Estrategia Product-led: depender 100% de la UX
Cerrando 2020, muchas empresas están visualizando los desafíos de crecer durante el próximo año. En Prey probaremos con una estrategia que tiene a nuestro producto en el centro, con la que podemos satisfacer las necesidades del usuario desde un primer momento y en el que la Experiencia de usuario se vuelve aún más relevante para el negocio.
Existen miles de estrategias para hacer crecer una organización. Y elegir una, a veces se siente como apuntar una estrella en el cielo y rogar a que se convierta en fugaz. Es una decisión difícil, pero que se puede estandarizar con procesos de diseño. El año pasado en Prey hicimos el curso “Designing strategy” de IDEO que nos ayudó mucho a ponerle método a una operación a veces etérea, y a prepararnos para 2020.
Product-led strategy
Trabajando para 2021, repetimos el ejercicio y, con mucho estudio de por medio, decidimos apuntar hacia la estrategia Product-led, en la que el producto es el canal para la adquisición, retención y expansión de los clientes. Queremos que nuestro SaaS de cyberseguridad sea el centro de nuestro negocio, basado en la experimentación con el uso del producto, como lo hacen Slack, Mural, Zoom, y tantos otros favoritos de nuestra industria tecnológica.
Según Mickey Alon, autor de “Mastering Product Experience in SaaS”, los beneficios de ocupar esta estrategia de crecimiento son:
- Estar alineados como negocio en lo que tus clientes quieren comprar
- Poder personalizar la experiencia antes en el ciclo de ventas
- El uso del producto está mejor relacionado a la intención de compra
- Enfoca a Ventas, Producto y Soporte/Success en resolver los problemas de los clientes
- Permite construir productos innovadores que la gente ama usar
En una estrategia liderada por el producto, el equipo de Marketing capta usuarios o leads; esos usuarios prueban el producto y, luego, el equipo de Ventas entra al baile, a trabajar con los Product Qualified Lead o PQL, que son personas que demuestran una verdadera intención de compra durante ese periodo de prueba.
Mientras, el equipo de desarrollo de producto está activo desde el momento en que el usuario comienza a experimentar el producto hasta que el cliente vuelve a comprar, haciendo up-selling, cross-selling, o recomendaciones.
Esta estrategia cambia el modelo de adquisión de los clientes de uno liderado por Ventas o Marketing, a otro en el que es el software el que se vende por sí solo.
Lo interesante — y donde nos pega más a los diseñadores de experiencia — es que este tipo de mindset estratégico implica conseguir cómo esa primera aproximación que tiene el usuario con el producto, sea amor a primera vista, un enganche que logre que el usuario vuelva y vuelva, y haga match entre lo que él está buscando y lo que el producto ofrece.
“El Product-led growth es sobre priorizar la experiencia de usuario en todo lo que haces: tu producto, precio, marketing, engagement de clientes e incluso la experiencia de compra. Una UX increíble inevitablemente termina en un crecimiento más rápido, mejor expansión de clientes, y mejor retención”, dice Kyle Poyar, VP of Market Strategy, Openview.
“El Product-led growth es sobre priorizar la experiencia de usuario en todo lo que haces: tu producto, precio, marketing, engagement de clientes e incluso la experiencia de compra”.
Free trial o Periodo de prueba
En una estrategia product-led, el producto está al servicio de la compañía y sus áreas, lo que implica que es la experiencia del usuario con el producto lo que guía a la compañía, en su desarrollo como empresa, cómo se desarrolla el producto, cómo se vende y cómo se comunica.
Product-led cambia el proceso de la venta de un producto, de uno en el que antes se vendía con agentes de ventas, a otro donde te ofrezco un trial o periodo de prueba, y me juego el todo por el todo en la venta, porque no hay nadie que convenza, venda al prospecto, más que el producto mismo.
La proyección de crecimiento de una empresa que usa esta estrategia, depende y confía en que las funcionalidades de su producto y su uso serán las razones principales de que un cliente compre, se quede y crezca dentro de su negocio.
En un trial gratuito la UX es reponsable también de la inversión del usuario, esa que le hará menos propenso a irse, y a encontrar un beneficio en ese producto. La inversión puede ser tiempo, esfuerzo o valor acumulado en el periodo de prueba. En este tiempo de uso gratis, el producto debe lograr que el usuario se “active” solo, mediante guías que identifiquen su comportamiento.
Una de las opciones para lograr eso es el proceso de onboarding, que acompaña al usuario a lograr sus metas y a percibir el valor del producto (los a-há moments), — y no a presentar funcionalidad por funcionalidad, como hemos aprendido en nuestro corto plazo aplicando un onboarding — .
Una empresa que usa esta estrategia, depende y confía en que las funcionalidades de su producto y su uso serán las razones principales de que un cliente compre, se quede y crezca dentro de su negocio.
Pensar e implementar una estrategia product-led será desafiante, pero nos hará bien. Como empresa, obvio, pero sobre todo como UXers, nos hará comprobar de una manera quizás más cruda cómo probar el valor real del producto con las personas interesadas y con la conversión que más importa en un negocio: la visagra entre pagar y no pagar.
Con product-led, tu foco cambia de la captación de los clientes al crecimiento y acompañamiento del usuario, en el que métricas como el ciclo de vida de un clientes son más importantes que la conversión de trial.
Como explica Wes Bush, autor de “Product-Led Growth”, para poder lograr un negocio product-led debes depender de una UX que “sirva” a tus usuarios verdaderos resultados, para luego poder vender los beneficios de esos resultados.
