，行銷人員可以自行定義規則，在符合條件情況下自動發送相關訊息給特定顧客。
舉例來說：規劃行銷活動時，針對特定受眾 — — 曾領取試用品且同時加入品牌 LINE 帳號的潛在顧客；定義任務 — — 發送限時三天的折價券訊息，導引至電商平台購買；自訂發送規則 — — 行銷人員可依照受眾其他屬性，例如：職業與年齡等顧客標籤，依據個別屬性在不同時間段發送不同訊息內容，或使用廣告行銷活動管理，投放到 Facebook、Google 等媒體，以求最大轉換率。
行銷人員還可以考慮下一步，採用 Salesforce 顧客數據平台串接 DMP 系統，分析顧客的站內瀏覽行為，或串接外部數據，比對分析顧客在站內與站外的行為與資料，持續幫助您豐富顧客輪廓，或比對出相似潛客受眾，擴增有價值的廣告受眾族群，吸引新顧客。
關鍵 4：跨部門共享顧客檔案，提高顧客服務的即時性與滿意度
研究表明，有近 80% 的顧客期望每次互動時，品牌能立即知道自己是誰，記得曾提過的要求或喜好，進而感受到品牌的用心與重視，因此在擬定顧客體驗計劃時，應包含從行銷階段的顧客互動延伸到購買和售後階段。
Salesforce 顧客關係管理平台，可以提供客服團隊跟進處理每一個客訴個案。讓客服團隊與行銷、銷售部門在同一個平台上共享顧客檔案，記錄與顧客互動的歷程，無論客訴個案來自網站、email、電話或 FB，都能通過不同渠道上的設備進行一對一的服務，即時滿足顧客需求，優化顧客體驗。
關鍵 5：報表即時自動生成，有效掌控各渠道的目標達成狀況
建置顧客管理系統時，往往會忽略報表設計的重要性，特別是 KPI 指標與報表檢視項目是否與商業目標一致。安索帕建議在設計報表時，須來回檢視對應關係，同時考量數據輸入與收集的方便性。
Salesforce CRM 報表工具，可以將整合過的顧客數據即時運算，自動產出報告來節省時間，並可自訂所需項目的業務管理面板，例如行銷活動報酬率、銷售目標和績效報告等，快速找到所需訊息，增加決策效率。
為複合式美妝通路 10/10 成功串連兩岸三地及線上線下顧客數據，提高品牌的管理視野；讓品牌、門市、顧客的溝通更即時，更貼近顧客需求
安索帕 Salesforce 行銷科技團隊為橫跨兩岸三地通路的十分國際（10/10）打造成功的會員系統，創造同期銷售高成長率。
為解決 10/10 遇到的營運痛點，包括跨通路重複註冊、權益分級不明確、客服處理斷點、顧客生命週期溝通經營等，安索帕藉由導入 Salesforce 方案並與 POS 系統串接，同時以社群平台 LINE 和 WeChat 為主要顧客接觸介面，解決了傳統營運痛點，包括：
- 完善會籍制度轉化忠誠顧客並搭配【點數換現金】的回饋機制，提高會員回購率
- E 化收取資料，降低門店人員紙本工作時間，完整記錄顧客消費行為／消費門市／交易次數／產品偏好等等，透過系統提供之分析與會員標籤，優化會員經營與行銷溝通策略
- 運用社群媒體讓門店人員可一對一溝通會員，完善售後服務並提高顧客滿意度
- 透過 LINE 或 WeChat 隨身會員卡，會員出門不再忘帶卡，優惠資訊一手掌握
- 落實自動化溝通，在個別會員生命週期及權益更新的重要時點，即時提醒或與會員互動
- 透過 Salesforce 顧客數據管理平台，實現 360 度全方位了解顧客
- 安索帕為 10/10 FRIENDS 全新會員計畫量身打造系統需求與一對一溝通服務。2020 年第一季業績與 2019 同期相比提升 30%；會員新制首週上線的 LINE 好友人數就達 8,880 人，會員綁定率達 74.61%，提升會員滿意度與整體門店服務品質。
品牌成長的快速通道：提供超越顧客預期的創意體驗
科技正以極快的速度提高消費者對產品與服務的期待，包含：更個人、更智能、更主動即時，隨著崛起的新創公司利用各種雲端服務、人工智慧等技術，提供了顛覆過往想像的服務，顧客開始有了許多前所未有的選擇與體驗，也愈來愈期望從接觸到的所有品牌中都能獲得這種超乎預期的體驗。 品牌必須善用科技的力量，選擇可靠且有彈性的數位科技解決方案，基於顧客數據為中心，優化消費者體驗為目標，將是市場競爭中的決勝關鍵。
文／安索帕台灣 事業合夥人 王蓉平 Jessie Wang
文／安索帕台灣 行銷科技方案副總經理 時繼文 Stephen Shih
