用大數據在上海開一間外送餐廳?!
如何用位置智能開展你的餐廳外送業務？
本文章是由CVI Civic Intelligence 提供。CVI是一間致力於空間數據與位置智能的公司，幫助企業做更好的商業決策。
位置智能 (location intelligence)，即針對一特定問題，從地理位置數據中得到洞察的過程。 — Wikipedia
本文透過案例示範如何應用位置智能，幫助餐飲業者在外送平台興起的大環境下，有效利用外送服務，挑選合適店址，最大化自身業務。為了方便不熟悉中國外送服務的讀者，文章前部分有關於中國的外送環境簡述；若您是已熟悉外送服務的相關業者，則可直接跳至研究分析的部分。
中國的餐飲外賣趨勢
外送服務在中國已成為新的市場標準。據統計，2018有 340億美金的線上外送餐飲消費總額，並有10%的成長預估 。
外送服務的突飛猛進，除了因為中國的快速城市化和越發繁忙的都市生活和對便利的追求，也因為其領先的電子商務與消費習慣。中國可謂擁有最成熟的按需供給物流體系以及最熟悉行動應用的消費群體。
伴隨著外送平台的興起，連帶出現的新產物還包括外送廚房(dark kitchen)。透過與外送平台合作，餐廳業者(也包括咖啡廳、烘培店，以及所有人們可線上購得的餐飲類型)可省去傳統的裝修搭建，直接服務線上觸及的消費客群。
「外送廚房」幫助業者節省部分固定開支。當「門店」只服務於線上訂單，便不再受限於熱鬧的商鋪地產位置，也跳脫出翻台率和座位數的運營思維。
在這新趨勢之下，餐飲服務業不僅需要應對消費習慣的改變，也需要調整其運營模式。許多品牌已透過與大型外送平台如「餓了嗎」、「美團」合作以觸及更大消費群體，而不受傳統零售業的空間和成本結構限制。
我們的方法
一個以外送為主的新品牌，應該如何設計他的開店策略？
我們綜合餐飲商業運營、城市空間、以及消費者體驗等考量，從三個不同尺度來展示位置智能如何發揮作用：
- 城市尺度：透過外送的相對供給量，指認優勢熱點；
- 街區尺度：從產品的目標客群定位，找出符合特徵的街區；
- 街道尺度：比較具體店鋪位置的配送優勢。
城市尺度：哪裏的外送表現最好？
為了演示方便，我們假想一個新的品牌：「麻辣棒！」 — 一個新的優質麻辣燙外送專門店。(沒聽過麻辣燙？這是中國最普遍流行的食物之一，可以理解為一人份的麻辣火鍋。)
「麻辣棒！」希望利用外送服務，以外送廚房為策略，僅做線上訂單，快速展店擴張。
那麼，哪裏最適合開麻辣燙外送廚房呢？
最適合外送廚房的地點，就是市場需求最大的位置。我們可以透過麻辣燙這個品類的外送銷量，來求得市場的需求分佈。
我們以餓了嗎平台的門店月銷量數據為基礎，將每個餐廳位置與其月銷單數，顯示在地圖上。儘管餓了嗎平台不能代表完整市場的絕對需求，但作為相對需求的指標，已能給選址做有效的參考依據。
我們以月銷量為權重，利用熱力圖(Heatmap)來識別市場需求最集中的地區。圖中紅色越深，代表越強的需求集中度。從兩張圖中可以發現，儘管浦東陸家嘴地區不像浦西有單店月銷量高於7500單的明星餐廳，但整體的餐廳數量與其單數總和，能看出陸家嘴是市場相對需求量最集中的地區。
整個城區的麻辣燙銷量熱力圖，替我們指認了15個麻辣燙「熱點」。我們接著以這十五個熱點進行接下來的街區研究。
街區尺度：如何選出符合目標客群的街區？
在街區尺度中，我們將分析每個街區的構成，並挑選出最適合產品目標客群的街區，作為開店區域的參考。
首先，我們必須先定義「街區」的範圍。在討論外送時，直觀的街區範圍，可以定義為外送可達的範圍。我們以每個銷量熱點為中心，透過百度地圖API計算，將3公里的可達範圍畫出，並定義為街區範圍。我們會得到一個反映真實路網肌理的不規則形，而非簡化的半徑3公里圓圈。（註：餓了嗎平台沒有公開他們的服務範圍算法，但在實務上一般不外送3公里以上距離，儘管少數餐廳也提供更長距離的外送，但為了演示方便，我們暫不考慮這些變因。）
我們接著在每個街區範圍中，標示出每個住宅小區與每棟辦公樓。黃色圓圈代表了住宅小區，紫色圓圈代表辦公樓，並以每戶家庭2.5人、每個員工需要15平方米樓地板面積做人口換算，圓圈大小反映了每個小區或樓宇的容納人數。
這邊的數據綜合了多個數據源，包括了中國房產資訊平台如鏈家、辦辦網、房天下、安居客等。我們透過數據的交叉比對、清理與融合，盡可能消泯平台間的個別偏差與錯誤。
透過這個方式，我們可以估算每個街區的辦公對居住人口比例 (Worker Ratio)。一些符合常理認知的辦公型街區被指認出來，包括浦東陸家嘴、靜安、五角場、張江，但也包含了幾個不那麼明顯的街區。
我們另外也透過估算每間外送餐廳可服務的人口數 (Consumer per Store)，作為市場飽和度的參考。我們可以發現，陸家嘴的外送飽和度最低，雖然餐廳數量不少，但街區內多為高層辦公與高密度住宅小區；而飽和度最高的則是法租界，因為其住宅小區多為低層別墅，但餐飲競爭激烈。
麻辣燙通常是一人食，如果多人聚餐的話多半直接考慮火鍋。我們的品牌「麻辣棒！」用料實在，高貴而不貴。我們希望鎖定辦公白領人群，在獨自加班或晚歸時，能盡情享用、撫慰心靈。
陸家嘴街區除了有最高的辦公比例與最低的外送飽和度外，也擁有了第三高的住宅人口數，這代表了我們的產品能更好的服務全時段需求。因此，麻辣棒的首間外送餐廳，我們選址在陸家嘴街區！並繼續以下的分析演示。
街道尺度：具體的店鋪位置？
外賣廚房最重要的策略之一，就是偏離熱門商舖的租金優勢。這邊的街道尺度分析，綜合了價格與外送便利性的考量。
我們將陸家嘴街區內20至30平米，且可供餐廳經營的可租商舖，落位到地圖上。圓點顏色表示平均單位租金(每平米每天)，顏色越深表示越便宜。為了演示方便，我們人工挑選了熱區範圍內的六個低價店鋪做接下來的分析。這裡的店鋪數據是透過採集、清理、融合多個數據源，包括百度、58同城等。
除了價格，我們也關心外送的便利性。在這邊，我們以騎行距離和經過路口數作為外送便利性的參考指標，這兩者越低，我們越能確保餐品送達到顧客手上的溫度和香氣。
我們透過百度地圖API計算這六個備選店址分別到每座辦公樓的最短路徑，如上圖所示。
我們並將這六個地點到所有辦公樓(354座)的平均距離與平均路口數量，標示在座標圖上。圖中越靠近左下區域的1\，便是外送越方便的地點。
儘管平均單趟外送的差異並不那麼顯著，但當來回趟數累計，例如，每趟減少半公里，一個月單數3000的店家，相當於每月節省了1500公里的路程。
儘管在中國，這些運輸成本看似由第三方外送平台吸收，但對於自己運營外送物流的品牌，或考慮對環境整體的影響，這些累計的差異都是相當可觀的。
當然，對於一個實際的餐廳選址工作，還有許多其他因素並不能量化在地圖上。最終，我們還是必須實地調研與比較每個選項的個別條件。但數據和位置智能，能有效地幫助我們縮小選擇範圍。其他實務上的考量因素還包括：門店的外賣電瓶車可達性、營業時段(特別顯著在商場內店舖)、證照審核、其他優惠條件等。
這邊所演示的分析方法，更不局限於商品類型，同樣可運用在超市、便利商店、大型連鎖品牌，甚至辦公空間、品牌旅店等。
數據是新的工具，賦予我們新的視角。以上城市、街區、街道尺度的分析，希望展示了空間數據應用的方式和價值。一個商業策略的形成，需要考慮多個變量、多個維度，包括客觀條件，也包括主觀因素。位置智能並不在於完全取代傳統的決策流程，而在於替機構單位賦能(empowerment)，得到更完整全面的科學方法支持。
本文章是由CVI Civic Intelligence 提供。CVI是一間致力於空間數據與位置智能的公司，幫助企業做更好的商業決策。我們擅長結合使用者導向與數據驅動的工作思維，提供策略與技術解決方案。如您是餐飲服務、零售、城市規劃設計、地產等相關從業者，想透過位置智能優化您的機構，請聯繫我們：info@cvi-tech.com
