10 libri capolavoro che non sono di marketing ma che dovreste leggere se vi occupate di marketing

Un elenco di titoli che in realtà parlano d’altro ma con dentro una lezione. Perché boh, nei manuali manca sempre una storia.

“Chi sa solo di marketing, non sa niente di marketing.”
(Josè Mourinho)

1) Branding

Don Giovanni | Josè Saramago
Se dopo 4 secoli Don Giovanni resta marchio vivissimo e riconosciuto dalle chat di Meetic ai bar di Cefalù, è per la sua identità universale e distintiva, riassunta in un desiderio semplice e diffuso: rimorchiare qualunque cosa respiri. Una mission a cui Don Giovanni dedica la sua intera esistenza (come un brand), esprimendola con la forza di un’ossessione (come un brand). Nel libretto scritto per Mozart da Lorenzo Del Ponte, il fedele servitore Leporello tiene conto sul registro delle conquiste di Don Giovanni: “in Italia 640, in Germania 231, in Francia 100, in Spagna 1003". Quando si dice il global appeal.

2) Trasparenza

Una cosa divertente che non farò mai più | David Foster Wallace
Nel 1997 la Celebrity Cruises, gigantesca società di crociere, si è inventata una delle mosse di marketing più geniali di sempre: farsi prendere per il culo dal più grande scrittore degli ultimi 40 anni, ospitandolo su una delle sue navi. Il risultato è questa divertentissima testimonianza dell’intellettuale travolto dall’umanità vacanziera, che visto dall’angolo degli intellettuali è un ritratto schifato della società post-moderna, ma che per il pubblico delle crociere è una festa colossale, con promessa confortante di esperienza scaccia-nerd.

3) Immagine Coordinata

Uno, Nessuno e Centomila |Luigi Pirandello
Il libro che teorizza l’impossibilità di costruire e difendere un’immagine unica per migliaia di occhi diversi rappresenta il totem da abbattere per chiunque si occupi di corporate image e immagine di marca. Il punto è: come faccio ad essere sicuro che tutti vedano nel mio brand la stessa forza che ci vedo io? Non si può. Lavorate per rendere i punti di vista un po’ meno di centomila.

4) Storytelling

Underworld | Don Delillo
Non dovete leggerlo per forza tutto (885 pagine, anni di vita, amori mancati). Le pagine incredibili sono le prime 92, quelle in cui Delillo racconta il viaggio lunghissimo di una palla da baseball che attraversa l’America di mano in mano — da un fuoricampo dei Giants a una discarica in Texas — cucendo insieme pezzi di vite, cose e persone. È la migliore lezione che potete trovare sulla capacità di trasformare qualsiasi cosa in racconto. Può essere solo un prodotto o può essere una storia: dipende molto dall’impugnatura.

5) Comunicazione di Crisi

Il Falò delle Vanità | Tom Wolfe
Ecco a voi un racconto perfetto su ciò che NON bisogna fare quando shit happens. Sherman McCoy, finanziere di successo, si perde nel cuore del Bronx a bordo della sua fuoriserie, in compagnia dell’amica Maria. Terrorizzati da un paio di brutte facce provano a scappare: lei si mette al volante, accelera, e investe un povero cristo che passava di lì per caso. A quel punto Sherman decide di coprire l’accaduto, sganciando una serie di balle che rotoleranno sulla sua vita distruggendo tutto quanto. Quindi ricordate: per quanto in certe situazioni possa sembrarvi doloroso, la vostra brand reputation si difende con la verità. Oppure non lasciando guidare la vostra amica Maria.

6) Copywriting

Cyrano De Bergerac |Edmond Rostand
Cyrano, straordinario scrittore e cavaliere gagliardo, ama Rossana.
La dolce fanciulla ama invece Cristiano, un fesso clamoroso, incapace di ricambiare per mancanza di favella. Così, per amore di Rossana, Cyrano detta a Cristiano meravigliose frasi d’incanto, trasformandolo in poeta fascinoso e irresistibile. Lei, manco a dirlo, se ne innamora perdutamente. Il povero Cyrano esprime qui perfettamente la capacità delle parole di rendere desiderabile qualunque cosa, conquistando il cuore di qualsiasi target. Un brand è ciò che dice. Per sedurre il mercato ci vuole un Cyrano.

7) Trend Watching

I Barbari | Alessandro Baricco
Con la sua eloquenza bionica, il piglio open-mind e questa assurda ostinazione di chinarsi sulle cose per capirle, e non per giudicarle, Baricco potrebbe farti seguire qualsiasi cosa, qualunque deriva della modernità malata che tanto prima o poi ci porterà all’estinzione, perfino Snapchat, le Winx e il design shabby chic.

8) Focus Group

Il Signore delle Mosche | William Golding
Nel leggendario romanzo di Golding su un gruppo di ragazzini naufraghi su un’isola deserta c’è lo schema esatto di tutti i focus group: un’esperienza da testare (l’isola), le cavie in cattività (i ragazzini), gli occhi dietro il vetro (noi, i lettori). In più, con una precisione allucinante per uno nato molto prima del marketing, Golding descrive sotto metafora le dinamiche fisse di ogni test di gruppo: la lotta per la leadership (la signora Gianna vs la signora Gina), la caccia come istinto (ai buoni sconto / alle promozioni), la ricerca di un reward (i campioncini omaggio).

9) Brand Entertainment

Il Grande Gatsby |Francis Scott Fitzgerald
Con le incredibili feste organizzate nella sua villa di Long Island (citofonare Di Caprio), Jay Gatsby si è imposto nell’immaginario collettivo come supremo pierre dell’età del jazz. Un one-man-brand generatore di party faraonici, con un event planning clamoroso e senza tetti di budget. Ma ciò che rende Gatsby il più grande intrattenitore di tutti i tempi è, in realtà, la sua tristezza. Soffriva, il vecchio Gatsby. E non ha mai smesso di fare feste. Con lui l’intrattenimento diventa atto costante e missione esistenziale, un omaggio infinito al proprio brand e al proprio pubblico. Fare festa da felici sono buoni tutti quanti.

10) Customer Care

Raymond Chandler | Il Lungo Addio
Dichiariamo l’ispettore Marlowe — mitico detective noir eroe dei bassifondi e degli emarginati — nuovo modello di riferimento per i Servizi Clienti di tutto il mondo. Sicuro, disponibile, leale. Non ha clienti, solo missioni. I suoi casi ideali sono i più complicati e non molla una sfida fino alla soluzione. Si fondono in Marlowe i due sentimenti generativi del Customer Care: l’urgenza del problem solving — studiare il caso, affrontarlo, risolverlo — e la rassicurante premura di chi ti prende per mano e non ti lascia più solo. Al numero verde della mia fantasia quando chiami risponde Marlowe.