Come i Millennials cambieranno l’economia


I millennials non si fidano delle banche tradizionali

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I millennials sono cresciuti con il web. «Internet per noi non è qualcosa di esterno alla realtà, ma ne è parte, uno strato invisibile ma sempre presente e strettamente intrecciato all’ambiente fisico», spiega lo scrittore polacco Piotr Czerski nel saggio We, the web kids, pubblicato con licenza creative commons sul sito Pastebin e dall’Atlantic. «Noi non usiamo internet, viviamo su internet e ci muoviamo con lei. Siamo la generazione digitale». Quelli che spesso vengono etichettati come dei narcisisti, pigri e indecisi, che vivono ancora con i genitori, adesso spaventano le grandi banche. La loro cultura digitale minaccia di fare perdere il 35% dei ricavi all’intero sistema bancario mondiale da qui al 2020. Quando impugnano lo smartphone o anche se soltanto usano uno spazzolino da denti, consapevoli o meno, detteranno le regole dell’economia nei prossimi decenni. Sono i «superpoteri» dei millennials, nati tra il 1980 e il 2000.

La Net Generation è pronta a lasciare le banche tradizionali. I millennials cercano sistemi di pagamento innovativi, usano e-commerce e servizi digitali di mobile payment. Lo segnala la ricerca The Digital Disruption in Banking di Accenture, nella sintesi diffusa da Business Insider Intelligence. In cui si esaminano le abitudini dei giovani statunitensi e canadesi tra i 18 e i 34 anni. I millennials, sottolinea il rapporto, si ricordano dei fallimenti dei colossi bancari e delle speculazioni finanziarie che hanno dato vita alla crisi economica e alla recessione nel 2008. Per cui il 72% vorrebbe dei servizi digitali alternativi agli istituti di credito e il 67% ritiene che la propria banca non si è adeguata all’era digitale.


«Noi non usiamo internet, viviamo su internet e ci muoviamo con lei. Siamo la generazione digitale».

«Se una di queste compagnie offrisse dei servizi bancari, quale scegliereste?». A questa domanda, gli intervistati hanno risposto con Square per il 50%. È la startup di Jack Dorsey, 37 anni, co-fondatore di Twitter, che fornisce un microlettore di carte di credito, che si collega alla presa audio di smartphone e tablet in modo da accettare pagamenti mobile. È l’evoluzione dei Pos bancomat. Questa società del 2009, attiva al momento negli Stati Uniti, ha superato in fiducia anche Paypal (41%). Seguita da Apple e Google (29%), Amazon (26%), Yahoo (21%) e eBay (19%). È un importante indicatore, fanno notare i ricercatori. Perché il business bancario si è sempre basato sulla fiducia dei consumatori, che è determinata per prima cosa dalla storicità della banca, a garanzia della sua solidità finanziaria.

Non usano praticamente mai gli sportelli e le casse. Per il 94% dei millennials esiste solo la banca online e per il 56% sarebbe utile chattare con un responsabile, tramite app, piuttosto che telefonare in filiale. Il 67% vorrebbe dei servizi migliori per potere monitorare budget e controllare le spese. È significativo che il 22% ricerca i consigli finanziari sui social media, rispetto solo al 3% degli over 55. Il 72% della generazione digitale usa il mobile banking, dato che sta online in media sei ore al giorno. Prima in classifica per possesso di smartphone tra i millennials c’è l’Asia (83%). Segue l’Europa Occidentale (79%) seconda al mondo, superando anche il Nord America (71%). In base allo studio condotto in 27 paesi da Telefónica, in partnership con il Financial Times.



«Siamo nell’era dell’innovazione, l’economia di scala è finita», spiegano gli analisti nel rapporto Banking 2020 di Accenture. In questo periodo di convergenza economica, dopo la crisi e la recessione, «l’agilità nel mondo digitale e dell’innovazione sono un’opportunità anche per le banche». Solo se sapranno sfruttare queste «innovazioni per trovare soluzioni vincenti, da qui al 2020 avranno un ritorno di investimento tra il 18 e 25% — spiegano i ricercatori -. Altrimenti, in assenza di inversione di tendenza, perderanno il 35% delle quote di mercato».

I millennials detteranno così il futuro delle regole dell’economia, «perché rifiutano per il 70% di affidarsi a modelli di business tradizionale» sottolinea la ricerca Millennial Survey 2014 pubblicata da Deloitte. Sono la prossima generazione di spender, ma usano i soldi in modo diverso rispetto ai genitori Baby boomers, nati tra il 1946 e il 1964. «I giovani adulti stanno ridefinendo le strategie di marketing, da come si vende una casa, o una bibita — spiega l’economista Diane Swonk, sul New York Times — Le compagnie devono inventare da capo dei modelli di consumo, che si basano ancora sul Baby boom». La digital generation negli Stati Uniti è composta da 80 milioni di persone, e spendono 200 miliardi di dollari l’anno, si rileva nel saggio Marketing to Millennials (2013) di Jeff Fromm. Ed è diventata la «più grande e influente generazione di consumatori», spiega l’autore.


«Internet per noi non è qualcosa di esterno alla realtà, ma ne è parte, uno strato invisibile ma sempre presente e strettamente intrecciato all’ambiente fisico».

Controprova: il test dello spazzolino da denti, in Silicon Valley. Il fondatore di Facebook Marc Zuckerberg — che tra l’altro è un millennial — e i cofondatori di Google Larry Page e Sergey Brin si sono allontanati dalle grandi banche di investimento, anche se possono permettersi schiere di analisti finanziari di Wall Street. Per decidere acquisizioni e fusioni miliardarie si affidano di più al test dello spazzolino: «Questa cosa si userà almeno una o due volte al giorno, e migliorerà la vita delle persone?». Come fa lo spazzolino da denti. Il test è la metafora del «lungo termine ed evidenzia la crescente autonomia e l’indipendenza dalle banche dei grandi gruppi della Silicon Valley», osserva il giornalista David Gelles sul New York Times.

Le banche sono marginali nelle acquisizioni tecnologiche, un mercato quest’anno da 100 miliardi di dollari secondo le stime di Dealogic. Perché «semplicemente tra molti dirigenti tech, c’è la sensazione che gli istituti di credito non sappiano cosa vogliono le società come Facebook e Google». Il vicepresidente dello sviluppo aziendale di Facebook, Amin Zoufonoun, chiarisce quando racconta che alcune banche avevano consigliato di acquistare PayPal. Era difficile trovare buoni consigli per fare «scommesse sul futuro e concludere acquisizioni di startup come WhatsApp e i visori per la realtà virtuale Oculus Rift», che non produce ricavi. Facebook dopo questi consigli fuori rotta ha assunto una propria squadra di ex banchieri e analisti che lavoravano a Credit Suisse e Jeferries, «tirandoli fuori dai loro completi grigi e trasportandoli nel clima da t-shirt della California». Come per i millennials è diventata più «una questione di visione e di cultura digitale».


I giganti tech così fanno sentire il loro peso nel mobile payment. Un settore da 235 miliardi di dollari, che crescerà fino a 720 miliardi entro il 2017, secondo una stima della società di ricerca Gartner. I profitti derivano delle commissioni che vengono applicate ai pagamenti elettronici, in media il 2,7% per transazione. Facebook sta facendo prove di e-commerce con il tasto Buy. Il sistema di pagamenti mobile Google Wallet ha già diverse opzioni simili a servizi bancari. Apple ha sviluppato la tecnologia bluetooth iBeacon, per fare pagare con smartphone e tablet alla cassa di negozi o dei supermercati. Per non parlare del colosso degli e-commerce Amazon, che da poco ha introdotto anche un card-reader, per fare concorrenza ai servizi di Square e Paypal Here. Senza scordare, in questo scenario, la diffusione delle criptovalute come i Bitcoins.


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