Il tramonto degli influencer secondo Paul Adams

Ognuno di noi rappresenta un ponte tra i diversi gruppi a cui apparteniamo. Spesso siamo l’unico ponte possibile tra gruppi altrimenti molto diversi tra loro. Se un messaggio deve passare da un gruppo all’altro, deve passare attraverso di noi.

Le persone con cui abbiamo legami deboli sono una migliore fonte di nuove informazioni, ma le persone con cui abbiamo legami forti hanno più potere di influenzare le nostre decisioni.

Osservando come si diffonde un’idea, abbiamo la tendenza ad assegnarne la responsabilità del successo della comunicazione alla persona con maggiore visibilità all’interno della rete di diffusione del messaggio, assumendo che abbia una grande influenza. Spesso però i cosiddetti influencer aiutano l’informazione a circolare più velocemente, ma non a diffondersi più radicalmente.

In realtà, la ragione principale per cui una nuova idea si diffonde è che molte persone hanno una “soglia di adozione di nuove idee” bassa. Il punto non è lavorare su “chi influenza”, ma su “chi è facilmente influenzabile”.

Le ricerche di Paul Adams, autore di Grouped: How Small Groups of Friends Are the Key to Influence on the Social Web nonché uno dei più importanti great-thinker del web sociale, dimostrano che al fine di ottimizzare la diffusione di un contenuto la struttura della rete sociale è molto più importante delle caratteristiche dei singoli individui.

Secondo Adams, l’unico modo in cui un’informazione può diffondersi su una larga fetta di popolazione è attraverso tanti singoli individui ‘qualsiasi’ che fanno da ponte tra piccoli gruppi indipendenti.

Una strategia di marketing vincente non deve concentrarsi troppo sugli influencers. È preferibile individuare come target piccoli gruppi di amici.

Siamo connessi a gruppi di persone molto diversi tra loro, ma siamo connessi con persone che ci assomigliano molto.

La strategia di puntare su contenuti che hanno più probabilità di diffondersi tra piccoli gruppi di amici, piuttosto che contenuti universalmente apprezzabili, è coerente con la teoria della coda lunga di Chris Anderson e con quella dei mille fan di Kevin Kelly, che suggeriscono di puntare su piccole nicchie. Perché la nostra strategia abbia successo, però, dobbiamo colpire molti piccoli gruppi, perché il nostro messaggio non si diffonderà oltre i tre gradi di separazione.

Sebbene siamo tutti connessi da sei gradi di separazione, siamo infatti influenzati da persone che distano da noi al massimo tre gradi. Secondo Paul Adams, quindi, il futuro del marketing è nella struttura delle reti sociali: il focus deve essere spostato dagli influencer per lavorare sui bridges. Se ti interessa approfondire, ho preparato qualche slides.

Corollario per l’editoria: la possibilità dell’editore di attivare e coltivare una rete di connessioni tra autori, al fine di creare ponti tra i piccoli gruppi di cui gli autori fanno parte, rappresenta un’alternativa efficace alla smaniosa caccia all’influencer, una concreta messa in pratica della teoria di Paul Adams e una precisa strategia di ampliamento della base di lettori.


Originally published at www.filodaria.it on July 7, 2014.

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