Design Language pra quê?
O que é esse “Design Language” que todo mundo fala?
📌 O início
Devo confessar que a ideia deste artigo não é “ultraprocessar” um tema que você já conhece, mas sim dar uma luz sobre pontos de atenção que devem estar no seu radar sobre o tema “Design Language”. O artigo foi pensado muito pela influência do painel de Design Language, da Semana do Design Itaú, que tive a honra de participar neste ano.
Vamos começar com um exercício bem simples: imagine que você acabou de levantar pela manhã, abriu o seu celular e caiu em um app desconhecido. Por algum motivo, o conteúdo te chama atenção e, curiosamente, você vai se aprofundando. Mas a cada clique, a cada página, você encontra cores, tipografias, conteúdos e elementos muito diferentes e que não se conversam… bem chato, né? Eu sei que você já sabe: falta a consistência de que a linguagem dá-se no momento em que a marca quer se comunicar.
O termo design language vem sendo muito usado para caracterizar, em um espectro filosófico e material, o posicionamento e a linguagem que compõem uma experiência, produtos digitais ou até mesmo uma diretoria de design com o objetivo de estabelecer eficiência e consistência para se comunicar com seus usuários — e lembre-se que eficiência e consistência são coisas diferentes.
A primeira provocação que podemos fazer é a de entender a coexistência de design e linguagem em seu contexto. A sua existência se dá, muito pela complexidade que é hoje em dia, em fornecer uma interface ou um produto com qualidade. Traduzida aqui como consistência, é a mesma que garante a atenção aos detalhes, compreensão de fundamentos e diálogo com os usuários.
Então, sim, seria um absurdo imaginar que em um cenário de um produto, cada etapa da experiência poderia ter cores, tipografias, formas e outros elementos de marca diferentes. O bom é que já sabemos o porquê, falta consistência.
📌 A linguagem
A linguagem é um meio de comunicação e também um instrumento de pensamento. A linguagem enquanto ferramenta de expressão cultural carrega em si um repertório simbólico que nos orienta a compreender os sentidos e manifestações da vida social em uma cultura, ou seja, somos grandes cultivadores de símbolos, esses que por sua vez são convenções sociais.
Uma boa parte desse repertório simbólico é representado por linguagem verbal e não verbal, podendo refletir costumes, tradições, princípios e valores. Por exemplo, uma vez que uma marca atribui novos significados, ela busca atingir novas experiências.
A linguagem como função social sempre tem um objetivo, uma marca cria conexão com os usuários utilizando do diálogo, afinal, só com a língua há a possibilidade de interação social. A linguagem é apta a mudanças, é homogênea e pode se adaptar às transformações sociais. Enquanto produto, ela também é processo condutor de narrativas entre negócios, design e tecnologia.
A marca muda de linguagem porque a sociedade muda, a sociedade muda porque os comportamentos sociais mudam, e os comportamentos mudam porque estão sob influência de diversas formas de interação.
📌 O interesse político
Por mais que este não seja um artigo sobre política e design, faço questão de passar brevemente por esse tema.
Por quase uma década, as políticas estruturais fizeram parte da estratégia a médio prazo adotada pelos países industrializados. Podemos definir essas políticas como medidas destinadas a aumentar a capacidade produtiva, ou a capacidade econômica, a fim de reagir às condições de mercado.
O design language, assim como o design propriamente dito, é político. Mas não a politicagem que já é costume ver na TV; aqui estamos falando de um política estrutural, ou seja, as políticas estruturais de um design language afetam o desempenho econômico dos negócios, visando geralmente incrementar a produção potencial e manter elevado o nível de utilização da capacidade das experiências.
A reforma política em um país é bem semelhante à criação de um design language: um conjunto de projetos, processos e propostas ligadas à temática experiencial, com fins de tentar aprimorar o sistema de criação de produtos, proporcionando maior correspondência entre as necessidades do usuário e os objetivos da empresa.
Recentemente, vimos diversas marcas revitalizando suas bases para trazer um novo olhar de design e negócios a seus produtos. A força dessa reforma identitária foi impulsionada pela necessidade que a COVID-19 trouxe em sua influência sobre a sociedade. O e-commerce neste ano de 2022 foi 785% maior do que em 2019. Nestes 3 anos, o maior desafio foi aumentar o impacto de marca, consistência e entrega de valor em nossos produtos. Como a oportunidade estava na cara de todo mundo, geral dançou a mesma dança.
📌 Mas serve para tudo?
“Beleza, Gabs! Estou entendendo até aqui, mas no final das contas, quais são os problemas que o design language irá resolver?”
Entenda que sua existência não é só tapar buracos de inconsciência visual, longe disso, em geral as razões da sua necessidade podem ser distintas, mas sempre tendo em vista os seguintes pilares:
Posicionamento
A sua segmentação e o seu diferencial de mercado têm que refletir o seu posicionamento. Mudanças de posicionamento são bem comuns em big e low brands, — ainda mais no cenário de “oportunidades” que a pandemia abriu — em sua maioria tendo como consequência a criação ou atualização de linguagem.
- Cultura
- Valores
- Objetivos
Consistência
Garantir que negócios, designs e tecnologias andem juntas, coerentes com as propostas e bases da marca. O mesmo padrão de cores, fontes e visuais será utilizado em todas etapas da jornada, garantindo que a forma como comunicamos com os usuários seja a melhor e a mais coerente com o nosso produto.
- Linguagem
- Design
- Conteúdo
Time to Market
Como garantir que o aproveitamento de tempo de concepção de um produto, até que ele seja lançado no mercado, será maior? Toda empresa perde financeiramente quando não cumpre suas metas frente ao mercado. A razão mais importante pela qual o TTM é importante é que ele também é fundamental para a vantagem competitiva frente a outros players.
- Negócios
- Operações
- Tecnologia
Governança
A implementação de governança corporativa vai muito além da criação de processos ou de garantir que o melhor seja feito para manter a qualidade dos produtos (esse tema é bem grande, daria um artigo só para ele). A criação de critérios, controle de qualidade das operações, monitorias e um relacionamento entre a tríade também está endereçado a uma atividade de governança.
- Auditoria
- Equidade
- Processos
📌 O que devo analisar antes?
A essa altura você já percebeu que não dá para fazer de um dia para o outro no estilo “acordei em uma segunda-feira de manhã e vou começar a montar um design language do 0”.
Antes de mais nada, tenha um pré-script montado para o seu planejamento. Vou dar uma colinha para você de bons mapeamentos que poderão ser feitos:
1. Conhecer a realidade do time
Como os times estão organizados hoje? Qual é o capacity por squad? Como é a relação designer e front? Essas são perguntas essenciais para ajudar você a maximizar seus resultados.
2. Levantamento de design e conteúdo
Quais são os elementos de design e componentes que vão compor a interface? Temos estruturado um design system capaz de entregar valor? Como comunicamos as nossas experiências em suas intertextualidades e as semânticas da nossa linguagem?
3. Time apto para governar
Essa etapa é crucial para manter ritmo e consistência de ponta a ponta em negócios e tecnologias. Qual time será responsável em criar e governar as validações, processos, gestão de conflitos, equidade do discovery ao delivery de cada experiência em DesignOps e DevOps?
📌 A conclusão ou saideira
Criar uma nova linguagem é criar cultura — e isso leva bastante tempo. Transformar a cultura de produtos digitais ou de uma diretoria exige tempo relativo às suas complexidades. Há uma média de mercado com um baseline de 4 anos, logo após o momento em que você começa um kickoff de exploração de nova cultura, o seu time já está sob uma nova influência de um novo pensamento.
A necessidade de persistência é constante, é preciso convicção e ter foco nas mudanças que a cultura nova irá trazer até na hora de dar uma previsão de lançamentos, mas claro, isso vai depender muito do volume de experiências em produção, tamanho dos times, relação com os legados de tecnologia, etc. Liberar no momento certo requer adaptabilidade, capacidade de aprender rapidamente e resiliência.
Lembre-se: o design language não vai solucionar todas as dores do seu produto, não é bala de prata, não é cartola mágica e muito menos a lâmpada do gênio. A sua existência não descarta o dia a dia das evoluções de nossos produtos, mas garante essencialidades.
É isso aí pessoal! Quer trazer algum ponto que não foi comentado ou ficou com alguma dúvida? Pergunta aqui nos comentários que vou te auxiliar.
Para ter mais informações sobre o material fique à vontade para entrar em contato, vai ser um prazer em conversar!
Até logo! 🤓
