Come funziona una campagna negli Usa a pochi giorni dal voto?

Breve cronaca e lunga intervista a Sasha Issenberg, che ha studiato le tecniche di persuasione e l’utilizzo dei Big Data nelle campagne presidenziali Usa

Di martino mazzonis

In questi giorni le campagne Clinton e Trump stanno mandando decine di email: chiedono di donare fondi, di chiamare elettori, di partecipare allo sforzo di GetOutTheVote, ovvero il porta a porta per promuovere il candidato, ma anche semplicemente di ricordare come e quando si vota. Oppure ancora chiedono di votare in anticipo (sono già quasi 3o milioni le schede votate e si andrà molto oltre). A scrivere sono Hillary, Barack, Michelle, le organizzazioni liberal, la senatrice di sinistra ELizabeth Warren, il vice di Trump Mike Pence, il capo del partito repubblicano Reince Priebus, ma anche star del cinema o della musica.

Ciascuno ha un messaggio specifico, probabilmente se hai tra i 20 e i 30 ricevi una mail da Kate Perry, se ne hai più di 50 il mittente sarà qualcun altro. A ciascuno il suo. E a ciascuno il suo messaggio. Ci sono messaggi il cui subject è “Let’s win this!”, vinciamo. E altri che dicono: “Trump ci ha superati in North Carolina, aiutaci”. Vogliono generare entusiasmo o paura. Quest anno va molto la paura, segno che l’effetto Trump e le bugie dello stesso su Hillary (che ha fatto di tutto per dargli una mano), hanno funzionato. Gli spin doctor leggoo gli effetti delle loro idee e sono conseguenti. Nel 2008 nessuno si sognava di mandare email che spaventavano: l’idea era “dai trasformiamo il mondo”. Stavolta non va così.

In questi giorni tutto quel che conta è il ground game: bussare a porte, aiutare a votare, offrire un pasaggio agli anziani. È uno sforzo capillare, che richiede volontari, organizzazione e molti dati. Lo sforzo delel campagne è quello di dare l’idea che donando o facendo qualche ora di volontariato si faccia parte di qualcosa di grande. Ciascuna delle mail politiche che intasano le caselle di posta degli americani in questi mesi prova una strada.


Quattro anni fa ho intervistato Sasha Issenberg, autore di The Victory Lab (Crown Publishers), che indaga le tecniche di persuasione, il modo in cui si comunica nell’era dei Big Data. Issenberg spiega bene come le campagne dei candidati americani siano diventate anche dei laboratori di statistica e psicologia applicata. La ripubblico qui perché resta buona (Issenberg non a caso in questi giorni è spesso in Tv).

Come è venuta l’idea di questo libro?

Sapevo già che nell’accademia c’era chi faceva esperimenti sul comportamento degli elettori e all’inizio del 2009 mi sono reso conto che le campagne avevano cominciato a fare loro stesse esperimenti. Come giornalista ho sempre trovato frustrante lavorare durante le elezioni, dover chiedere agli strateghi il perché di certe certe scelte o cosa, a loro parere, avesse funzionato o meno in una particolare campagna. Così quando ho scoperto che c’erano in giro strumenti delle scienze sociali che quantificavano in qualche modo i risultati delle campagne ho pensato che si trattasse di un’innovazione di cui dare conto. Ci sono le novità portate dalla psicologia del comportamento e quelle che riguardano i modelli statistici ottenuti usando i dati personali che consentono quasi di individuare i singoli in un quartiere o in una strada e di predire quali saranno i loro comportamenti. Queste due innovazioni sono un cambiamento radicale del modo in cui le campagne si relazionano con gli elettori. Questa trasformazione è completamente invisibile se osserviamo la campagna elettorale come una serie di dibattiti, spot Tv e comizi.

Di che tipo di innovazioni si tratta?

Le più importante intuizione della psicologia è che ci sono due modalità diverse di coinvolgere gli elettori. La persuasione, cioé la sfida di convincere una persona a votare un candidato piuttosto che un altro, di far cambiare opinione. Poi c’è la mobilitazione, ovvero fare in modo che una persona non costante nell’esercizio del voto si registri e si rechi alle urne. Il nostro è un sistema volontario e di persone così ce ne sono milioni. Qui parliamo di far cambiare comportamento, non idee. Queste persone non vanno convinte a votare per te ma a compiere l’atto del votare. In passato si credeva che la partecipazione al voto aumentasse facendo conoscere meglio il candidato e le sue idee. Esperimento dopo esperimento si è verificato che non è così: con gli argomenti puoi convincere gli indecisi, non portare più gente alle urne. Per quello che chiamiamo “Get out the vote” funzionano tecniche che coinvolgono il modo in cui l’elettore vede se stesso o la preoccupazione su come lo vedono gli altri. Si arriva dunque a cercare di far cambiare il comportamento degli elettori senza parlare direttamente di politica.

Qualche esempio di questi esperimenti?

Per mobilitare le persone in passato l’argomento era: “Alle ultime elezioni abbiamo perso perché milioni come te sono rimasti a casa”. Ma cercare di convincere qualcuno dicendogli di farequalcosa di impopolare non funziona. Partiamo da lontano: le catene di alberghi vogliono risparmiare nel lavaggio degli asciugamani e quindi mettono dei cartellini in bagno che dicono: “se vuoi cooperare al salvataggio del pianeta, usa più di un giorno l’asciugamani”. Lo psicologo Robert Cialdini ha aggiunto un messaggio che diceva “la maggioranza dei nostri clienti riusa”. Il fatto che un’azione fosse popolare ha fatto crescere il numero di coloro che usavano più volte lo stesso asciugamani. Nel 2004 Ted Rogers ha applicato questo schema al voto con unmessaggio che diceva: la partecipazione al voto aumenta in maniera costante (fai parte di questo fenomeno). In un altro esperimento di successo una lettera inviata agli elettori diceva “questa è la tua storia elettorale: nel 1992 hai votato, nel 1996 no” e così via. Alla storia dell’elettore si accompagnava quella dei suoi vicini concludendo: “Dopo le elezioni manderemo a tutti i dati relativi a quest’anno”. La pressione sociale funzionò: la partecipazione nelle aree toccate dall’esperimento aumentò del 20%. Un altro esempio: far riempire una scheda in cui si dice che si promette di votare. Il giorno prima delle elezioni il volontario bussa di nuovo e ti chiede se ricordi che gli hai fatto una promessa.

Quando cominciano questi esperimenti?

Il primo è nel 1998 a New Haven in Connecticut. Sul fronte statistico il momento cruciale è intorno al 2002 quando ci si accorge che è possibile fondere la storia elettorale di una persona con i dati raccolti dalle compagnie che raccolgono quelli degli individui (la puntualità dei pagamenti delle rate o le riviste a cui si è abbonati, ndr) e gli elenchi degli iscritti alle associazioni (dai diritti dei gay, alla lobby delle armi) per fare quel che si definisce micro-targeting. Il primo a usare questi dati fu Romney per la sua elezione a governatore nel 2002. Poi Bush nel 2004.

Chi è più avanti tra i contendenti alla Casa Bianca nell’uso di queste tecniche?

In generale la sinistra che ha più legami diretti con l’accademia. Ci sono migliaia di psicologi e scienziati politici e sociali e di laureati pronti a lavorare per i sindacati o i gruppi ambientalisti e per i diritti e, oggi, per il presidente. Obama ha avuto quattro anni per fare richerche e riorganizzare lo staff formatosi nel 2008.

I democratici hanno anche uno svantaggio…

In effetti i gruppi che compongono la sua coalizione sociale — soprattutto minoranze e giovani — votano meno, mentre i senior bianchi, in maggioranza repubblicani, sono gli elettori più costanti. Ma dal 2000, quando si è accentuata la polarizzazione dell’elettorato, entrambi gli schieramenti sono consapevoli di dover identificare e portare a votare gli scostanti. I dati e i modelli statistici aiutano a identificare quelle due o tre persone in un isolato che, quando votano, votano per te; la psicologia del comportamento fornisce gli strumenti per relazionarsi con loro.

Questa è una dinamica che vale molto quando gli schieramenti sono fissi…

Su come la gente decide per chi di votare sappiamo molto poco. La persuasione è difficilmente misurabile e resta un mistero. E’ difficile pensare di isolare gli effetti di un particolare spot Tv o di un discorso, gli elettori vengono sottoposti a una quantità enorme di sollecitazioni. L’effetto di una mail che invita a registrarsi al voto invece lo misuriamo e per questa ragione le campagne investono molto per questo lavoro. In fondo devono solo organizzarlo bene. Naturalmente questi strumenti muovono il 3–4% degli elettori e rendono le campagne più efficenti nel selezionare la gente a cui parlare. E’ inutile bussare dieci volte alla porta di qualcuno che non ha mai votato e se lo ha fatto ha votato per i tuoi avversari. Se poi hai un cattivo candidato e l’economia va a rotoli non c’è tecnica elettorale che cambi il corso delle cose.

Il contatto tra persone resta ancora lo strumento migliore o l’enfasi delel campagne sui volontari è solo una forma di costruire un marchio?

Sappiamo da centinaia di esperimenti che le visite a casa di gente del quartiere sono il modo migliore per convincere qualcuno a votare. Qualcuno che ti bussa alla porta è meglio di una telefonata e un volontario è meglio di qualcuno pagato. L’altra parte, molto meno romantica, è che bussando alla porta di ciascuno le campagne otterrano nuovi dati.