Per dimostrare la forza di Twitter, i suoi esperti di ricerche di mercato hanno scomodato le neuroscienze. Ecco cosa è accaduto.

Il senior director per le indagini di mercato di Twitter, Jeffrey Graham, è sempre alla ricerca del metodo migliore per dimostrare l’efficacia delle campagne pubblicitarie su Twitter – sondaggi, interviste, modelli statistici.

Uno degli studi più interessanti ha coinvolto due gruppi di persone che hanno seguito il torneo di basket NCAA in televisione. Ad un gruppo è stato concesso di tenere il cellulare e twittare tutto quello che volevano. I membri dell’altro hanno invece dovuto lasciar fuori i loro telefoni e rassegnarsi all’idea di fare a meno di un secondo schermo. Entrambi i gruppi avevano dei sensori per il sudore sui polsi e sulla fronte, un rilevatore della frequenza cardiaca e un visore con tecnologia di tracciamento oculare per tenere sotto controllo le reazioni agli stimoli visivi. In confronto all’altro gruppo lasciato senza telefoni, nei soggetti che potevano usare Twitter le misurazioni hanno mostrato notevoli picchi. “I valori misurati sono stati molto più alti per chi usava Twitter mentre guardava la TV, rispetto a chi guardava solo la TV”, ha dichiarato Adam Bain, presidente di Global Revenue di Twitter.

Ma Graham era convinto che Twitter avrebbe davvero potuto lasciare il segno grazie a una tecnologia di cui aveva letto nel report di un’associazione per le ricerche di mercato, che descriveva come le neuroscienze possano rilevare altri dati altrimenti non disponibili: gli stimoli provenienti dal subconscio delle persone.

C’era però un ostacolo da superare. Utilizzare il metodo standard di imaging cerebrale, l’ fMRI (risonanza magnetica funzionale), sarebbe stato scomodo e costoso, senza considerare che twittare mentre si è circondati da un magnete gigante potrebbe risultare molto difficile. Ma Graham è riuscito a scovare una società in Australia, Neuro-Insight, che garantiva di poter misurare l’attività cerebrale utilizzando una tecnologia denominata Steady-State Topography (SST) molto più facile da gestire.

“Si tratta di indossare una specie di elmetto”, ha spiegato. “Ha un aspetto un po’ ridicolo ma non è scomodo. Oltre all’elmetto, i partecipanti alla ricerca indossano anche una visiera che invia una luce tremolante discontinua. Viene così misurata la velocità di elaborazione delle diverse parti del cervello”.

Il team di Graham ha quindi allestito uno studio presso il quartier generale di Twitter nel Regno Unito. Ben centoquattordici persone hanno partecipato alla ricerca, divise in gruppi di circa venti persone ciascuno. I video delle sessioni mostrano gente che indossa strani copricapi che sembrano un incrocio tra l’elmetto in stile Barone Rosso di Snoopy e una cuffia per la doccia a pois presa da un video musicale di Katy Perry.

Quindi, durante le sessioni di 45 minuti, i partecipanti hanno alternato la normale navigazione in rete con l’utilizzo di Twitter - leggendo le loro timeline, twittando, e così via.

Graham sperava che i profili cerebrali dei soggetti avrebbero mostrato la differenza tra l’uso di Twitter e un utilizzo più statico del web. “Quando vado su Twitter, spesso finisco per venirci quasi risucchiato dentro”, dice. “Sono impaziente di vedere che tipo di partecipazione ci sarà dagli utenti”. Ma ammette che non aveva la benché minima idea di quello che i dati avrebbero mostrato.

I risultati sono stati persino migliori di quello che sperava. Lo studio, come primo obiettivo, ha cercato di misurare una firma neurale spesso correlata alle informazioni sul sé, una specie di “senso di rilevanza personale”, confrontando i diversi modi in cui si attivava il cervello dei partecipanti durante la navigazione e lo scrolling di tipo passivo su Twitter, durante l’utilizzo attivo con tweet e retweet, o nel corso delle normali attività online. I dati cerebrali hanno suggerito che l’uso passivo di Twitter aumenta il senso di rilevanza personale del 27 per cento, mentre l’uso attivo lo fa aumentare del 51 per cento. L’incaricato della Neuro-Insight ha spiegato ai vertici di Twitter che in tutte le altre ricerche condotte in passato dalla società c’era stato solo un caso precedente con risultati così alti per questa misurazione: quando ai soggetti era stato chiesto di aprire la loro posta personale. (Quella reale, fisica).

I risultati più importanti sono stati quelli collegati all’intensità emotiva. Rispetto al normale uso del web, leggere la timeline di Twitter genera il 64 per cento in più di attività nelle parti del cervello più legate alle emozioni. Tweet e retweet aumentano questi dati del 75 per cento in più rispetto alla navigazione su un sito ordinario.

Le valutazioni finali hanno riguardato la memoria. L’uso passivo di Twitter indica un 34 per cento in più di attività nelle aree legate alla formazione della memoria rispetto al normale uso del web. Con l’utilizzo attivo di Twitter, tale valore è salito fino al 56 per cento.

Restano forti dubbi su quali conclusioni si possano trarre dal neuromarketing in generale e dalla tecnologia SST in particolare. C’è una bella differenza tra la misurazione dell’attività elettrica sulla superficie di una determinata parte del cervello, e presupporre che un tweet su un Big Mac possa indurti direttamente a fare un salto da MacDonald’s. Davvero ci ricordiamo di più i tweet rispetto a quello che vediamo su un sito web tradizionale? Inoltre, nella misura in cui questa tecnologia consente di rispecchiare il pensiero, il suo utilizzo suscita una certa inquietudine — dopo tutto, tenta esplicitamente di raggiungere il nostro subconscio, un regno che di solito preferiamo tenerci tutto per noi.

Graham non si preoccupa molto degli aspetti potenzialmente inquietanti di ricerche che analizzano il cervello degli utenti per valutare le loro reazioni al prodotto della sua azienda. “I partecipanti si sono tutti divertiti — era come un videogioco, o un visore 3D,” ci ha detto. “Non c’è niente di spaventoso — non stiamo facendo esperimenti su di loro, stiamo studiando Twitter.”

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