體驗設計的思考誤區，小心被偽資訊牽著走
前幾年 isobar 顧客體驗諮詢團隊幫一間知名連鎖火鍋店做「顧客等候用餐」的體驗優化，這間火鍋店很受大眾喜愛，常常大排長龍，為了解決現場抽號碼牌後漫長等待用餐的情況，他們開始在 LINE 官方帳號中提供「取號服務」，期許顧客在抵達餐廳前就能先線上取號，隨時查看目前候位組數，來縮短到店排隊等待用餐的時間。但運行一段時間後，仍常常收到候位客訴與抱怨，於是 isobar 的任務來了，要探究顧客不滿意的關鍵癥結，並提出改善解決之道。
為了快速識別候位情況與面臨的挑戰，在專案起始時，我們訪談了此案相關單位，包含此案的專案負責人、領導發展方向的最高決策長官，以及實際在第一線接觸顧客的營運單位：包含店長及區域督導，向他們請教候位 SOP 運作、處理應對經驗、以及對消費者取號行為的觀察等。當然，不可或缺地也約訪了消費者們，從忠實顧客到潛在客群，了解他們在火鍋店排隊用餐所採取的個別行動及心路歷程，還有在其他餐飲候位的經驗及喜好。同步地，我們在熱門時段蒞臨旗艦店、大賣場內、和社區內不同型態的分店，親身經歷並觀察等候用餐的實際情況。
在實際走訪、觀察、與訪談分析後，發現「過號失效」是最大的客訴來源，例如顧客判斷還差 10 個號碼才輪到自己，認為有充裕時間去趟洗手間，可是5分鐘後回來卻已過號，得重新取號再排隊一次。我們分析其原因，除了不限制用餐時數的政策導致等候時間不可控，「重複取號」與「空號」惡性循環更是關鍵罪魁禍首：由於顧客無法確認到號時間，乾脆多取幾張號碼來保障自己，甚至連店員也教導現場排隊的顧客，分別抽號排隊每種鍋型來加速入席，這些重複取號堆累出大量空號，而大量空號對等候中的顧客無疑是突然加快了叫號速度，導致未能抓準時間在叫到自己號碼時抵達門市，於是在措手不及中號碼過號失效，有了這樣的經驗，下次刻意在取號後間隔幾個號碼再取一張，便是人之常情了。
釐清了來龍去脈與核心關鍵後，團隊在維持「用餐不限時」的政策限制下，從最根源的空號議題著手，發想可行的解決方案，包含如何從根本上降低空號發生？ 發生空號後，能否讓系統識別空號進而排除等候組數計算？ 以及如何降低發生空號時對門市人員與顧客的衝擊？
我們先就此打住，大家可以想像接下來的專案執行，不外乎是針對候選解決方案評估可行性、抉擇優序與定義執行階段、細節設計與用戶驗證、反覆溝通修調與再確認等…。而本篇要跟大家分享的是經歷本案後的經驗與心得，透過走訪門市觀察、訪談、對話，逐漸補強領域知識，並和品牌方進行設計思考共創解決方案過程的 Lesson Learn。
Lesson 1 : 客戶長官的 idea 很重要，但不一定是最好的方案：客觀評估功能與服務的意義及價值，必能得到專業上的肯定，始能在專案中發揮一定程度的影響力
長官對候位優化有其見解與解決方案，在專案起始時便指派我們設計「離峰時段的訂位功能」，初衷是要讓平常因為排隊太長無法入店用餐的人也來吃，藉此增加離峰時段的客源與收入。
即便客戶提出的觀點很重要，特別是高層指定的解決方案，但服務設計還是必須於理解商務考量後回歸至使用者，重新評估建置服務與功能對他們的意義及價值，究竟替他們解決了甚麼問題？幫助他們完成哪些任務？而這裡的使用者包含店內的員工以及來用餐的顧客。
經過與多家店長交流，發現他們普遍懷疑離峰訂位的價值，並對具體施行頗有疑慮，例如其他有提供訂位服務的餐廳通常搭配用餐限時政策；又如空班時段本來就有座位，開放訂位的意義不大，反而多一道工序，且增加了預約取消的風險等。與顧客訪談後，更是突破盲腸地理解到他們會以自己的需求出發，不會因為特定時段開放訂位而特別去用餐，況且如果是離峰時段通常沒什麼人潮，直接去現場就好了，又何必訂位。
我們邀請客戶傾聽顧客與員工的聲音，isobar 團隊觀點則是現階段的用餐政策與實際情境並不適合也不需要「離峰時段訂位」，畢竟一套好的系統並非高效能、無錯運作就是成功，而是在服務流程中解決痛點、提升便捷性、精省人力成本，最終創造商業價值。
Lesson 2 : 獲得的資訊與情報不一定是事實或全貌，保持懷疑、積極求證才能突破盲點
訪談中，幾乎每家店長都告訴我們線上叫號有「系統延遲」的問題，顧客會在過號一兩組號碼後，出示他們的手機告訴店長他們 Line 中的號碼還沒到號，例如顧客是1011號，目前已經叫號 1012了，顧客的 Line 上卻只顯示叫號到 1009。
經過釐清，發現癥結點其實不是系統的時間延遲，而是 Line 候位服務的設計瑕疵：每個店家可自行設定要提前幾組號碼透過 Line 推播通知顧客前往門市，例如「現在叫號 1009 號，再過 3 個號碼即為您的取號號碼」，針對即將到號的顧客有預先通知，然而實際當號碼到號時系統卻未推播通知，因此顧客抵達門市看到自己的號碼剛過， Line 卻未告知到號，便認為是系統有問題，必須和店員爭取一番。
Lesson 3：幫助所有利害關係人了解我們要做什麼以及為什麼，專案才能順利推進
在形塑解決方案雛形後，比起一頭栽入細節規劃，更重要的是先與利害關係人對焦。例如專案負責人對我們 idea 的反饋是什麼？關鍵決策者買單了我們的觀點與概念嗎？資源單位願意出人出力嗎？前線營運人員有點頭說會配合了嗎？…
經由共識的對焦與磨合，方能有足夠廣度深度的全貌掌握，更精準地從技術、商業、推廣與執行等面向判斷可行性與可能遭遇的阻力及挑戰。幫助我們接續調整策略方向，並從效益、成本、急迫性等維度再次權衡、取捨、優化解決方案。
過程中，善用合適的體驗設計工具，並順著客戶習慣的邏輯和語言來溝通，才能確保專案風調雨順。例如使用流程圖搭配重點介面示意 (線稿圖 Wireframe) 輔助邏輯梳理與用途理解；又如盤點顧客旅程地圖 ( Customer Journey) 或服務藍圖 ( Service Blueprint)，呈現候位流程中顧客與同仁的行為及感受，強調現有服務面臨的機會與痛點；再藉由 Workshop 或是會議，描繪服務提供與獲取之間發生的故事，引用顧客說的話、店長的經驗觀點幫助大家進入狀況，補齊一致的背景資訊，這將有助於跳脫每個人原先的職務角色進行換位思考，理解顧客候位情境、經歷、情緒、及感受，進而感知並認同優化既有服務的必要性，會意如此設計背後的洞察與觀點，才能同心為眼前的課題盡一份力。
文／安索帕台灣顧客體驗諮詢 資深體驗設計師 林宥廷 Becca Lin
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