Pubblicità che non lo erano: 10 esempi di grande copywriting che in realtà non era copywriting

Canzoni, titoli, romanzi: dieci cose scritte benissimo, altro che pubblicità, rilette come fossero grandi pubblicità.

Long Copy

IL CAPPOTTO

Nikolaj Gogol

«E Pietroburgo rimase senza Akakij Akakievič:
uno che nella vita nulla aveva fatto,
ma a cui tuttavia, era comparso ad un tratto,
un dono luminoso, il suo amato cappotto».

Il Cappotto di Gogol — capolavoro della letteratura russa di metà 800 — è senza dubbio la più struggente bodycopy mai scritta su un uomo e un cappotto. Lui, Akakievič, non se la passa benissimo. Zero amori, niente soldi, colleghi stronzi. Decide che soltanto una cosa può risollevarlo agli occhi di Dio e degli uomini: soltanto un cappotto. Risparmia ogni giorno, si priva di tutto, e la prima sera che esce col suo cappotto per poco non muore di felicità. Due balordi glielo fottono 6 pagine più avanti, lasciandolo attonito e stordito nel gelo a vapore di San Pietroburgo. Ed è qui che la straordinaria scrittura di Gogol ti trasmette il sentimento che accende il desiderio e determina ogni acquisto: ti fa sentire la sua mancanza. La mancanza di quel cappotto. Ti porta su un ponte sopra la Nevka, ti soffia il freddo siderale che stringe le braccia sulle tue maniche senza soprabito. E se a metà libro tifavi per un cappotto, ora vuoi piangere per un cappotto. Non avrai mai voluto così tanto un cappotto.

_________

Lyrics

NEW SHOES

Paolo Nutini

«Hey, I put some new shoes on,
and suddenly everything is right.
I said, hey, I put some new shoes on
and everybody’s smiling, it’s so inviting».

Ti alzi un martedì che ti senti brutto, ti infili jeans maglietta, poi ti ricordi che hai le scarpe nuove. Le scarpe nuove! Piccola pera di felicità. Qui il trucco copy è associare al prodotto un mood di gioia purissima fino all’allucinazione (“Take me wandering through these streets, where bright lights and angels meet”) a cui si aggiunge una promessa di libertà e strafottente e cazzona (“I’m running late, I don’t need no excuse, because I’m wearing my new shoes”). Perché le scarpe nuove non sono soltanto le scarpe nuove. Le scarpe nuove ci liberano dai nostri peccati, ti accendono il passo, ti portano in volo su una scia luminosa. Con le scarpe nuove siete più veloci, più leggeri, più fighi. Siete voi, in una versione migliore di voi. Siete voi, ma con le scarpe nuove.

_________

Storytelling

THIS WATCH

Pulp Fiction

«I hid this up my ass two years.
Then, after 7 years, I was sent home to my family.
And now, little man, I give this watch to you».

Il capitano Koons parla al ragazzino dentro di noi e lo traumatizza per sempre con l’incredibile odissea di un orologio speciale, tramandato per due guerre mondiali e mezzo, nascosto nel buco del culo di eroi vinti e caduti, solo per giungere lì, in quella stanza, fino a quel ragazzino.
Un racconto che trascende il prodotto mettendolo al centro di una storia pazzesca, che trasforma Christopher Walken in una specie di Rambo dei Rappresentanti, nel più grande venditore a domicilio di tutti i tempi.
Prova a dirgli no grazie, dopo un pezzo così. Prova a dirgli che tu l’orologio usi quello dell’iPhone.

_________

Bodycopy

MANIFESTO DELLA CUCINA FUTURISTA

Filippo Tommaso Marinetti

«Ah, la pastasciutta: assurda religione gastronomica degli italiani.
Nel mangiarla essi sviluppano il tipico scetticismo ironico e sentimentale che tronca il loro entusiasmo. Bisogna impedire che l’italiano diventi cubico massiccio, impiombato da compattezza opaca e cieca».

Sarebbe una bodycopy perfetta per una catena di ristoranti gluten-free. Acerrimo nemico del maccarone, il poeta futurista scatena l’idioma italico per impallinare i primi piatti con un carico di aggettivi ipercalorici, esaltando per contrasto l’aerea lucentezza delle insalatine (“Si armonizzi sempre più con l’italiana snella trasparenza, spiralica di tenerezza, luce, passione”). Marinetti la scrisse
di getto dopo una cena in un ristorante milanese
, forse sotto l’effetto allucinogeno dell’ossobuco. Ottima pure per una campagna contro il carboidrato o contro l’intera città di Gragnano.

_________

Product Page

CHOCOLATE JESUS

Tom Waits

«A Chocolate Jesus
make me feel good inside.
Got to be a Chocolate Jesus
keep me satisfied».

Gesù e la cioccolata: ideona di co-marketing. Nel 1999 Tom Waits mette in musica questa adorante recensione di un prodotto immaginario, uno snack dal gusto celestiale, la sola merendina in grado di placare i gorgoglii del suo animo blues in calo di zuccheri. Una canzone assurda e bellissima scritta come un annuncio su volantino: provate Chocolate Jesus, dice Tom Waits, dovete provarlo. Altro che la concorrenza, altro che Almond Joy, Chocolate Jesus è un’altra cosa, si scioglie in bocca mentre ti scioglie il cuore. Dice così. Dice niente Bibbia, niente Chiesa: il modo migliore di trovare il cielo è comprarsi un Chocolate Jesus. Amen Tom. We say Amen.

_________

Direct Marketing

MARLENE, DARLING.

Ernest Hemingway

«It was hard enough for me to learn
how to write to be read by the human eye.
I do not know - nor do I care to know - how to write
to be read by parrots, monkeys, baboons or apes».

Hemingway che fa il fenomeno in una lettera d’amore per Marlene Dietrich è il massimo che possa capitarvi se cercate ispirazione per una newsletter da Nobel. È il 1955: le due divinità si frequentano da un po’ senza prenderla sul serio. È un amore pieno ma saggio — sono entrambi oltre i 50 — e il mondo ne parla ma con riverenza. La lettera è una cosa meravigliosa senza capo né coda, in cui Hemingway esibisce la sua bravura cazzeggiando del più e del meno con ubriaca maestrìa. Di parlare d’amore non gliene frega niente. Lui vuole impressionarla. Quindi si accende un sigaro e picchia giù parole per il gusto di scolpirle col suo talento marziano. La lettera parte, stende la Dietrich e 50 anni dopo verrà battuta all’asta per la cifra-balena di 30.000 sterline. Servono davvero regole per una DEM efficace? Certo che servono, mica siete Hemingway.

_________

Call To Action

CHIUDETE LE VALIGIE!

Fabio Caressa

«Arriva il pallone, lo mette fuori Cannavaro! Poi ancora insiste Podolski… Cannavaro! Cannavaro! Via in contropiede per Totti, dentro il pallone per Gilardino, Gilardino la può tenere anche vicino alla bandierina,
cerca l’uno contro uno, Gilardino, dentro Del Piero, Del Piero… Gol!
Aleeeex Deeel Piero! Chiudete le valigie, andiamo a Berlino! Andiamo a Berlino! Andiamo a prenderci la coppa! Andiamo a Berlino».

Un 60 secondi dedicato alla potenza del gioco del calcio, con una selezione di parole-chiave che celebra una filosofia calcistica italiana e vincente (“contropiede”, “tiro”, “gol”). Lo script è una bomba con la miccia corta: innesca la carica nei primi secondi per lasciarla esplodere dall’altra parte, rotolando impazzita verso le attonite retrovie tedesche. La call to action finale (“Chiudete le valigie, si va a Berlino”) è un omaggio a un popolo di emigranti 4 volte campioni del mondo.

_________

Headline

THIS SPORT IS
STUPID ANYWAY

New York Post

Sudafrica 2010: gli USA perdono col Ghana e sono fuori dai mondiali.
Il giorno dopo il New York Post apre con questo titolo assolutamente sublime, ditemi voi se non è sublime, assolutamente perfetto nel prendere per culo tutto e tutti: un Mondiale, una nazionale, i grandi lutti agonistici collettivi, un intero sport. Il racconto del fallimento viene qui completamente ribaltato e dissolto, con un tone of voice supersnob e piccioso che prende il calcio per quello che è: un giochino europeo per bimbetti, buono se in tv non c’è il baseball, se Ophra e i Knicks riposano. Una piccola memorabile lezione su come vendere una sconfitta con leggerezza, trasformandola in redenzione. Quando il gioco si fa stupido, gli stupidi continuino pure a giocare.

_________

Branding

ISLE OF BEAUTY,
ISLE OF SPLENDOUR.

Dominica National Anthem

«We must prosper!
sound the call
All for each
and each for all».

Alla faccia dei soliti inni nazionali
tutti sangue, guerra e sacre radici, l’inno nazionale della Dominica è un’imperdibile, deliziosa, cartolina hippy dalle trame reggae-pop, un canto felice che parla di verdi colline e fontane fiorite, che celebra le bellezze dell’isola sotto forma di elenco ordinato di specialità (“It’s all so sweet and fair. […] Rivers, valleys, hills and mountains […] with a clime benign and bright”), praticamente uno spot della pro-loco Caraibi. La Dominica, isola piccina ma evidentemente sveglia, sembra aver capito prima di tutti che gli inni nazionali - nati per dopare l’ormone patriottico dei soldati spinti in guerra - diventano oggi strumento di promozione turistica. Pensiamoci. Tanto bravo Mameli ma è chiaro che l’elmo di Scipio fa assai meno indotto di That’s Amore.

_________

Naming

LOLITA

Vladimir Nabokov

«Era Lo, semplicemente Lo, al mattino, un metro e quarantasette su un calzino solo. Era Lola in pantaloni. Era Dolly a scuola. Era Dolores sulla linea tratteggiata dei documenti. Ma nelle mie braccia fu sempre Lolita».

Nabokov era un fenomeno e lo sappiamo, ma è chiaro che a contribuire al successo del suo capolavoro fu la scelta perfetta di un nome perfetto. Un naming che nel tempo è diventato mito e divinità letteraria, tre sillabe a stringere per sempre un acerbo ideale di sensualità. In più, visto che era un fenomeno, Nabokov riesce in un’impresa senza precedenti nella storia del copywriting mondiale: trasforma un rational in una bodycopy. Cioè: compone la sua pagina più indimenticabile, la prima pagina del suo capolavoro, spiegando e illuminando le ragioni di un nome che dentro aveva già tutto il romanzo. Sarebbe stato diverso l’avesse chiamata Nunzia.

Like what you read? Give Danilo Ausiello a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.