5 formas de comunicar los resultados de una investigación en el lenguaje de tu cliente

Como investigadora siempre he tenido la ambición de querer que los resultados del trabajo de campo sirvan para la creación de `algo`. Es decir, que los insights resulten aplicables para la creación de un ‘algo’ que -en Diseño de servicios- puede tomar varias formas: mejoras en un sistema de transporte público, un nuevo protocolo de servicio de atención en un mall o en el diseño de un nuevo servicio de financiamiento dedicado exclusivamente a atender a mujeres microemprendedoras.

Mientras más conexión veo entre los resultados del trabajo que realicé en la fase de research y ese ‘algo’, derivado de un proceso de co-diseño, mayor satisfacción siento. Y creo que eso nos pasa a todos: queremos sentir que nuestro trabajo da frutos.

Mi misión entonces, siempre ha sido proponer estudios –definiendo alcance, público objetivo, muestra, entre otras– que presenten como resultado material útil para construir un entregable ‘vivo’ y que no quede enterrado en el escritorio de algún ejecutivo.

Cuando trabajé en investigación de mercado, los hallazgos se mostraban en una presentación Power Point o un informe tipo libro -que dudo leyeran en forma constante- y yo siempre me quedaba con ganas de saber qué pasaba en adelante con ese informe y cómo se interpretaban y re-interpretaban los datos que contenía. ¿Entenderá la organización, empresa o marca lo que quise expresar? ¿Habrá quedado claro lo que quiso decir el usuario, el subtítulo de su discurso? ¿Estará reflejada la emoción asociada con esta foto sacada de internet?

Comenzar a trabajar en investigación para el diseño me ofreció la oportunidad de cambiar esa sensación negativa, ya que en la metodología del Diseño de servicios veía una conexión directa entre los insights de clientes o usuarios y el proceso de modelamiento en la fase de co-diseño. Mi anhelo ha sido desde ese momento, hacer que quienes toman las decisiones, realmente utilicen los hallazgos como fundamento y base conceptual para el desarrollo de nuevos productos o servicios.

El tiempo versus las expectativas

Como ya sabemos que el tiempo es uno de los bienes más preciados en la actualidad, es ingenuo que como consultores esperemos que los tomadores de decisiones tengan el tiempo y la disposición de leer y analizar un texto tipo libraco (o símil digital) con la acuciosidad conceptual de un investigador social, ¿verdad?

Este es uno de los momentos de la consultoría en el que el trabajo multidisciplinario adquiere relevancia en el contexto de un proyecto de Diseño de servicios.

El equipo, conformado por el diseñador gráfico y el researcher, es el encargado de transformar los descubrimientos del proceso en material para el innovación, convirtiéndolo en algo fácilmente comprensible y aprehensible, de lectura rápida, entretenido, que cautive la atención y sea coherente con el lenguaje organizacional (diálogos, conceptos utilizados, apariencia visual).

Todo esto para que finalmente se cumpla nuestro objetivo principal: impactar con la investigación, que los hallazgos resuenen y se conviertan en la base para la puesta en marcha de creación posterior.

¿Cómo podemos hablar el idioma del cliente?

Acá les dejo algunos tips que he podido recolectar en mi experiencia, que les permitirán llegar mejor a sus clientes por medio del uso de lenguajes comunes y entendibles por ellos.

Alinearse a la marca

• Visualmente: uso de colores, mood, formas etc., pero en una propuesta más amable y lúdica. De esta manera los participantes de los talleres de co-diseño se pueden conectar con la información en forma más ‘natural’ y fluida, al enfrentarse a un estímulo cercano visualmente, pero que al mismo tiempo presenta desafíos. Es un llamado de la marca a la acción.
• Verbalmente: utilizando relatos que los conecten con la experiencia de los que entregan el servicio, haciéndoles ver que los insights vienen de experiencias relacionadas con su realidad cotidiana. La intención es que los miembros de la organización sientan que, como consultores, hemos logrado una comprensión profunda de su trabajo diario.
• Utilizar los resultados de la investigación de escritorio sobre buenas prácticas en otros países como material para la inspiración transversal durante el proceso de generación de ideas: esta es una forma de demostrar que sí se puede entregar un servicio memorable. Nos da la posibilidad de decir “si está hecho en otros lugares del mundo, nosotros también podemos”.
• Usar material audiovisual testimonial real o ficticio de un arquetipo de usuario: esto con la intención de transmitir emocionalidad del cliente y su experiencia en torno al uso del servicio. Aquí es donde aplica el dicho “una imagen vale más que mil palabras”. Visualizar experiencias reales de clientes le entrega respaldo al hallazgo.
• Desarrollo de juegos y dinámicas que contengan el relato de la experiencia actual y los quiebres en el servicio: la idea es que en sus interacciones se promueva el diseño de soluciones para ese servicio y se generen dinámicas que diviertan y sean productivas a través del planteamiento del desafío.

Para un cliente nos resultó bastante bien el uso de un juego de mesa (creado para la dinámica específica), donde la entrega de soluciones a los momentos negativos del cliente era la interacción que permitía ‘avanzar espacios’ y llegar a la meta primero que el equipo contrincante.

Es muy importante recordar que nuestro objetivo como investigadores -y luego facilitadores del proceso de innovación- es conectar a la organización con sus clientes. Para lograrlo, el tipo de lenguaje escogido será clave en el éxito del co-diseño. Porque de nada sirve toda la información si está guardada en un cajón.