Design Leadership na Criação de uma Área de UX Design no Crédito do ItaúBBA

Já se sentiu um(a) espião(ã) na própria empresa/área em que trabalha?

Descrição da imagem: desenho com elementos gráficos em círculo amarelo e linhas em azul, uma pessoa sentada à mesa, com uma folha de anotações à sua frente e a mão direita uma lupa, observando algo à sua frente. Mão esquerda apoiada na mesa.

Espiões, por definição, são pessoas que vigiam secretamente algo ou alguém. O conceito de espionagem por si só pode soar estranho ou até imoral, muitas vezes aludindo a um comportamento suspeito. Porém, trago aqui motivos para mostrar que se tornar um(a) espião(ã) pode ser o primeiro passo no exercício da empatia dentro das empresas e organizações.

Antes de tudo, ao pensarmos na finalidade da espionagem, podemos considerar a observação e coleta de informações, com o intuito de incorporá-las a uma estratégia.

Trazendo para a aplicação no nosso dia a dia como designers, estas são atividades fundamentais, pois essa investigação promove o entendimento das diferenças do outro, conceito também conhecido como alteridade, e estimula a ação de se colocar no lugar do outro, que é a empatia.

Alteridade é a qualidade ou estado do que é outro ou do que é diferente. Um dos princípios fundamentais da alteridade é que o homem em sua vertente social tem uma relação de interação e dependência com o outro. Além do conceito, a alteridade promove a ação de colocar-se no lugar de outra pessoa.

Aqui quem fala é a Andrea, UX Chapter Lead na área de Crédito do ItaúBBA, mas também escrevo em nome dos demais integrantes da equipe. Trago um pouco da experiência de como passamos de espiões a agentes ativos de transformação numa estrutura conhecida internacionalmente pelos seus valores de excelência, solidez e tradição.

Talvez você já tenha vivido algo semelhante com a história que vou contar ou eventualmente tenha tido experiências até mais complexas e desafiadoras. Entretanto, acredito que o compartilhamento da nossa jornada ainda seja válido, uma vez que você se sinta acolhido(a) e que possamos trocar experiências, sempre fortalecendo o diálogo.

It’s been 84 years…

Brincadeiras à parte, essa jornada teve início há dois anos. O ItaúBBA sempre foi marcado e reconhecido por sua excelência técnica, que se reflete nos resultados financeiros obtidos historicamente, além de uma incontestável capacidade de enfrentar a concorrência e se manter no protagonismo do mercado.

Como toda grande empresa, o foco da inovação aqui na área de Crédito do ItaúBBA sempre foi direcionado aos grandes projetos estruturantes de tecnologia, que, por premissa, tinham pouco envolvimento do cliente ao longo do processo. Por vezes, a estratégia empregada no desenho de novos produtos, serviços e/ou funcionalidades revolvia ao redor da noção de discrição, de maneira que as ideias e conceitos centrais ao desenvolvimento se mantivessem em segredo até seu lançamento. Algo que se revelou como uma estratégia curinga tornou-se questionável com o tempo, já que surpreender nem sempre é sinônimo de encantar.

Paralelamente, no mercado emergia e se consolidava, dia após dia, o conjunto de conhecimentos e técnicas que permitem a incorporação da visão do cliente/usuário, sob o guarda-chuva denominado — e hoje tão difundido — User Experience (UX). Soluções aparentemente simples, que geravam não somente o desejo de consumo pelos clientes, mas principalmente resolviam problemas muito relevantes com altíssima entrega de valor, começaram a ser lançadas de forma acelerada em diversos setores da economia, como: serviços, entretenimento, logística e financeiro.

Descrição da imagem: desenho com elementos gráficos em linhas amarelas e laranja, conectando uma pessoa ao centro com ícones de lupa, lâmpada, tela e formas geométricas. Elemento gráfico em círculo azul ao fundo.

Foi nesse contexto que nos deparamos com o desafio de nos tornarmos espiões e incorporarmos um olhar mais focado na centralidade do usuário dentro do ItaúBBA, conciliando a visão de negócios (estratégia e posicionamento de mercado) e a viabilidade técnica (tecnologia disponível). Neste caso, vale uma ressalva de que alguns riscos, como de imagem e jurídicos, são controlados, uma vez que, dentro do nosso escopo específico, não temos contato direto com o cliente final. Em contrapartida, a proximidade dos usuários internos garante maior agilidade na comunicação e uma cobrança mais direta por eficiência/simplificação de processos, visando resultados.

O essencial é invisível aos olhos

Do nosso primeiro respiro, conhecíamos bem o desafio: havia uma barreira cultural baseada em conhecimentos técnicos e resultados historicamente muito sólidos. Há um ditado popular que bem descreve o cenário: “Em time que está ganhando não se mexe”. E, afinal, era incontestável que este time estava ganhando.

O primeiro passo foi admitir que pouco sabíamos e irmos em busca de uma capacitação. Internamente, no Itaú, existe um grupo maravilhoso de pessoas, denominado Escola de Design e UX (EDUX), que encabeçou uma iniciativa de compartilhamento de conhecimentos técnicos sobre UX, com foco na formação e capacitação de outros colaboradores nesta tão rica especialidade. Foram duas semanas de imersão, com direito a um banho de conceitos teóricos — Design Thinking, UX Research, UX Writing, UX Metrics, Arquitetura da Informação e UI Design — , guerrilha no Parque Ibirapuera (cenário pré-covid) e prototipação em papel até testes de usabilidade. Aproveito aqui para deixar meu agradecimento especial para a EDUX e por todo o apoio que sempre nos deram ao longo desta jornada.

A partir dali, o elemento-chave foi nunca deixar de confiar no processo de transformação cultural numa esfera mais ampla. Quando nos deparamos com algo novo, é muito comum ganharmos confiança para executá-lo apenas ao aprendermos o “caminho das pedras”, ou seja, como fazer. É por isso que acreditamos que o resultado do processo de execução será possível somente quando percorrermos este caminho. No nosso caso, recém capacitados em UX, não só acreditávamos nos resultados, como estávamos ainda mais engajados em aplicar os conceitos aprendidos na prática. Aqui não posso deixar de citar Steve Jobs, fundador da Apple: “you can’t connect the dots looking forward; you can only connect them looking backward. So you have to trust that the dots will somehow connect in your future”.

“Não se pode conectar os pontos olhando para frente, só se pode conectá-los olhando para trás. Portanto, é preciso acreditar que os pontos vão de alguma maneira se conectar no futuro.”

(Steve Jobs)

O segundo elemento-chave naquele momento foi não desistir da redução da alteridade com o usuário e, por mais tentador que fosse, não repetir o mesmo padrão de comportamento. Era preciso desenvolver as demandas internas com o envolvimento do principal foco: o próprio usuário. Acredito que a pressão pela entrega em curto prazo seja um denominador comum entre todas as áreas e empresas, dado o objetivo de gerar eficiência e reduzir os custos. No entanto, o principal motivo para incluirmos sempre a visão do usuário ao longo do processo de experimentação é: quanto mais cedo erramos, menos o erro custará. Isso porque quanto menos incertezas carregamos para frente no nosso projeto, menor é o risco de distanciamento das necessidades do usuário e, consequentemente, o risco de retrabalho futuro. Vou aprofundar este conceito um pouco mais para frente, mas antes deixo aqui uma imagem que ilustra este raciocínio.

Descrição da imagem: gráfico de custo com um eixo vertical representando o valor e eixo horizontal representando o progresso do projeto. Uma linha azul em diagonal descrescente representa a queda de incerteza e risco e outra amarela em diagonal crescente representa o nível de gastos.

Outro elemento extremamente importante foi identificar e contar com pessoas engajadas com o mesmo propósito que o nosso. Ao explorarmos novos caminhos, podemos ter a sensação de que estamos sozinhos. Foi o que sentimos nessa missão de incorporar a visão do usuário, sobretudo no ambiente de home office, onde esta sensação de isolamento aumenta. No entanto, foram diversas as pessoas que passaram a embarcar conosco nessa missão, seja por nos darem um crédito, ou por se identificarem com o nosso propósito. Para colaborar com este engajamento, lançamos internamente uma landing page com as lições que aprendemos, na qual expusemos cases práticos, e realizamos diversas sessões de compartilhamento de conhecimentos (workshops, palestras e aulas). Portanto, confie, sempre haverá pessoas que vão apoiá-lo(a) e aceitar aprender com você!

Descrição da imagem: a diferença entre fazer pequenas ações consistentemente e não fazer nada. Ao centro, uma semente brotando e sendo regada com um regador. Elementos gráficos em círculo amarelo e azul e linha curva laranja representando a água saindo do regador até a semente.

Ao passo em que avançávamos na nossa jornada, todas as conquistas, por menor que pudessem parecer, foram celebradas. A celebração não é apenas importante para o fortalecimento do engajamento do time e das pessoas envolvidas, mas também permite que haja um momento para reflexão sobre o aprendizado obtido e a consolidação de conceitos teóricos, resultando em uma concepção mais integrada sobre os temas.

Aos poucos, conseguimos abrir espaços nas equipes e, principalmente, encaixarmos métodos e ferramentas de UX que nos permitissem entender com mais profundidade as necessidades envolvidas, como desenho de jornadas, fluxos e protótipos, aplicação de pesquisas, entrevistas, sessões de co-criação com os usuários e, sempre que possível, quantificando as etapas.

Esse foi o momento da virada, onde evoluímos de espiões e nos tornamos agentes ativos de transformação.

Em termos metodológicos, outros três conjuntos foram igualmente essenciais neste contexto:

• Metodologia Ágil e Lean: a conciliação entre as etapas de Discovery (descoberta) e Delivery (implantação) foi essencial na transformação, pois este formato de trabalho permite um ambiente muito mais favorável à colaboração, devido ao alto grau de autonomia das equipes.

Descrição da imagem: gráfico explicativo sobre o processo de Discovery e Delivery, aberto em fases de Entendimento (Design Thinking), Experimentação (Lean UX) e Construção (Agile).

• Design System Itaú (Voxel): a biblioteca de componentes modularizados de front-end, criada e atualizada por uma comunidade de mais de 200 pessoas no Itaú. Este conjunto de soluções trouxe diversos benefícios, como a redução de tempo de desenvolvimento, e, principalmente, a redução de retrabalho dos desenvolvedores, além da padronização e garantia da acessibilidade dos componentes visuais.
• Data driven: um dos alicerces da excelência do ItaúBBA advém de uma cultura amplamente baseada em dados e constantes investimentos em coleta de informações, que são vitais em validação de hipóteses e integração de conhecimento ao projeto.

Stay hungry. Stay foolish.

Nos tempos atuais, a cultura do erro e da experimentação é muito comumente encontrada no mercado. Falei um pouco sobre este ponto na seção anterior, mas aqui vale um pouco mais de aprofundamento.

Além dos benefícios em termos de eficiência e geração de valor, essa forma de atuação nos permite abrir espaço para testar. Testar sempre e testar rápido. Assim, partimos da premissa de que não temos todas as respostas e que muitas delas podem ser obtidas através de observação do usuário ou mesmo de uma intercepção com ele (através de entrevistas ou questionários), coletando feedbacks e retroalimentando as esteiras de implantação.

É como quando cozinhamos algo e precisamos colocar sal: por mais que a receita traga uma quantidade específica do ingrediente, é sempre importante testarmos aos poucos, para garantir que o sabor vai ficar de acordo com nosso paladar. E, ainda assim, podemos ter a falta ou o excesso de sal. No primeiro caso, é só você complementar a receita com o ingrediente, até que atinja o ponto ideal. No segundo, é mais difícil consertar. Porém, você pode eventualmente adicionar mais água ou demais ingredientes na receita. Em ambas as situações, o mais importante é você testar a quantidade de sal ideal antes de servir o prato final e adquirir o conhecimento para as receitas futuras.

Descrição da imagem: um saleiro inclinado para baixo, com pequenos círculos saindo de sua tampa, representando o sal. Elementos gráficos em círculo amarelo, em linha curva laranjo e linhas retas em azul, reforçando a representação do movimento.

Um ambiente de confiança é um ingrediente essencial para que essa cultura floresça, sendo reiterado pelo sentimento de segurança psicológica e pela sensação de pertencimento. O primeiro conceito é reforçado com a prática do segundo. E vice-versa. A segurança psicológica é um fator extremamente importante para que os participantes da iniciativa se sintam emocionalmente engajados a contribuir, fortalecendo as relações entre os times. Dessa forma, as pessoas sentem que podem confiar umas nas outras. A ideia central percorre pela criação de espaços que possibilitem a conexão entre todas as pessoas envolvidas e a garantia de que todos tenham voz, fortalecendo a sensação de pertencimento. Nesse ambiente, cada um colabora com seu repertório individual, possibilitando-se que o todo seja muito maior que a soma das partes. E, sempre que possível, garanta a diversão, pois não há sinal mais forte de segurança e conexão que o riso.

Por fim, essa cultura também é mobilizada pela curiosidade sobre os conceitos e atualizações constantes sobre as técnicas e ferramentas de UX. O mercado de UX passa por atualizações diárias de forma altamente acelerada, e tenho a certeza de que vamos vivenciar muitas de suas evoluções. Segundo o efeito Dunning Kruger, quando começamos a aprender algo, logo no início, é comum termos a sensação de que sabemos tudo. Porém, ao passo em que adquirimos mais conhecimento sobre o tema e o colocamos em prática, passamos a ter a percepção de que sabemos bem pouco — mesmo que nosso conhecimento tenha aumentado. O importante é não dar passos para trás, não desistir no meio do caminho e seguir com confiança na busca pelo aprendizado.

Descrição da imagem: gráfico do Efeito Dunning-Kruger. No eixo verticar, o nível de confiança e no eixo horizontal, a competência. Uma linha amarela sobe do zero ao nível mais alto no ponto “sou um gênio”, segue em curva decrescente no nível “não sei nada” e em curva levemente crescente no nível “sei bastante, mas sei das minhas limitações”.

Everything we’ve been through…

Ao longo desses últimos 2 anos, tivemos a oportunidade de contribuir com mais de 20 iniciativas em nossa comunidade, trabalhando em conjunto com 15 times. Nesse período, realizamos mais de 200 entrevistas e prototipação de aproximadamente 300 telas, validadas com incontáveis testes de usabilidade, além de pesquisas quantitativas com mais de 1.000 usuários impactados. Adaptamos o Design System para a identidade do ItaúBBA e realizamos sessões de compartilhamento de conhecimentos atrelados a UX, para um público de mais de 400 pessoas.

Poderia incorporar aqui mais alguns números. Porém, mais que quantificar, meu objetivo é demonstrar principalmente como a nossa atuação deixou de ser acessória, passando a ser cada dia mais fundamental no desenvolvimento das soluções.

Os benefícios que a nossa atuação proporcionou aos usuários e times envolvidos e para o ItaúBBA incluem:

• Maior sinergia entre usuários e desenvolvedores, promovendo maior engajamento para desenvolver soluções.
• Potencialização do poder de transformação das pessoas, com o compartilhamento de conhecimentos e fortalecendo o aprendizado.
• Construção de parcerias com outras áreas, através da colaboração extrema, não nos limitando apenas às delimitações formais de área.

O mais importante, a meu ver, é humanizarmos sempre os processos, sejam internos ou de relacionamento com o cliente e/ou usuário, fortalecendo a conexão entre as pessoas, reduzindo cada vez mais a alteridade entre os envolvidos e possibilitando o exercício da empatia.

And last but not least

Gostaria de finalizar ressaltando aqui as sete lições que aprendemos ao longo deste processo:

1. Capacite-se, peça ajuda, seja curioso(a) e estude sempre, pois formamos conhecimento através da teoria em conjunto com a prática.
2. Confie no processo: as pessoas só passam a acreditar no processo uma vez que passam por ele.
3. Por mais tentador que seja, não abra mão da visão do cliente: o tempo investido em testar antes certamente terá retornos em termos de eficiência futura, com redução de retrabalho e aumento da satisfação.
4. Dividir para multiplicar: compartilhe o que aprendeu e engaje outros ao seu redor com o mesmo propósito que o seu.
5. Celebre as conquistas, por menor que possam parecer: comemorar pequenas grandes conquistas é muito significativo, além de encorajar os demais envolvidos e gerar um momento para reflexão sobre os aprendizados obtidos.
6. Estabeleça um ambiente de confiança, através da segurança psicológica e sensação de pertencimento.
7. E o mais importante, divirta-se! O riso é o maior sinal de conexão entre as pessoas!

Liderança não é uma expertise, mas sim uma educação constante.

(Simon Sinek)

E este é apenas o começo. O que vem pela frente? Difícil saber, mas seguimos com a segurança de que a relevância do design vem de um propósito compartilhado, com foco na incorporação da visão do cliente/usuário dentro das áreas e empresas, sempre tendo em mente a viabilidade técnica e o valor para o negócio.

Descrição da imagem: desenho com duas pessoas olhando uma para outra, com uma linha que conecta os seus pensamentos. Elementros gráficos em círculo amarelo, laranja e linha reta azul.

Caso tenha se identificado com o conteúdo exposto aqui — ou parte dele — , fico muito feliz e deixo o convite para compartilhar sua experiência comigo. Afinal, como espiões(ãs) infiltrados(as) nas áreas/empresas, acredite, você e eu temos muito em comum, talvez mais do que o objetivo de incorporar a visão do cliente/usuário na estratégia das empresas.

Para saber mais:

• CHIMERO, Frank. The Shape of Design. New York: Chimero, 2012.
• COYLE, Daniel. Equipes brilhantes. Rio de Janeiro: Sextante, 2019.
• DUNNING-KRUGER EFFECT. In: Dunning–Kruger effect. Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/Dunning%E2%80%93Kruger_effect . Acesso em: 09/08/2021.
• KUANG, Cliff; FABRICANT, Robert. USER FRIENDLY: How the hidden rules of design are changing the way we live, work, and play. New York: MCD/Farrar, Straus and Giroux, 2019.
• NORMAN, Donald A. The Design of Everyday Things. New York: Basic Books, 2013.
• OSTERWALD, Alexander; BLAND, David. Testing Business Ideas: A File Guide for Rapid Experimentation. Rio de Janeiro: Alta Books, 2020.
• SINEK, Simon. O Jogo Infinito. Rio de Janeiro: Sextante, 2020.
• STANFORD. Steve Jobs’ 2005 Stanford Commencement Address. Youtube, 2008. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=UF8uR6Z6KLc