Una Papamobile speciale che tutti possono guidare

E che ha preso anche una multa

Un corteo di auto atipico

Le auto della sicurezza, coi loro lampeggianti azzurri e rossi; gli agenti con i seri occhiali a specchio e gli auricolari. Al centro del corteo….una FIAT 500L. Un’auto normale che somiglia a un’utilitaria.

C’è un’intuizione sottile dietro l’impiego ormai popolare della 500L da parte del Papa nella sua visita negli U.S.A. È possibile vedere i riflessi di questa intuizione 1) nella reazione del pubblico su Twitter e 2) nel rapporto che questa intuizione ha con i concetti più aggiornati di mercato e di marketing, usati nella visita papale in modo spontaneo e sofisticato.

La reazione del pubblico su Twitter

L’uso della 500L ha ulteriormente avvicinato Papa Francesco I alle persone. Lo ha fatto con un riferimento a una pratica comune e diffusa: la guida di un’auto. È dunque una vicinanza pratica, che evoca un inserimento nel quotidiano delle persone. Le modalità con le quali le persone su Twitter elaborano la 500L rivelano i temi di questa simbolica vicinanza quotidiana.

In modo giocoso, alcuni utenti di Twitter comparano la Papamobile ad un’auto comune, come se ne trovano numerose in una qualsiasi città, e ne derivano le conseguenze:

• Prendere una multa per parcheggio irregolare.

Occorrenza tipica per ogni automobilista, soprattutto in città affollate come NewYork o Philadelphia.

Suggerire di imboccare l’autostrada per raggiungere Philadelphia da New York, invece di prendere un aereo.

Si tratta di un’elaborazione che estrae il tema della vicinanza e informalità della figura del pontefice per declinarla nelle sue forme quotidiane. Il tono allegro, tipico di varie interazioni nei social network, elabora creativamente il significato di quell’auto.

Cultura di marketing (senza fare marketing…)

Un’altra area tematica discussa su Twitter è data dalle riflessioni sul marketing della 500L. Alcuni utenti evidenziano che il viaggio del Papa, grazie all’impiego della Papamobile, porta notorietà all’auto e ne aumenterà probabilmente le vendite.

Nella concezione di marketing del passato, questo riferimento al marketing allontanerebbe la figura del Pontefice, perché sarebbe associata, pur scherzosamente, a una pratica di tipo commerciale. Al contrario, anche questo tema avvicina ulteriormente il Pontefice al pubblico. Tratteggiare il Papa — simpaticamente — come figura promozionale di una marca (come fosse un endorser), lo pone nel gioco del marketing. Il Pontefice non viene considerato estraneo alle dinamiche di mercato, bensì un suo brillante protagonista. Protagonista sui generis, che non fa certo promozione come un qualsiasi VIP a un prodotto. Si impone invece come personaggio che sfida le convenzioni del marketing classico, permettendosi un gesto irrituale. La 500L crea un ponte col marketing di oggi e con la cultura che lo circonda. Cultura non commerciale, come il marketing più attuale suggerisce; un marketing che impiega risorse culturali per costruire un discorso con la società in cui la vendita non è il fine ultimo.

Come suggeriva Stephen Brown in uno dei primi contributi sul marketing attuale dalle radici postmoderne (1), il tono del marketing di oggi deve essere MINI: mediability, irony, nostalgia, inclusion. L’iniziativa di impiegare la 500L contiene tutti questi elementi e crea un ponte con la cultura moderna.

Mediability. A un primo sguardo, l’uso della 500L può essere interpretato secondo i canoni classici della comunicazione. Lo spin mediatico ottenuto dalla 500L è notevole e, fatto ancor più rilevante, giocato con tutte le potenzialità dei media moderni. I commenti dei giornalisti durante le cronache delle varie fasi della visita, gli articoli di giornale (media classici: televisione, quotidiani), i commenti nei social network: un aspetto che potrebbe essere minore (il trasporto) diventa significativo, portatore di contenuti.

Come rileva Brown, il concetto di mediability va oltre lo spin delle Public Relations. Mediability è un circolo di riflessione in cui lo smaliziato consumatore esperto di marketing racconta delle iniziative di marketing meritevoli di attenzione perché in grado di non trattare il cliente secondo canoni del passato: “the ultimate aim is to get marketing-savvy consumers talking about the savvy marketing campaign and the marketing-savvy talking about talked about by marketing-savvy media” (1). Nel caso della 500L, le riflessioni sono più sofisticate rispetto a considerazioni di marketing classico come il numero di auto che potrebbero essere vendute. Ci si pone la domanda sulla natura stessa del marketing; una domanda sulla relazione fra quell’auto, il marketing e la nostra cultura: da un lato il marketing è coinvolto, essendo visibile e chiara la presenza di un brand; d’altro canto, non è un’operazione di marketing in quanto una figura religiosa non è figura commerciale. In questo paradosso risiede la mediability della 500L e la relativa discussione attivata dalla visita papale.

Irony. C’è un sottile senso di ironia nell’usare un’auto normale per un’occasione ufficiale e di grande valore simbolico. Ironia che non riduce affatto l’entità della visita. Non c’è traccia di irrisone. Anzi, avvicinando il Papa al pubblico e aggiungendo all’interazione una dimensione di simpatia (come testimoniato dai commenti su Twitter sopra visti), rende l’evento più significativo e coinvolgente (senza eliminare le parti liturgiche e profonde della visita).

Nostalgia. La 500L è una riproposizione moderna della classica 500 che motorizzò gli italiani sul finire degli anni ’50 e che contribuì alla modernizzazione della società. Una modernizzazione che portò anche aspetti di emancipazione. Un tuffo nel passato in stile attuale che ha il sapore della ripartenza, che è uno dei toni del papato.

Inclusion. Il marketing classico prospetta un cliente posto a distanza, tenuto vicino ma non troppo con i programmi fedeltà e le loro formali carte di fidelizzazione, colpito dalla comunicazione aziendale come un bersaglio passivo. Il marketing inclusivo propone invece un cliente attivo che si fa promotore del brand (un suo “proselytizer”), prima sua forza di marketing per connettere altre persone al mondo della marca. Non a caso il papato di Francesco I si pone come facilitatore di una religiosità diffusa orizzontalmente fra i fedeli e non top-down. L’impiego di un’auto comune, guidabile da chiunque, è coerente con questo quadro.

Usando un’automobile comune come la FIAT 500L, si impiega in modo complesso e aggiornato una risorsa di mercato che sintetizza tutti i tratti del MINI-marketing, smentendo quindi il marketing old style e inserendone la relativa auto-critica. Il marketing è così ammesso nella società, a patto che non sia il marketing del passato. Si crea una sintesi fra cultura non commerciale e cultura di mercato allo stesso modo in cui questa sintesi viene oggi proposta dal marketing più avanzato. Quell’auto è un ponte che lega culture. Il suo passeggero è un Pontifex.