歡迎來到“互聯創意體驗”的行銷多元宇宙
“ Experience 體驗 ” 在行銷傳播業界已經是老生常談的兩個字，在一場席捲全球的疫情之後，在新時代裏的體驗應該是什麽樣子？由數位代理商起步的isobar，以消費者旅程為核心、串聯「數據」與「創意」，打造獨特的Connected Creative Experience（互聯創意體驗）概念，讓消費者的品牌體驗不僅停留在共鳴與好感，更進一步推進客戶的實際生意成長。
數據和科技賦能 化創意力量引發產業/文化/社會的新變革
過去談到 “ Creativity 創意 ”，很容易讓人聯想到一支動人或是有趣的廣告片，在新的時代 “ Modern Creativity ” 敘述品牌故事的方式，不僅僅只是 “ 傳遞 ”，而是以數據作爲基底，提高消費者的 “ 解析度 ”，將深刻的消費者洞察植入創意中，再結合數位科技的活用，讓消費者透過在不同接點上實際的 “ 體驗 ”，構築品牌在消費者生活之中的角色。
isobar 提倡的 Connected Creative Experience（互聯創意體驗）就是以實現 “ Modern Creativity ” 為目標，讓品牌成爲消費者生活中的一部分的同時也實際為企業帶來交易。isobar 著眼於整個品牌傳播的互聯創意體驗，落實到與消費者的每一個層次的接觸點，在策略的思維下，用數據的基礎，創意的設計，優化消費者旅程上的每個細節，都是實現新世代創意重要的關鍵。
執行長紀緻謙表示「我們希望透過數據與科技賦能讓在執行創意的同時和品牌一起創造新的文化、新的消費者行爲模式、創造更個人化更能驅動情感的體驗。我們希望創造的品牌影響力量是可以從生意出發，對群體、社會、文化甚至是地球都能引發效應。」
「特別在疫情後，消費者的生活方式逐漸從線下轉移到數位，當數位體驗成為大多數人的生活日常後，消費者就會產生更多需求、對體驗的期待與要求也會有所提高。」isobar 策略與諮詢副總經理朱芳儀指出，“ Connected Creative Experience ” 就是要在所有的接觸點，傳遞一致的品牌信念和故事，讓消費者無縫接軌，不管是在創意、社群、消費後的互動、APP，甚至是購買方式，都要以品牌核心為出發才能打造互聯創意體驗。
品牌轉型工程 必勝客從思維模式開始創新
2022年，是必勝客 Pizza Hut 深耕台灣 36 個年頭。「必勝客在台灣是大家耳熟能詳的 Pizza 品牌，不缺乏知名度，但隨時間轉變，消費者與競爭品牌都在改變，品牌就面臨到『指名度』的問題。」必勝客行銷企畫部總監周佳麗說明，為了突破必勝客面臨的市場挑戰，也為了回應數位時代的進化，三年前必勝客透過比稿，攜手電通行銷傳播集團旗下的 isobar 和既有媒體代理商 — 凱絡，開啟一連串的品牌變革。
isobar 作為必勝客的生意與品牌成長夥伴，活用 “ Connected Creative Experience ” 思維，不只做傳播面向的策略與創意產出，持續以數據、創意爲核心，從產品創新到數位、社群媒體的維運、消費後和品牌的互動，讓必勝客不再只是節慶、特殊節日聚會時會偶爾想起的品牌，而是和消費者的生活更緊密連結，不論人們因何種目的聚在一起時，就能立即聯想到必勝客 「就愛一起 Hot」的品牌主張。
周佳麗表示，伴隨著新形態的品牌傳播模式，驗證傳播效果的方式也從過去的對傳播活動的認知、好感進化成皆能以數據追蹤的 Traffic（流量）、Talkability（討論度）、Transaction（交易）為指標。傳播活動的策略思考、創意發想和媒體佈局都透過數據的把關不斷優化每次和消費者接觸時的品牌體驗。
變革，從聆聽開始
周佳麗發現，過去了解消費者洞察的調查研究，受到方法上的侷限，再加上品牌傳播無法讓消費者真正產生印象，因此自 2019 年開始，必勝客開始透過社群聆聽（Social Listening），長期在各大平台傾聽消費者真實的聲音，同時透過大數據理解消費者，也加速新品研發流程，活化品牌創新的力道。
2019年夏天，必勝客推出第一個測市場水溫的榴槤 Pizza，創新、衝擊的口味在網路上掀起網友熱烈討論，更造成三天搶購一空的驚人現象。「從社群聆聽找到產品創新機會，進而落實產品開發來成就討論度，最終透過話題討論度強化訂單成交率。」這是必勝客與 isobar 透過社群聆聽，得出的必勝方程式。
當去年 (2021夏天) 推出的香菜皮蛋豬血糕 Pizza，再度寫下 4 天完售的驚人紀錄時，我們已經在當下不斷討論與推演未來如何更加驚訝到消費者的預期，isobar 客戶事業合夥人暨副總經理江世暉表示：「聆聽也是品牌真實接觸消費者的行為。」所以今年的香菜豬血糕系列比薩回歸加碼，我們不只在網路上進行社群聆聽與蒐集民眾意見表達，更在店頭擺放數位投票機器，讓走進門市的消費者也能投票選出心目中的創新 Pizza 口味，最後把消費者票選出來的香菜豬血糕五更腸旺比薩口味，真實上架。從研發流程的改變，必勝客縮短產品開發時間，大幅加速新品上市週期，讓品牌可以快速回應消費者的期望，「把消費者在社群平台敲碗期待的品項，真的做出來，與他們創造難以取代的品牌體驗。」
培育品牌擁護者 從數據上挖掘可能性
數據的應用，不僅在產品創新上體現，透過挖掘第一手會員數據、社群數據等，isobar 找到對 Pizza 品類好感度較高的幾個族群，例如喜愛毛小孩的族群、追劇族群、賽事應援族群等，針對各個族群的獨特洞察創造深得人心的專屬品牌體驗，朱芳儀表示「緊緊抓住這些原本就對必勝客有好感的人，讓他們成為品牌粉絲，就有機會讓他們在日常生活中自發性地幫必勝客做傳播」，也讓不同族群都能感受到必勝客「就愛一起Hot」的品牌訊息，與他們產生更深刻的品牌連結。
針對賽事應援族群，必勝客與 isobar 在中華職棒總冠軍決賽的兩週內，透過 APP 訂餐的消費者，在確認訂單的瞬間，配合賽事緊張程度，創造搖手機、加油吶喊的訂餐體驗，消費者就有機會獲得免費的 Pizza 一同歡聚共享，創造讓消費者意想不到的體驗。江世暉表示，賽事期間是許多消費者會聚在一起、想要吃 Pizza 的時刻，品牌相對容易打入這個原本就有的場域氛圍，成功機率相對高，但 isobar 還是會不斷驗證，透過後台數據、社群聆聽、線上會員調查等路徑，重複確認創新是不是對消費者真實產生意義。
創意不僅能點燃社群上的熱火 更進一步深化品牌體驗
爲了讓品牌真正走入消費者的生活，與不同群體持續創造具有話題性的連結，是必勝客品牌在創意思考上的主要挑戰。isobar 執行創意總監周宥惠和創意團隊抱持著「必勝客的精神 — 就是要HOT」，我們思考如何運用創意在社群上點燃熱火、創造話題，並且透過品牌和消費者的互動延燒話題熱度提高成交率，在消費者心中樹立「最會玩食物與創新飲食體驗」的品牌印象是我們在創意產出上的共同目標。
例如：針對喜愛毛小孩的族群，isobar 不斷思考如何創造必勝客與人、與毛小孩的關聯，也在台灣養毛小孩與小孩出生率兩者黃金交叉的趨勢中，看到品牌切入的機會點。今年母親節，在 isobar 創意團隊的巧思下，把 Pizza 盒中原本用來吸油的紙板，設計成貓咪專用的貓抓板，當消費者在活動檔期選購 Pizza 時，除了一個真實口味的 Pizza 盒外，同時有機會獲得一個貓咪專用的貓抓板 Pizza 盒，創新與貼心的飲食體驗，活動一推出，瞬間在社群上虜獲貓奴們的心。
其他如：為追劇族群推出的「壁咚」Pizza 盒、在母親節推出愛心形狀的 Pizza、在農曆過年限量的年節春聯喜氣 Pizza 盒、或是富有各種吉祥寓意的Pizza 造型抱枕，三年來必勝客和 isobar 在數據的基礎下，創意不斷、話題不斷，成功掀起一波又一波的網路聲浪，帶動社群、媒體討論度，活化必勝客的品牌印象，更在數據的輔助與推動下，加速成交提升業績。
透過數據挖掘 VVIP 客戶 實現個人化品牌體驗的可能性
品牌要真正走入消費者的生活，必須以更長期、全面的思考品牌和不同消費者的關係。isobar 數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農透過對過去交易數據的觀察，過濾出高消費額的顧客群體，將這群 VVIP 客戶的輪廓具象化，針對這群消費者推出「哈燒客」專屬服務。夏雨農表示「透視每單交易背後消費者的價值和可能性，打造更個人化的服務和品牌體驗，提高購買頻次，讓數據驅動商業變現模式是我們企圖實現的挑戰。」
在「哈燒客」社群平臺上，透過推播不同素材、傳播信息的反覆測試，從數據分析結果中勾勒出更清晰的消費者樣貌，持續優化每個用戶在「哈燒客」上的品牌體驗。isobar 社群總監陳蒔提到：「過去社群的應用大多止步於傳播層面，透過數據加持活用社群平臺的及時性以及個人化特質，我們積極地探索社群平臺成爲幫助品牌生意成長的可能性。」
用互聯創意體驗打造能創造新文化的品牌影響力
過去幾年必勝客携手 isobar 透過 Connected Creative Experience 的思維，不僅僅讓消費者在不同接觸點上持續體驗「就愛一起Hot」的品牌精神，更透過高流量、高討論度的創意内容實現了提高交易量的挑戰。
紀緻謙認爲「對代理商和品牌而言，實現 “ Modern Creativity ” 是最大也最令人興奮的挑戰。結合數據與創意的力量不僅是改變消費者對於品牌的看法，我們更期待和品牌一起打造能夠創造出新文化的品牌影響力。」 isobar作爲品牌的生意成長夥伴，用互聯創意體驗協助客戶的數位、甚至是未來的生意轉型，要能夠真正發現客戶的課題，從行銷傳播方式上開始做到數據導向，制定能改變消費者行爲的策略、搭配量身打造的創意，讓品牌在體驗經濟的時代裏建立無可取代的地位以及實現更多的商業價值成長。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年08月號365期
報導：歡迎來到“互聯創意體驗”的行銷多元宇宙
