Credits Davide Ragusa (unsplash.com/davideragusa)

Cosa accadrà al native advertising con la pubblicazione delle linee guida della FTC?

La Federal Trade Commission, l'agenzia indipendente del governo degli Stati Uniti che si occupa di tutelare i consumatori, tra le altre cose, anche dalla comunicazione pubblicitaria ingannevole, a pochi giorni dalla conclusione del 2015, un anno che ha visto il Native Advertising affermarsi come strumento di comunicazione in termini di utilizzo da parte dei brand e di ricavi per gli editori, ha deciso di pubblicare, a corollario del documento ufficiale di applicazione dei criteri che determinano la pubblicità ingannevole: "Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements, una guida al corretto utilizzo del Native Advertising da parte delle aziende: "Native Advertising: A Guide for Business" .

La FTC ha cominciato ad interessarsi al fenomeno già dalla fine del 2013 quando, organizzò un workshop dal titolo emblematico: Blurred Lines: Advertising or Content?, mettendo intorno al tavolo editori, agenzie, brand e aziende del settore che si occupano di fornire tecnologie e piattaforme. 
Da quel momento ha continuato a tenere sotto controllo l'operato di editori e brand e, prima dell'inizio di un anno importante in cui si comprenderà se il native advertising, come qualcuno sostiene, ha già raggiunto il suo picco o continuerà a crescere, ha voluto indicare, al mondo della pubblicità, "la retta via" nell'utilizzo di un prodotto che ben si presta ad essere portato al limite del consentito. e gettare così le basi per una corretta pratica.

Ma come sono state accolte queste regole dai vari attori sul mercato?

Se da una parte lo stesso IAB si dichiara preoccupato a riguardo di alcuni passaggi del documento, le agenzie e alcuni importanti editori come Mashable ostentano anche troppa tranquillità a riguardo, dichiarandosi in qualche modo già allineati ma non tutti sono altrettanto tranquilli. Essendo la FTC un'agenzia governativa, le sue azioni equivalgono a legge e può quindi infliggere multe molto pesanti. 
Il mercato US, che nelle previsioni dello scorso anno prevedeva un fatturato di 21 miliardi di dollari alla fine del 2018, subirà dei contraccolpi?
Lo penalizzerà perché attraverso le sue regole limiterà la creatività e le performance o, avendo definito uno standard ne faciliterà la diffusione?

La FTC naturalmente ha potere d'intervento solo negli Stati Uniti, il mercato più importante insieme a quello britannico dove la musica non sembra diversa. 
E' infatti di questi giorni la notizia che l'Advertising Standard Authority ha richiamato Buzzfeed per aver violato le regole non segnalando adeguatamente, quale contenuto pubblicitario, un articolo scritto per Dylon, un brand della Henkel.

E' quindi importante, anche per un mercato piccolo e non ancora maturo come quello italiano, prendere atto delle indicazioni contenute nella guida della FTC.
A questo proposito, propongo di seguito una sintesi della guida e alcune mie considerazioni. Suggerisco però, a tutti gli interessati, di leggere il testo integralmente.

NATIVE ADVERTISING: UNA GUIDA PER LE AZIENDE

Come detto in precedenza, la missione della FTC è quella di tutelare i consumatori dalla comunicazione ingannevole fatta dalle aziende. L'intento della guida, evidentemente, è quello di fare in modo che i consumatori possano distinguere il native advertising, dagli altri contenuti. 
La guida, senza avere la pretesa di coprire tutte le possibili casistiche, si struttura in tre parti:

  • La prima riassume i principi fondamentali per l'applicazione dei criteri di protezione dei consumatori;
  • La seconda, attraverso una serie di esempi, mostra quanto una corretta segnalazione possa prevenire una comunicazione ingannevole;
  • La terza, fornisce le indicazioni per segnalare chiaramente e correttamente i formati native advertising.

1. I PRINCIPI FONDAMENTALI
Uno dei principi fondamentali secondo il quale una comunicazione pubblicitaria risulta ingannevole è quello che fa sembrare l'annuncio come proveniente da una fonte imparziale o comunque diversa da quella dell'inserzionista. Nel contesto del native advertising, il consumatore dev'essere in grado di poter prendere decisioni informate e dare consapevolmente il giusto peso alle informazioni contenute nella comunicazione.

Nella prima parte della guida la FTC invita, per valutare se una pubblicità nativa è ingannevole, a considerare l'impressione complessiva che l'annuncio fornisce all'interno del suo contesto e nel modo in cui si interagisce con esso e non semplicemente considerando l'annuncio isolato o semplicemente dai singoli elementi che lo compongono.

Le linee guida sono quindi:

  1. Trasparenza. Qualsiasi comunicazione da parte delle aziende non deve essere considerata null'altro che pubblicità;
  2. La segnalazione di un contenuto come pubblicitario è necessaria se la natura dell'annuncio non lo esplicita già chiaramente come tale;
  3. Se la segnalazione è necessaria, questa deve essere chiara ed evidente.

2. GLI ESEMPI
Nei diciassette esempi affrontati dalla FTC vengono prese in considerazione diverse casistiche comprendenti articoli, video, giochi, app. recommendation widget e risultati dei motori di ricerca.

Per la FTC la questione importante è che il native advertising sia identificabile come pubblicità prima che il consumatore arrivi alla pagina contenuto e non importa da quale punto questo arrivi al contenuto pubblicitario. In ogni caso non deve essere indotto in errore sulla sua natura prettamente commerciale.

Questo è il punto su cui molti gli esempi tornano con maggiore frequenza, ovvero, se il contenuto necessità di essere segnalato come contenuto sponsorizzato, questo deve essere fatto si sul sito dell'editore che ospita il contenuto ma, potendo i consumatori giungere al contenuto attraverso condivisioni sui social network, risultati non a pagamento nelle pagine di ricerca, recommendation widget, immagini o infografiche, il suo carattere commerciale deve sempre essere esplicitato prima che il consumatore arrivi al contenuto.

3. COME SEGNALARE IN MODO CHIARO ED EVIDENTE
Questo è il capitolo della guida che ha suscitato più preoccupazione. Il motivo è dato dalla indicazione molto stringente sul modo di segnalare i contenuti native advertising.
Al di la di alcune condivisibili indicazioni generali relativamente alla formattazione della segnalazione, come ad esempio:

  • essere chiara e in un linguaggio non ambiguo
  • il più possibile vicino al lancio native advertising al quale è collegato
  • con font e colori di facile lettura
  • con uno sfondo che si distingua dal background generale
  • per i video, in modo che sia visibile sullo schermo abbastanza a lungo da essere compreso
  • per gli audio, letto con una cadenza e velocità che renda comprensibile la segnalazione

C'è quindi un tema di prossimità e di posizionamento della segnalazione che deve essere il più vicino possibile al lancio del contenuto in modo che resti visibile anche nel caso questo venga ripubblicato, ad esempio, nei risultati di ricerca, in email, social networks ecc... e, un tema di evidenza, nell'utilizzo di ombreggiature, font e spaziature ma soprattutto un tema di chiarezza nell'utilizzo della terminologia per la segnalazione.

Sono infatti da evitare:

  • un linguaggio tecnico o un gergo per gli addetti ai lavori;
  • Terminologie diverse che significano la stessa cosa in posizioni diverse sul sito dell'editore;
  • La stessa terminologia che significa cose diverse sul sito dell'editore;
  • Termini che normalmente hanno significati diversi per i consumatori in altre situazioni;
  • Icone o abbreviazioni non familiari;
  • Loghi di aziende o nomi di brand non accompagnati da un chiaro testo di segnalazione.

Sono ammessi termini come "Ad", "Advertisement", Paid Advertisement", Sponsored Advertising Content" o alcune variazioni di queste. 
Non dovrebbero invece essere utilizzati termini come "Promoted" o "Promoted Stories" che, in contesti editoriali, può essere ambiguo. Allo stesso modo potrebbero essere altrettanto ambigue, in alcune situazioni i termini "Presented by ...", "Brought to you by ..." (utilizzato dal Guardian), "Promoted by..." o "Sponsored by ...", che potrebbero far pensare che l'inserzionista ha sottoscritto il contenuto senza averlo creato o influenzato.

CONCLUSIONI

E' evidente che le indicazioni della Federal Trade Commission non potranno essere prese sottogamba dagli operatori del mercato e sicuramente si rifletteranno anche al di fuori del mercato anglosassone, è solo questione di tempo. Scontiamo sempre un ritardo cronico verso i mercati più evoluti ma è probabile che il Garante possa tra non molto adeguarsi e prendere provvedimenti.

Nel frattempo, in Italia, in assenza di norme precise, inserzionisti ed editori, network e piattaforme tecnologiche, tendono a sfruttare la situazione per superare la blurred line, cercando di aumentare la performance.
Di certo una regolamentazione troppo stringente potrebbe effettivamente limitare la creatività e l'effervescenza di un prodotto interessante e in forte crescita, appiattendolo verso una standardizzazione che poco gli si addice. 
D'altra parte, spingere troppo nel camuffare il native advertising come contenuto editoriale, potrebbe essere controproducente perché tradirebbe la fiducia del lettore verso l'inserzionista e verso l'editore quando numerose ricerche ci dicono che i lettori non si fanno problemi nel leggere contenuti proposti dai brand se questi sono di qualità e sono chiaramente indicati come tali ma allo stesso tempo molti lettori non sono in grado di distinguerli proprio a causa di segnalazioni per loro poco significative.