YouTube Creator: oltre la Viralità, verso il Contenuto

“Come avere successo su YouTube: i consigli dei creator” è stato uno dei numerosi e interessanti panel della Social Media Week. Utile (oltre che divertente) per capire toni e voci del futuro digitale. Jacopo Morini ha moderato e stimolato alcuni dei creator italiani che ormai hanno una fan-base stabile e fedele su YouTube.

Mi soffermo sulla ridefinizione di viralità — anzi, sulla sua esclusione dalla mentalità dei creator — che YouTube sta assumendo e che dal panel sembra emergere in modo interessante. La viralità è metrica classica (vecchia?) di YouTube. Dall’incrocio di questa metrica e dalla voglia di tanti giovani di assumere visibilità online nasce l’ironia. La viralità ha infatti nelle battute e nel tono ironico un deposito naturale di ispirazione. Lo scherzo e la parodia sono monete che circolano velocemente online e possono diventare virali più facilmente. Alcuni dei creator (es.: Cane Secco, Daniele Doesn’t Matter, Cotto & Frullato) si muovono nel genere ironico e parodico.

Eppure — come messo in evidenza, ad esempio, dallo stesso Matteo Bruno (a.k.a. Cane Secco) — la viralità non è più un obiettivo dei video su YouTube, che siano ironici o seri. Fare un video deve essere un atto spontaneo, che non pensi al numero di views e alla diffusione che può avere, ma che si ponga la domanda “A me piace?”. Questo concentrarsi sulla qualità del contenuto segnala un approccio umile, ma potrebbe anche indicare la maturità del movimento creator su YouTube. Il non porsi la viralità come obiettivo è un atto che replica quello della creatività in senso allargato, che si pone di fronte al paradosso di avere da un lato un pubblico da appagare, dall’altro un’idea creativa in mente che non necessariamente richiama un pubblico vasto.

Due sono le soluzioni che spontaneamente adottano i creator per affrontare questo paradosso:

1) Autorialità. Un posizionamento personale complessivo che pone l’autore stesso, oltre al contenuto, come fulcro del canale YouTube. Il pubblico segue il creator per il contenuto generato, ma la personalità espressa dall’autore gioca un ruolo importante. Il creator non riduce il valore del contenuto che propone, ma ne fornisce un contesto di riferimento personale. Così Carlotta Giacuzzo (Cheryl Pandemonium) si è spinta al di fuori dei suoi tutorial sul make-up verso una “personalità a 360 gradi”, che fa scaturire un’estetica complessiva dal proprio stile di vita e dalle preferenze personali. Sistiana Lombardi conferma che è “difficile verticalizzarmi” su un tipo di contenuto specifico. I suoi contenuti tracciano un profilo vasto (“Creativa, Vlogger, Cantautrice, Attrice, Blogger and more!”, come indica la sua pagina) con la musica come riferimento.

In questo gioco fra autore e contenuto, la viralità viene oltrepassata. La viralità è infatti indipendente da chi la mette in rete e se ne distacca per diventare autonoma. Il creator rimane invece un ancoraggio del contenuto. Creator non da intendersi come celebrità indipendente da ciò che crea, ma come autore.

2) Interazione col pubblico. Carlotta Giacuzzo trascorre le domeniche a rispondere alle domande di chi segue i suoi tutorial e consigli di stile. Daniele Selvitella (a.k.a. Daniele Doesn’t Matter) fa una parodia di alcune delle strambe domande che riceve dai fan, ma non è irridere il pubblico, bensì un modo per innalzare la qualità dell’interazione.

Il contenuto viene generato come atto creativo spontaneo e poi ricollegato al pubblico anche tramite l’interazione scaturita dal contenuto. Un contenuto pensato in termini esclusivamente virali trascenderebbe invece il pubblico, trattandolo come ripetitore passivo.

Che la viralità stia perdendo un po’ la sua presa sui contenuti online è un segnale da seguire ed approfondire. La viralità è potente, ma la sua potenza a volte è cieca e mette in circolo rumors, leggende metropolitane, contenuti opinabili. L’attenzione al contenuto e all’autorialità possono evitare tali derive.

La qualità del contenuto mostrato dai creator prevale su considerazioni di mera diffusione del video. Il video e la storia — anche se a budget zero e motivato dalla passione — sono prodotti con capacità professionali, come nel caso (che vale per altri creator) di Cotto & Frullato con Paolo Cellammare (regista e fotografo) e Maurizio Merluzzo (attore e doppiatore professionista).

Dalla maturità digitale dimostrata dalle e dai creator italiani può confermarsi e svilupparsi una cultura digitale che sappia fare del contenuto di qualità—potenziato dalla personalità dell’autore — un valore centrale del digitale.