[廣告雜誌專訪2] 透過數據驅動、科技賦能,引領客戶實踐顧客體驗為核心的品牌轉型成長
本專訪內容刊載於《廣告雜誌》2020年9月號344期:
特別企劃:透過數據驅動、科技賦能,引領客戶實踐顧客體驗為核心的品牌轉型成長
面對變革不斷的時代,企業追求成長的遊戲規則正快速被改寫!面對日新月異的挑戰,企業與品牌需要新的方法來迎接變革,而成功的關鍵點就是:創造對消費者/顧客有意義的體驗。因此,安索帕(Isobar)除了提供品牌策略、廣告創意與媒體等 MarCom 服務,更進一步提供數據、科技、UX、MarTech 行銷科技平台與 CRM 等等多面向的 End-to-End 解決方案。以下是安索帕策略長蔡明成、執行創意總監洪星駒、客戶事業合夥人暨副總經理江世暉,與我們共同分享,安索帕如何幫助客戶跨越數位轉型的種種挑戰,逐步實現以體驗為核心的品牌轉型成長工程。
數位化科技讓消費者買單理由,不再侷限商品本身,品牌訊息也會影響決策。從事創意多年的洪星駒認為,現在行銷關鍵在於創造體驗,因為商品有形、服務無形,唯有好體驗才能讓人難忘,行銷溝通不再是單點、單向,而是從個人體驗出發,上下延展成體驗流程或是新的商業模式,好的創意體驗是創造與消費者手牽手到結帳櫃台的過程,消費者買單的可以是商品也可以是品牌信念。
手機與行動上網的普及,徹底地改變了品牌與消費者之間的互動方式。蔡明成說道:「以前產品和廣告像是切開的兩部分。當行動上網普及後,從店頭、廣告、官網等所有顧客體驗,都要能呼應並滿足該名顧客在不同節點的需求。顧客體驗也就成了企業與品牌差異化的新戰場。」他觀察,全世界都在往創意體驗(Creative Experience)方向布局,台灣更得加速往這個方向邁進。
要如何從傳統廣告走向體驗轉型?日本安索帕幫 SUNTORY「BOSS」創造新體驗,在東京日本橋開了新形態咖啡店「TOUCHAND-GO」,從罐裝咖啡進化成精品咖啡。消費者加入品牌 LINE 好友後,可進入頁面選擇咖啡風味、冷熱、烘焙、甜度,在預約時間直接到門市置物櫃領取專屬咖啡。品牌還提供瓶身標籤文字客製化服務,創造出個人化獨特體驗。
整合跨域人才 提供 End to End 解決方案
創意體驗流程涵蓋了人性、數據、科技、商業等各種元素,涉及專業多元且複雜,安索帕也積極融合跨領域人才,形塑彈性機動組織型態。蔡明成指出:「以前 Planner、Creative 都被 Account 保護,但現在能站在第一線,共同協助客戶達成商業目標。」業務副總江世暉補充,安索帕通過 End to End Solution Service 提供以體驗為核心導向的轉型服務,從定義和設計品牌體驗開始,創意、策略、UX、CRM 等團隊都會一同參與,然後透過轉變品牌與企業的價值鏈,使品牌能夠提供給他們的客戶與顧客創新、個人化且全渠道的體驗。
長期在第一線接觸客戶的江世暉表示,安索帕不會單純只跟客戶談創意,而是從創新營運或商業策略角度出發。他舉出安索帕偕同電通安吉斯 BAC 團隊在永豐銀行數位轉型策略地圖發展的顧問專案中,透過 Design Thinking 工作坊,在其前端即協助客戶思考產品的規劃,並緊密參與商業策略、科技數據診斷與運用建議、使用者體驗等各種面向,以顧問工作坊方式,共同與客戶激盪並凝聚出全新 FinTech 體驗與品牌藍圖共識。
安索帕協助永豐銀行與成功大學,打造全台第一間未來校園銀行 Future Bank,連結產學合作與學子生活,也設計各樣活動創造互動與吸引留言,從中累積的數據行為又擴大應用,像給予活躍參與者點數,並在未來期望帶動校園與周邊商家流動。
當數位科技能獲取即時且海量數據,品牌延伸問題是,不知道要追蹤或運用那些數據。蔡明成分享安索帕整合第一方到第三方數據源,能幫助客戶訂定數據規格。就他從事顧問經驗,面對生意問題,常從數據起始找出方向。但解讀數據得有品牌與商業豐富經驗,才能事半功倍。「因為很多時候是數據太多太雜,若無法篩選判讀就無法發揮作用。有些數據則是要往下深挖,才能看到洞察。」
解讀數據是複雜大工程,但數據目的在於方向指引,揭示下一步行動。江世暉也坦言,前提要先知道看什麼樣的數據,最重要是把商業思考放入數據,找到生意施力點。洪星駒也進一步呼應,創意人看數據也是在找創意機會點,避開無法落地的空想。
數位轉型的關鍵:一切以顧客體驗為核心思考
蔡明成觀察到多數企業都感受到數位轉型的急迫性與重要性,但往往不知如何著手。安索帕認為,成功的關鍵,就是要回到以顧客體驗為核心來思考,企業或品牌要怎樣可以提供顧客最好的體驗!
轉型過程中牽涉的面向既深且廣,要追求創新,以開創未來成長,更要兼顧公司現有客戶與營運,這個過程就像飛行員一邊駕駛著飛機飛行,一邊要進行飛機的改造,這種情況讓許多企業面臨著「創新的兩難(Innovation Dilemma)」,導致主事者舉棋不定,對未來方向混沌不明。但數位科技對市場帶來結構性改變已是股無人能擋的巨浪,而今年面臨新冠疫情打擊,正是企業啟動數位轉型的最佳時刻。
江世暉就實務經驗分享,若非傳統廣告行銷能立即解決的問題,他們便會與客戶一起找出什麼樣的體驗是顧客最為在意,而會影響其購買決策,接著與客戶共創實現,提供這樣的有感體驗給顧客。「實務上會在品牌未來目標下,找到消費者與品牌互動或使用的流程中最有價值的點切入,先試著提供最有感且改變消費者或顧客的創新體驗。」
以體驗引導消費者行動
通路為王多年,現在面臨挑戰。品牌紛紛走向 D2C(Direct To Consumer)模式,自行操作品牌電商、分析數據優化名單。洪星駒指出,創意跟以前最大差別,是真正跟客戶一起做事業,不只是廣告宣傳。「所以溝通的路徑,在於解決商業問題,把客戶生意思考放進去,做出產生行動(Action)的創意。」
要如何提供更有效的創意體驗?洪星駒認為創造 idea 方式不變,回歸廣告源頭「消費者洞察」,並善用數據找到機會點,創造感動、吸引人的體驗,引導消費者行動。
安索帕團隊今年運用必勝客的品牌資產 — 比薩盒,從品牌愛你所 Hot 出發,從數據找到有消費潛力的特定興趣族群,例如:電玩族愛打遊戲與生活中的各種怪,寵物族愛曬自己的寶貝等,洞察社群上在同一興趣圈圈中,網友是更願意表態的,表達方式不僅止於文字圖片,近期也很多畫畫接力與幫我 PS 的現象,我們大膽推出 4 個主題的盒子讓鄉民發揮,原先有些擔心門檻是否太高,但在縝密的點火操作下,鄉民的創意止不住,收到上千幅鄉民創作,在社群上接力分享畫作,有隨手塗鴉也有大師級的藝術作品。雖然活動目的是 branding 並非銷售訴求,但比薩盒創造的趣味體驗與話題,也讓品牌的聲量與業績有所成長。
創意體驗成功最重要的關鍵,是跟消費者互動過程中,學到哪種形式體驗最有感,最終幫品牌達成 Idea-Led Experience 目標。蔡明成解釋,目標難以一次到位,但藉由科技數據的不斷優化,會愈來愈接近成功終點。「而前提是要先擁有創新開放的態度!」
本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年9月號344期