Cosa ci vorrà per convincere il pubblico a pagare per le notizie
Un riepilogo dei recenti dibattiti sul sostegno alla comunità e sul cambiamento culturale nelle redazioni
Di Molly de Aguiar e Josh Stearns
Traduzione di Monica Cainarca
Secondo uno studio pubblicato lo scorso marzo, il 40% degli americani è disposto ad acquistare un abbonamento a un quotidiano digitale se gli viene presentato un argomento convincente. Vale la pena dedicare qualche minuto a cercare di capire quale potrebbe essere questo “argomento convincente”.
Sarebbe un errore per il nostro settore pensare che si tratti solo di un problema di marketing – che ci basti usare tecniche come i focus group per migliorare la comunicazione e i lettori inizieranno ad abbonarsi in massa. Presentare al nostro pubblico un argomento convincente sui motivi per cui dovrebbe sostenere il giornalismo non è una questione di marketing del prodotto, ma di ridefinire il prodotto stesso. Sì, le redazioni possono fare molto di più per comunicare meglio il proprio valore, ma devono anche fare di più per migliorare la capacità di ascolto e trasformare il giornalismo per andare incontro alle esigenze della comunità. Dobbiamo essere presenti per le nostre comunità in modi reali e diretti, coinvolgerle nel nostro lavoro e offrire un prodotto che risponda alle loro necessità.
Lo stesso studio sopra citato “ha rivelato una variazione significativa nella domanda di notizie in diverse fasce demografiche”. Come può il giornalismo come prodotto (o servizio) adattarsi per soddisfare queste diverse esigenze? Presentare un argomento convincente non significa dire alle comunità perché il giornalismo è così importante: significa dargliene la dimostrazione.
“La fiducia è la nostra sfida più grande”
In una recente intervista per l’associazione mondiale degli editori e della stampa quotidiana (World Association of Newspapers and News Publishers), Marty Baron, direttore del Washington Post, ha dichiarato:
“I lettori devono vedere e sentire ogni giorno che stiamo cercando di fare qualcosa di importante e di particolare, che stiamo facendo qualcosa che nessun altro farà. Se non lo vedono, sono sicuro che ci abbandoneranno.
Oggi “la fiducia è la nostra più grande sfida”, secondo Baron. E per ricostruire la fiducia, la stampa deve iniziare ad ascoltare meglio e a mettersi “in sintonia” con il pubblico che vuole servire.
De Correspondent si è fatto un nome dedicandosi a trasformare il giornalismo e il suo modello di business. In pochi anni, la startup digitale olandese ha acquisito più di 40.000 membri paganti. Lo scorso dicembre, l’editore e cofondatore del sito Ernst-Jan Pfauth ha scritto: “Vendere pubblicità è una strategia a breve termine […] gli abbonamenti sono il futuro del giornalismo”. Secondo Pfauth, con l’aumento delle piattaforme e degli ad-blocker, per la stampa è arrivato il momento di concentrarsi sul costruire un rapporto con i propri lettori.
De Correspondent ha rivisto le strutture e i flussi di lavoro tipici di molte redazioni per dare più importanza proprio a questo rapporto. Tiene riunioni di redazione aperte al pubblico e mette l’accento sulla relazione con i singoli giornalisti, piuttosto che con il brand della pubblicazione. Infine, il sito cerca di affrontare problemi complessi che “trascendono le tipiche aree tematiche” e collabora strettamente con i suoi iscritti, che contribuiscono non solo in termini finanziari ma anche con le proprie competenze ed esperienze.
La partecipazione è fondamentale per convertire lettori in abbonati
La partecipazione – il cosiddetto “user engagement” – è fondamentale per convertire i lettori in abbonati: è questa la conclusione emersa da una recente ricerca descritta nella MIT Sloan Management Review. “Non basta aggiungere opzioni partecipative sperando che gli utenti facciano clic e interagiscano”, scrivono i ricercatori. “Per vedere un reale beneficio economico dallo user engagement, un sito web deve avere una chiara strategia in atto”. La partecipazione non può essere marginalizzata, deve essere centrale al lavoro che stiamo facendo, progettata in modo strategico e sostenuta nel corso del tempo. Il termine inglese “engagement” deriva in origine dal francese “engager”, che ha il significato di “impegnarsi”. Quindi l’engagement non vuol dire solo creare le opportunità per una partecipazione della comunità nel processo giornalistico, significa prendersi un impegno, costruire un rapporto.
In California, il sito di notizie iperlocale Berkeleyside ha sviluppato una base di abbonati che oggi rappresenta oltre il 20% delle entrate del sito. Tracey Taylor, una dei tre cofondatori, ha spiegato di recente al Knight Digital Media Center che il sito ha ha fatto crescere gli abbonamenti tramite la partecipazione ad eventi, le partnership con altre organizzazioni locali e dedicandosi a sviluppare e mantenere rapporti con il pubblico. Lo scorso marzo David Pemsel del Guardian ha detto che nonostante il programma di sottoscrizioni sia stato lento a decollare, secondo le stime i membri paganti potrebbero rappresentare un terzo delle entrate del Guardian nei prossimi tre anni. “Non è abbastanza poterci vantare di avere avuto una grande crescita”, dice Pemsel. “Vogliamo convertire la nostra portata anonima in un pubblico conosciuto”.
Dal giornalismo su scala industriale al giornalismo su scala umana
La dichiarazione di Pamsel implica una delle idee più importanti e fondamentali su come dovrà cambiare il giornalismo come prodotto. È un passaggio dal giornalismo su scala industriale al giornalismo su scala umana – dal modello di trasmissione “da uno a molti” al modello di network interconnesso. Jeff Jarvis lo ha descritto esattamente un paio di anni fa: “Nello sviluppare nuove competenze nel rapporto con i lettori, noi dei media dobbiamo per prima cosa smettere di vederli come una massa. Dobbiamo conoscerli e servirli come individui”. Per riorientare il processo del giornalismo intorno a questo obiettivo, dobbiamo andare incontro sia al cambiamento tecnologico che a quello culturale.
Finora, il settore è stato più veloce nell’adottare l’innovazione tecnologica che nel cambiare le mentalità e le prassi che incidono su come usiamo quella tecnologia. È questa la conclusione di un recente studio di Brian Ekdale, ricercatore presso la University of Iowa. Ekdale ha riscontrato un ampio consenso sulla trasformazione digitale delle redazioni, ma ha rilevato che i giornalisti hanno risposto in modo meno favorevole ai cambiamenti relazionali, come ad esempio una maggiore collaborazione con i membri della comunità, e in modo ancora più tiepido ai cambiamenti culturali che mettono in discussione la percezione di “cosa è il giornalismo e come lo si fa – o si dovrebbe fare”. Ci sono alcune domande su come la partecipazione e la collaborazione della comunità sono state definite nello studio e sul fatto che forse non ha tenuto conto di modelli di partnership tra giornalisti e lettori come Hearken.
Ma resta il fatto che l’innovazione tecnologica da sola non è sufficiente a cambiare il rapporto del pubblico con il giornalismo.
Il pubblico ha dimostrato sempre più spesso di essere disposto a pagare per i contenuti che gli interessano. La tecnologia può aiutare a ridurre i costi delle transazioni e a facilitare nuovi modi di entrare in contatto con le comunità. Ma se vogliamo incoraggiare i lettori a sostenerci – attraverso abbonamenti, donazioni, sottoscrizioni – non è sufficiente presentare l’argomento che il giornalismo è importante e merita il sostegno del pubblico. Certo, è un concetto che dobbiamo ricordare ai lettori, ma dobbiamo anche essere disposti a porci domande difficili su come possiamo fare un giornalismo che aggiunga valore alla loro vita. Dobbiamo individuare le aree dove non siamo all’altezza delle esigenze delle nostre comunità. Le nostre comunità non avranno tutte le risposte e non le avremo nemmeno noi, ma siamo tutti più forti se lavoriamo insieme.
Molly de Aguiar è direttore del programma Informed Communities e Josh Stearns è direttore del progetto di Journalism Sustainability della Geraldine R. Dodge Foundation.
Le sovvenzioni della Dodge Foundation per il programma Informed Communities mirano a rafforzare e far crescere l’ecosistema della stampa nel New Jersey e sostenere il giornalismo locale come spazio critico per l’innovazione, la creatività e lo sviluppo della comunità. Per maggiori informazioni sul nostro lavoro, visitate il Local News Lab e il sito web della Dodge Foundation.
