Cosa possono imparare i media digitali dalle riviste?

Creare un design immersivo, costruire una comunità, sviluppare una voce e per l’amor del cielo, rallentare il ritmo.

Di Kati Krause
Traduzione di
Monica Cainarca

La versione originale in inglese di questo pezzo è una trascrizione leggermente modificata del discorso tenuto da Kati Krause alla conferenza di MagCulture Modern Magazine del 29 ottobre 2015 a Londra. Tenete presente che è un discorso rivolto agli “addetti ai lavori” nel mondo dei media.

Ho tenuto un discorso simile a questo lo scorso febbraio, a una conferenza sul design editoriale a Monaco di Baviera. All’epoca ero appena tornata da New York dove avevo lavorato per Matter, una rivista su Medium. Mi avevano assunto per aiutarli a risolvere un rebus: come creare contenuti brevi che fossero originali, veloci e, soprattutto, in stile da rivista, ma per un web magazine. È stato un rompicapo non da poco perché naturalmente i media online sono pieni di contenuti brevi e veloci, ma ben pochi sono originali e per la maggior parte sono creati su Twitter.

È stata una sfida interessante e vi parlerò in seguito dei risultati.

E quello era a febbraio. Da allora, è successa un’altra cosa: ho avuto un attacco piuttosto pesante di depressione. Secondo le statistiche, ci devono essere almeno, non so, trenta persone in questa sala che sono già passate per la stessa cosa, quindi forse potrete riconoscervi in quello che sto per dire. Una cosa tipica della depressione è che si diventa estremamente sensibili allo stress. È quasi come avere un superpotere, come la visione a raggi x, solo forse un po’ meno favoloso: vedi lo stress dove nessun altro lo vede. E accidenti, quanto stress mi creavano i media digitali!

Ho dovuto sia rallentare che limitare il mio consumo dei media. Lasciare i social media. Basta con le notifiche push. Due o tre app per le notizie, una newsletter quotidiana, un paio di quelle settimanali. Ma avevo ancora voglia di seguire la conversazione. Così ho iniziato a usare un filtro molto utile: Nuzzel, un’app che ti mostra i link più condivisi nel tuo network su Twitter.

E questo mi porta già alla conversazione sulle riviste digitali, o ai media ispirati dalle riviste. Perché per me Nuzzel è un esempio di che aspetto può avere una rivista digitale.

Ed è strano, perché di certo non avrei detto una cosa del genere due o tre anni fa. Anzi, a Making Magazines 2012, avevamo parlato molto di riviste digitali, ma del tipo di riviste digitali che in sostanza si presentava così:

Nel 2012, l’iPad era sul mercato da due anni, la gente diceva ancora cose come “la carta stampata è morta” e le riviste per tablet sembravano davvero qualcosa che avrebbe potuto salvare il settore.

Tre anni dopo, naturalmente, sappiamo quanto sia difficile convincere la gente ad aprire un’app regolarmente, per non parlare di pagare per farlo. Oggi, se parlo di riviste digitali, parlo soprattutto del web in generale. E il web è:

  1. mobile — e per mobile intendo il mio smartphone, non il mio iPad. L’anno scorso, gli americani hanno dedicato ai media la stessa percentuale di tempo — il 24 per cento — sia su dispositivi mobili che sul desktop, e quella percentuale aumenta di continuo. Questo grafico della Newspaper Association of America mostra che il 50 per cento del pubblico digitale dei quotidiani negli USA accede alle notizie esclusivamente da dispositivi mobili.

2. multi-piattaforma - accessibile su più canali diversi che richiedono diversi formati. Un sito web e una pagina su Facebook, un tumblr e un account su Instagram, un podcast e una newsletter, un canale su YouTube e una storia su Snapchat.

3. disaggregato (unbundled) - perché è così che funziona il web.

E questo sembra contraddire tutto quello che una rivista rappresenta! Una rivista ha bisogno di spazio! È un’esperienza di immersione! Una rivista è una cosa, la puoi toccare! E, soprattutto: una rivista è un bundle, un prodotto aggregato!

E qui sto per contraddire in parte la mia stessa argomentazione, perché ci sono in realtà ancora notevoli sforzi di creare bundle di media digitali. Ne è un esempio Snapchat Discover.

È un esempio molto interessante perché sembra qualcosa di diverso per un’app, molto più simile a una rivista. Questo è uno screenshot dal canale di Vice su Snapchat Discover. Ci sono immagini in movimento e introduzioni a schermo intero che sembrano quasi pagine di una rivista. Anzi, si sfoglia proprio pagina per pagina, e c’è un mix di contenuti brevi e lunghi, di cose serie e divertenti. E all’improvviso hai raggiunto l’ultima pagina e finisce lì.

La cosa curiosa è che Snapchat non appartiene al mondo dell’editoria, è più simile a un’emittente. Un sacco di storie in Discover sono raccontante in formato video. E questo confonde ancora di più le acque. Mantenere un bundle sul web è molto simile al creare una rivista, ma nella maggior parte dei casi non funziona, a meno di avere accesso diretto e molto esclusivo ai 100 milioni di utenti al giorno di Snapchat.

O, naturalmente, a meno di curare una newsletter – il secondo esempio degno di nota di bundle nei media digitali. Se Lenny di Lena Dunham non è una rivista digitale, non so cosa lo sia.

Quindi forse il bundle in realtà sta tornando in auge — un’idea che sembrerebbe confermata dal fatto che gli editori tedeschi tradizionali, forse il settore più lento al mondo nel rispondere a qualsiasi tendenza, hanno appena sottoscritto in massa accordi con Blendle, il servizio olandese che permette ai lettori di acquistare singoli articoli invece di edizioni complete di riviste o giornali.

Ma lasciamo stare il bundle, perché credo che l’approccio migliore alle riviste sul web non abbia nulla a che fare con i bundle.

Quindi, qual è?

Be’, le riviste hanno altre caratteristiche distintive che sono molto rilevanti per i media digitali oggi, e sono:

Design,
Voce,
Comunità, e
Lentezza.

Design

Durante il suo discorso a questa stessa conferenza, Sophie Lovell della rivista Uncube ha detto che quando chiede a qualcuno perché vuole lavorare per le riviste, le risponde: perché voglio realizzare qualcosa di bello.

Ho scritto questo discorso prima di sapere dell’intervento di Sophie, e intendevo togliere questa parte, ma poi ho deciso di tenerla perché Uncube illustra perfettamente il dilemma per i media digitali quando si tratta di applicare al design un approccio ispirato dalle riviste. Perché come fai a realizzare qualcosa di bello su uno schermo del telefono?

Uncube è bellissima sul desktop. È divisa per temi, consente di sfogliare, è a schermo intero, ha tutte queste funzionalità che non so come si chiamano dove le cose si aprono e si chiudono man mano che ci scorri su, ed è proprio bella. Ma sullo smartphone noti subito il problema della leggibilità. Il layout complesso da rivista non funziona bene su uno schermo di quelle dimensioni.

E quello che puoi fare su un dispositivo mobile è limitato non solo dalle dimensioni dello schermo. Dipende anche dalla tecnologia. Alcune riviste hanno iniziato a utilizzare gif per animare foto o illustrazioni, ma anche un formato così vecchio come le gif può ancora rovinare il layout della pagina nei browser mobili.

Quindi, a meno di operare all’interno di uno spazio (o app) come Snapchat Discover o anche gli Instant Articles di Facebook, le opzioni sono piuttosto limitate.

Lavoro come editor, non come designer. Forse è per questo motivo che il mio design preferito per i media digitali è qualcosa di simile a questo:

Questa è Pocket, una delle mie app preferite. Non solo mi permette di salvare gli articoli più interessanti per leggerli più tardi, creando in pratica la mia rivista personalizzata. Migliora anche notevolmente l’esperienza di lettura per il 90 per cento circa di tutti gli articoli che incontro sul web.

Ci sono alcuni siti che offrono un’esperienza simile o addirittura migliore. Aeon, per esempio, o il New Yorker, che secondo me offre un’esperienza di lettura ancora più bella sullo smartphone rispetto a Pocket. Anzi, quando guardo il New Yorker sul mio smartphone, penso: accidenti, quanto è bella.

Perché mi piace?

Perché quello che cerco soprattutto in uno spazio piccolo come lo schermo del mio smartphone è la lettura focalizzata. Ecco quello che i siti web possono imparare dal design per le riviste: fornire uno spazio tranquillo, un’esperienza pulita, di immersione. Mettere al primo posto i lettori e l’esperienza di lettura. Certo, significa cose diverse sulla carta rispetto a quello che significa sullo schermo del telefono, ma ciò non dovrebbe impedire ai designer di applicare il principio.

Voce

La voce è quello che potremmo anche chiamare il brand, ossia sapere chi sei e chi è il tuo pubblico, che tipo di storie o contenuti tratti e come li tratti. Le riviste tradizionalmente hanno avuto un forte senso della propria voce rispetto ad altri media. In un certo senso, le riviste sono dei brand.

Con la voce, la cosa più importante è mantenerla in modo coerente e di proposito. Perché solo così puoi esistere in un universo disaggregato e multi-piattaforma e mantenere un’identità riconoscibile, oltre alla fedeltà e alla fiducia dei lettori.

Probabilmente l’esecuzione più magistrale di questo principio è quello che fa Vice. Che si tratti di una storia sulla sicurezza nazionale o di una ricetta, di un documentario o di un post da Instagram, mantiene la sua voce attraverso tutti i canali e mercati verticali. Ma ci sono molti altri esempi — il New York magazine, come Vice, ha creato una serie di diversi mercati verticali che esprimono tutti la stessa identità, Slate è riuscita a tradurre la sua voce autorevole in tutta una serie di podcast di successo, e Wired si è differenziata realizzando film e conferenze.

Questi esempi illustrano la dimensione importante del settore in questo punto: perché avendo una voce distinta, conoscendo il tuo brand e il tuo pubblico, sarai in una posizione molto migliore per creare formati aggiuntivi, verticali o prodotti – incluso il cosiddetto “branded content” – che ti potranno sostenere economicamente al di là del display advertising. E a quanto pare, questo diventerà sempre più importante nei prossimi anni.

Comunità

Le riviste hanno un’ottima capacità di creare una comunità, soprattutto perché è così facile esprimere la propria identità attraverso una rivista che ti interessa. Le riviste tendono a coprire certi interessi o coltivare una voce o un design molto preciso, richiamando così intorno a sé un pubblico. Hai subito la sensazione di avere qualcosa in comune, che ti fa venire voglia di sapere chi sono gli altri lettori e magari incontrarli in occasione di eventi.

Nei media digitali, d’altro canto, la comunità è stata espressa attraverso le sezioni dei commenti – separate dai contenuti, costose e difficili da governare, raramente costruttive e talvolta addirittura dannose per il senso di comunità che i loro partecipanti possono avere. Di fronte a questa realtà, le testate dei grandi media hanno iniziato ad abolire i commenti (vedi Bloomberg, The Verge, Motherboard, Süddeutsche Zeitung e Upvoted, tra le altre). Il Coral Project è un tentativo coraggioso e del tutto necessario di risolvere il problema, ma in generale, ridurre la comunità ai commenti non è stato un buon approccio per i media digitali.

E quindi, chi sta facendo le cose per bene?

C’è l’esempio di Rookie – una rivista per (e creata da) ragazze adolescenti. Rookie ha da subito incluso la sua comunità non solo come lettrici, ma come creatrici di contenuti e protagoniste della storia attraverso tutte le piattaforme su cui è disponibile. C’è un tema mensile con un invito molto dettagliato a inviare contributi, e sebbene Rookie ospiti anche contributi di celebrità e firme di alto profilo, non c’è una dinamica di “noi contro loro”, non c’è divisione tra la redazione e le lettrici. La rivista Rookie è la sua comunità.

Il mio secondo esempio preferito dopo Rookie è la newsletter Everything Changes di Laura Olin, che faceva parte del team per i social media di Barack Obama nel 2012. (Forse questo spiega quanto Laura prenda sul serio il concetto di comunità). Come suggerisce il nome stesso, ogni edizione della newsletter è molto diversa, ma regolarmente Laura chiede qualcosa agli iscritti – cosa pensano che sia la personalità di un certo numero, o se sono diventati persone migliori e come, o di lasciare il cellulare a casa per un giorno. Una volta ha organizzato un “super scambio di consigli”, tutto attraverso Google Docs. È chiaro che ha a cuore tutti quegli estranei che leggono la sua newsletter, e, di conseguenza, li ho a cuore anche io.

Lentezza

E qui torno al lavoro per Matter che ho citato all’inizio. È una lunga storia, ma per farla breve: non sono riuscita a fare bene il mio lavoro. Abbiamo creato formati che erano più brevi, che erano regolari e quindi richiedevano meno lavoro creativo degli approfondimenti, che erano originali, che erano come contenuti da rivista. Alcuni sono piaciuti ai lettori, altri no. Ma non siamo riusciti in un aspetto cruciale: non erano veloci. Il che non vuol dire che sia impossibile, solo che è molto, molto difficile.

La lentezza è relativa. Nei media digitali, attendere solo uno o due giorni dopo un evento per pubblicare qualcosa può essere una risposta lenta e, se dipendi dal traffico sui social, può essere troppo tardi. Essere veloci è di solito più facile che essere originali.

Tuttavia, come ho detto all’inizio di questo discorso, questa velocità è estremamente stressante per un numero sempre maggiore di persone. Viviamo nella costante paura di rinunciare a qualcosa. È anche, purtroppo, in gran parte inutile. Nella corsa per arrivare per primi, i giornalisti a volte fanno errori. Le notizie brevi e veloci non creano una conoscenza contestuale. Così, alla fine, viene creato ben poco valore per i lettori.

Allora perché non emulare le riviste, uno dei media più lenti, e prenderci il tempo di fare le cose con calma?

La lentezza è, naturalmente, un mezzo che giustifica un fine. E il fine che giustifica è questo: Riflessione. Responsabilità. Profondità. Qualità duratura. Valore.

È in sostanza l’approccio dei “feature”, gli articoli di approfondimento, ma nel mondo disaggregato dei media digitali, va bene anche essere una pubblicazione solo di feature – basta vedere The Atavist Magazine. This American Life è sempre stato più simile a una “rivista in formato audio” che a un “podcast”, e i suoi approfondimenti e speciali sono di una tale qualità duratura che ripresenta regolarmente episodi di cinque anni prima, e non è un problema per nessuno (tranne i fan più devoti che hanno già ascoltato quel particolare episodio tre volte). E i curatori di internet che riuniscono il meglio del web nelle newsletter regolarmente riprendono pezzi di approfondimento da Esquire, Rolling Stone o GQ che sono vecchi di diversi anni (secoli nel tempo di internet!) eppure non sono meno preziosi oggi.

L’approccio comunitario alla lentezza è la trasparenza, e un esempio di fama mondiale è stato il podcast di Serial l’anno scorso. Matter sta facendo qualcosa di simile con l’inchiesta di Ghost Boat. Ma il mio esempio preferito è probabilmente il team tedesco di giornalismo investigativo non-profit di Correctiv.

Correctiv è finanziato dalla comunità, attraverso campagne di iscrizione e di crowdfunding per le singole inchieste. E la comunità è sempre inclusa-attraverso un sito specifico che permette le inchieste finanziate con il crowdfunding, pubblicando i risultati di ogni inchiesta in ogni fase e discutendoli con i lettori sui social media, attraverso eventi in tutta la Germania che mettono in contatto i giornalisti con i membri della comunità, e rendendo disponibili i risultati delle inchieste più importanti in una varietà di formati, dai dossier digitali a bookzine a mostre (date un’occhiata a Weisse Wölfe, un’inchiesta di Correctiv in formato di graphic novel sulle organizzazioni terroristiche di destra in Germania). Si prendono il tempo di fare le cose con calma e creano un grande valore.

Quindi, per concludere.

A questa conferenza siamo tutti curatori di riviste, o aspiranti curatori di riviste, e amanti delle riviste. E molti di noi hanno mantenuto il nostro amore per le riviste su carta stampata perché ci sembrano l’esatto opposto di ciò che sembrano i media digitali – veloci, superficiali, sovraccarichi, rumorosi.

Ma la cosa che adoro dei media digitali è che nessuno sa ancora esattamente cosa siano. È come il Wild West, cambia tutto di continuo. Quindi credo che come curatori di riviste possiamo veramente influenzare lo sviluppo dei media digitali. Possiamo prendere le cose che amiamo delle riviste e applicarle al web, o a qualsiasi piattaforma scegliamo.

E ciò significa: prendere i lettori sul serio e costruire comunità. Creare un design per un’esperienza coinvolgente e calma. Sviluppare voce e identità. E, soprattutto, prenderci il tempo di creare qualcosa di valore.


Nota dell’editor: Matter nel 2016 è diventato Matter Studios, un incubatore per digital storytellers.