Um novo jeito de CMI atuar

Vou contar um pouco da experiência de um projeto que me fez revirar informações em fontes diversas e ir remodelando o formato de entrega do time Itaú CMI (Customer & Market Insights). Um projeto que me virou de cabeça pra baixo e me tirou da zona de conforto.

Na imagem temos várias peças de um quebra-cabeças misturadas e jogadas sobre uma mesa. (fonte: Unsplash)

O objetivo parecia simples e veio de um briefing da equipe de marketing core, time que pensa ações e conteúdo para a marca-mãe do Itaú. Após algumas conversas, ficou claro que não sabíamos exatamente quem está nas nossas redes ou o que querem consumir de informação. Então, como o Itaú pode contribuir entregando conteúdo relevante para as pessoas e que ao mesmo tempo tenha fit com a marca?

Para dificultar ainda mais, a inovação tinha que ser na atuação de CMI, pois não teríamos tempo para iniciar uma nova pesquisa. Por isso, precisamos mudar nosso modus operandi e olhar para dados que estavam ao nosso alcance e sem custo direto, apenas horas dos times. Houve, inclusive, a combinação de analistas apoiando o projeto para somar suas especialidades dentro de CMI, como: pesquisador em branding, cientista de dados, coolhunter, social listening, e assim atuei um pouco como PO, além de Hunter, para gerenciar insumos, insights e especialidades desse grupo de pesquisadores multidisciplinar.

Fase 1 — Plano de estudo e brainstorming

Com esse mega desafio, iniciei o planejamento com 4 frentes de mapeamento que ocorreram de forma paralela:

Na imagem consta o cronograma separado em semanas indicando as 4 etapas de mapeamento citadas no texto ao lado.

1. Análise em social listening para entender o que estavam falando nas nossas redes sociais;

2. Análise na base de clientes Itaú para entender seu perfil e comportamento por meio de aquisição de produtos, serviços e gastos no cartão de crédito, por exemplo;

3. Análise de indicadores das mídias sociais para entender como as pessoas têm se comportado, além das página proprietária Itaú onde analisamos em social listening, e a vocação de cada uma das redes;

4. Análise de pesquisas passadas com clientes, tendências e pesquisa de dados secundários para identificar peculiaridades dos pilares prioritários de atuação da marca (mobilidade, esporte, educação…).

Fizemos alguns exercícios em grupos multidisciplinares, no Miro (ferramenta para criação de boards online), para pensar o que poderíamos extrair de resposta em cada um dos 4 mapeamentos:

Na imagem temos o exercício de brainstorming feito no Miro com posts-its separados pelos 4 tipos de mapeamento citados anteriormente. Cada post-it tem escrito algum tipo de dado/informação que pensamos para adicionar às análises para responder o desafio do projeto.

Fase 2 — Mineração de informação

Ainda sem saber como casaria essas informações em um relatório que ajudasse o time a tomar as decisões, mas com hipóteses sobre os temas de interesse e informações que precisávamos, começamos, em equipe, a mapear cada uma das frentes.

Em duas semanas tínhamos mais de 25 relatórios de parceiros (Facebook, Twitter, Google, entre outros), pesquisas passadas e informações sobre nossa base de clientes lidos. Conseguimos entender os principais aspectos de clientes e seguidores, bem como a vocação, presença de perfis em cada canal, rastrear os temas mais quentes e o que está em volta deles para elaborarmos um conteúdo relevante.

Fase 3 — apresentação e geração de insights em grupo

Na semana 4 do cronograma inicial, o desafio era como apresentar a imensidão de conteúdo e aprendizados para o time estendido do projeto, para que assim pudéssemos afunilar as análises e caminhar para um momento de ideação dos conteúdos. Achei que o PowerPoint não daria conta de tanta informação e ficaria quebrado demais para casar insights e contar uma história, então voltei para um board digital e espalhei os aprendizados como se espalhasse recortes de uma revista para fazer um exercício de colagem.

Nesta imagem temos o board do Miro onde organizamos todas as informações coladas para a realização de uma sessão de download com o as pessoas que participaram do projeto. (A imagem não dá leitura de cada um dos post-its ou dados expostos por terem informações sigilosas nesse board)

Com tudo exposto nesse board, consegui criar grupos de similaridade de informações e estabeleci uma dinâmica para a leitura de cada macro tópico e espaço para que pudéssemos adicionar insights, tudo em uma discussão de 2 horas.

Aqui está terminada a "primeira parte" do projeto. Essas informações foram essenciais para enxergar caminhos de criação de conteúdo, mas também se tornou um bom mural para voltar e coletar informações sobre os temas.

Fase 4 — refinamento e direcionamento dos insights

Com esse grande mapeamento realizado e insights construídos em conjunto, o time de marketing core pôde exercitar alguns caminhos de criação e voltou com definição de 4 editorias para refinarmos os aprendizados e recomendarmos alguns caminhos de atuação: impacto positivo, economia, educação financeira para pessoas físicas e empreendedorismo.

Dessa forma iniciamos a segunda etapa. Já com maior foco e clareza, fizemos um segundo download das informações expostas no board digital para um relatório que mostra caminhos para criação de conteúdo em cada editoria. Abaixo exemplo da editoria de impacto positivo:

· Por que é importante falar sobre impacto positivo?

Este é um dos slides do relatório no qual explico sobre o que é impacto positivo e porquê é importante no momento atual.

· Quem é o público que quer ouvir sobre esse assunto?

Para representar potenciais públicos para a editoria, definimos algumas frases que traduziam os comportamentos do público e que poderíamos rastrear por algumas fontes de dados que tivemos acesso nesse projeto. Essa imagem traz as principais frases que definem esse público.

· Qual é o cenário de impacto positivo?

Esse foi o principal slide do projeto que trouxe a força dos assuntos dentro da editoria, quais são os trend topics, top voices nas redes sociais desses assuntos, em qual veículos esse assunto é mais falado e qual o perfil mais próximo dessa editora (olhar mais demográfico do que comportamental), e qual a relação do Itaú com esse assunto (dado censurado por ser estratégico para a instituição)

Fase 5 — Aplicação dos aprendizados

Com todos os aprendizados e direcionamentos, sugerimos a metodologia Fink Content para a criação de conteúdo. Com esse frame de atuação da metodologia, junto com os dados do relatório e board (que se mantém ativo e atualizado), teremos a criação de comunicações assertivas conectadas com os temas que estão em alta e no qual clientes estão inseridos.

Por fim, todos os insights foram direcionados ao time de marketing para apoio na criação dos conteúdos.

Esse projeto teve dois meses de duração e eu, particularmente, adorei. Me apaixonei pelo processo e como conseguimos afunilar para entregar algo tático ao time. E a pergunta que no início era abrangente, foi respondida na sua essência, além das perguntas derivadas da questão problema inicial. De fato, esse foi um projeto ímpar, mas que veio para nos ensinar que existe mais de uma forma de fazer as coisas. Fiz pesquisas e estudei outros modos de construir análises em conjunto de forma que o conhecimento fosse compartilhado com todo o time do projeto, e assim, que todos enxergassem caminhos a se seguir, ou seja, consegui chegar em um formato que todo o time pôde apoiar o refinamento dos aprendizados da investigação e direcionar recomendações, de próximos passos ou entregas finais.