Inception: Inserción de un equipo UX en una organizacional tradicional.

Imagen de http://gctnetwork.com/christian-themes-in-inception/

Tengo la experiencia de haber participado en la creación desde cero de un equipo de UX en una empresa que no tenía en su noción de futuro ni organigrama (años atrás de que ocurriera el inception) el contar con un equipo de esas características. Esta compañía es Chilexpress, donde trabajo desde el año 2013. Cómo se logró realizar este inception no es en lo que quiero ahondar ahora, de hecho los más indicados Jorge, Pedro y los chicos de AyerViernes, ya lo explicaron de mejor manera y con mayor derecho acá.

Sin duda, el mayor desafío de un equipo UX en una empresa con un esquema organizacional relativamente tradicional es que tienes que convencerlos de que lo que haces y de lo que hablas no es chino, y tampoco es física cuántica. En ese sentido, logras ser un germen de novedad al cual comienzan escuchando, pero que en algún momento empieza a generar anticuerpos. La razón de ser de los UX es ser demasiado participativos en los procesos de cambio de una organización (o, en simple, queremos estar metidos en todo), porque hay una cuestión metodológica en ese comportamiento. Desde diseño DCU, en modo waterfall, agile o lean tendrá sentido para nosotros investigar, comprender y validar el proceso de desarrollo de una plataforma digital. Preguntar, hurguetear, re-conocer y cuestionar no siempre son bien mirados, pues llevan consigo suspicacias e incomodidad en elementos de la organización que están, de alguna manera, viviendo en su “zona de confort”. En cambio, para aquellos con “hambre”, eres un compañero y secuaz… pero esos, lamento decirlo, son los menos.

“todo lo que ocurre en nosotros ocurre en la forma de cambios estructurales determinados en nuestra estructura ya sean cambios propios o acontecidos en nuestras interacciones en el medio, pero no determinados por este [1]”

La frase cae de cajón al contexto en el que nos desenvolvemos. Al insertarnos en una organización tradicional, el empuje que conlleva crear un departamento nuevo y sobre todo de UX no es menor. Comparto desde ese punto de vista que a veces las cosas no son como las ideamos o como nos dijeron que podrían ser.

Muchas veces se suele confundir hacer UX con hacer marketing o publicidad; o simplemente, preocuparse de “mantener actualizados” canales digitales puede ser todo un tema mientras el equipo se afiata en la organización, porque la expertise supedita temas que, en el principio, quizás no estaban tan considerados.

Pero, ¿qué hacemos?

Antes de seguir, hay que aclarar algunas definiciones que quizás nos ayuden a entender los márgenes de nuestro trabajo y de los distintos equipos con los cuales te debes involucrar. No siempre las aguas estarán tan separadas como debiera, así es que no te sorprendas si en algún momento tienes que hacer algo de trabajo que no estaba presupuestado por la compañía y bueno, alguien tiene que hacerlo simplemente.

Bosquejo de diagrama de organigrama interno no implementado (2015).

Sin entrar en detalles, voy a definir lo mejor posible algunas de las temáticas sobre las que tendrás hablar, conversar y discutir.

1. Marketing: En términos generales, es un proceso social y administrativo por el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, la comercialización implica la construcción rentable, con valor de cambio de las relaciones con los clientes. Por lo tanto, el marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con los clientes con el fin de capturar el valor de los mismos a cambio [2].
2. Experiencia de Usuario: Es el conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario, con un entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo. La experiencia de usuario depende no sólo de los factores relativos al diseño (hardware, software, usabilidad, diseño de interacción, accesibilidad, diseño gráfico y visual, calidad de los contenidos, buscabilidad o encontrabilidad, utilidad, etc) sino también, de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, construcción y transmisión de la marca, confiabilidad del producto, etc [3].
3. Diseño de Servicio: Es la actividad de planificar y organizar: personas, infraestructura, comunicación y materiales que componen un servicio, para mejorar su calidad, la interacción entre el proveedor, las personas que “usan” y la experiencia de las mismas. El diseño de servicios permite diseñar experiencias memorables para las personas creando nuevos vínculos entre los diferentes agentes del proceso potenciando sus capacidades de acción e interacción[4]. Los servicios son variables porque las personas lo somos y no tenemos dos veces el mismo comportamiento; ni siquiera los mejores actores son capaces de hacer dos veces su papel exactamente de la misma forma. Y, además, en los servicios coinciden, la mayor parte de las veces, dos personas: el que presta el servicio y el que disfruta [5].

De buenas a primeras, cuando vienes del lado del UX con cierta “escuela” cuesta entender que el marketing es más que la búsqueda de acciones para vender. De hecho, los autores más modernos lo citan como la búsqueda de valor a cambio de “entregarle” algo a un cliente. Esa búsqueda de valor es el posicionamiento de tu producto y/o servicio en tus consumidores, que obviamente puede tener un precio.

El valor de marca, por otro lado, se construye con un producto que sea apetecible por los consumidores o un servicio que sea de esperar “indispensable” para la comunidad. Ahí es donde entra el “diseño de experiencia de usuario”. Nosotros los UX trabajamos para crear un “diseño de experiencia memorable” — nos gusta decir a algunos que venimos de una parte del diseño — pero parece ser que el concepto engloba de mejor manera muchas de las cosas que lograremos hacer en una organización tradicional, llámese el diseño del servicio y la experiencia presencial.

Actividad Red Social, Imagen de Yerko Pezzopane (2013)

En nuestro caso (Chilexpress), el equipo de UX (llamado en ese entonces Canales Digitales) se insertó dentro de la gerencia de Marketing. En otras empresas la figura varía según el “core” del negocio y lo empoderadas que estén las distintas gerencias para aceptar un inception de esta magnitud. De manifiesto, eso también será una variante a analizar en la inserción de un equipo UX en una organización tradicional, puesto que no es descabellado que exista una Gerencia de Experiencia al mismo nivel de otras gerencias, o que en un principio el equipo UX se inserte en una Gerencia de Innovación, de TI o incluso de Operaciones.

Dependiendo del área donde quede inserto tu equipo, comenzarás a escuchar cierta terminología , en el corto plazo, importante para entender el negocio, pero sobre todo clave para entender el contexto dónde has sido incrustado a modo de “inception”. Además de los campos disciplinares que antes mencionaba tendrás que acostumbrarte a términos que empezarás a escuchar y de los que también tendrás que hacerte cargo:

1. Multi-canalidad: El “360” quizás sea un número que empieces a encontrar más seguido en las conversaciones, así como “capilaridad” si es que no vienes del marketing. Cuando digan 360 te estarán hablando de la mayor cantidad de canales para llegar a un cliente (capilaridad) y por dónde logras o puedes lograr una venta. Tenlo presente porque si eres un UX o CX esto es más que importante, porque te entrega los puntos de contactos en los cuales puedes desarrollar miles de journey maps.
2. Cadena de Valor: Descrito y popularizado por Michael Porter, la cadena de valor empresarial, o simplemente cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final [6].
3. Digitalización: Según el nivel de digitalización de la compañía, si eres un UX deberás velar (o contribuir, al menos) por mejorar y fortalecer (incluso, iniciar) la digitalización de la organización para la cual trabajes. Promoviendo el uso de herramientas colaborativas, herramientas de gestión de proyectos, llevar a “mobile” lo que más puedas de tu compañía, estarás actualizándola y llevándola al siguiente paso, el de la maduración.

Don Norman: The term “UX”

Close up a la digitalización

Quiero detenerme en esto último, ya que dependiendo del nivel de digitalización de la organización — al menos para nosotros lo era — será importante la forma en que te enfocas para lograrlo, teniendo en cuenta que es fundamental para desarrollar un trabajo colaborativo de gran calidad.

Pareciera ser que los que venimos del ámbito digital tenemos más presentes ciertos conceptos de trabajo colaborativo con el fin de diseñar productos o servicios. Las empresas que nacieron en la era digital o que han abrazado completamente culturas digitales parece ser que exhiben consistentemente cinco características culturales [6]:

• Una cultura de colaboración.
• Una cultura ágil, desarrollo iterativo.
• Una cultura que hace que el valor por defecto sea digital.
• Una cultura de la innovación.
• Una cultura orientada al servicio.

En ese ámbito ¿les suena Amazon, cierto? La empresa nació digital y tiene mucho más presente que otros el diseño del servicio. Por lo mismo, para nosotros es claro que las RRSS cumplen un rol de servicio preponderante, ¿competen al marketing? Claro. Si esto se trata de crear valor, no tan sólo de presentar campañas calendarizadas por un road map.

Chilexpress es una compañía que partió de un servicio de mensajería mucho antes de que explotara internet, como una compañía del Estado que viró hacia una empresa privada (que es lo que conocemos hoy) pero, que pareciera, arrastró consigo el sistema burocrático estatal.

Desde que llegamos con el equipo nos hicimos una pregunta clave, y que quizás también te la hagas, intentando insertar un equipo de estas características en una organización con esquema de trabajo más tradicional: ¿Es nuestro rol cambiar la cultura de la compañía? Bueno, la respuesta puede ser un poco ambigua, porque es sí y no. Es nuestro rol ser un virus que se esparce por la compañía, pero es rol de quienes están sobre nosotros velar que esto se cumpla. Por ejemplo, los soldados en una guerra no hacen nada sin un general que los guíe, pero también era de suma importancia para los soldados aerotransportados de la WWII que caían en campo enemigo, memorizar su misión y al menos 2 o 3 más de otras compañías. A modo personal, sentía que muchas veces nosotros (el equipo) solo memorizábamos nuestra misión diaria y éramos incapaces de avanzar en terreno minado.

Todo esto es para decir que un organigrama puede ser tan difuso y complicado como la cultura que vive una organización. Y en momentos puede que pases por una disyuntiva existencial, ¿que hacemos y que somos? En mi caso (Chilexpress) digo que hacemos experiencia de usuario creando productos y servicios, valiéndonos del marketing para llegar a nuestros usuarios/consumidores, con la innovación como alma de nuestras metodologías de trabajo. ¿Rebuscado? Puede ser, pero será tu labor darte márgenes tan amplios como esos, o más bien acotarlos a un campo disciplinar específico.

Mis consejos

No creo poder dar la fórmula perfecta para la inserción de profesionales UX en una organización, pero este artículo al menos puede servir de ayuda si estás iniciando este camino o te sientes abrumado ya andando este camino:

1. Alinear: Por más que suene difícil hay que alinear a actores claves en la compañía. No sacas nada con tener la venia del Gerente General, si el Gerente de tu área no sabe lo que haces. Él no va a venir a pedirte que le expliques, tendrás que preparar todas tus armas pedagógicas al respecto.
2. Unir: Deberás ser capaz de crear alianzas, y aunque suene de perogrullo, tu aliado no será quien creas de buenas a primeras, el aliado se sumará a tu trabajo cuando lo convenzas de que esto va a resultar. Así mismo, cuida tus alianzas, mantenlos informados, hazlos crecer con tu trabajo así como ellos te harán crecer con el suyo.
3. Respetar: Cómo UX puedes caer fácilmente en la descalificación cuando la falta a la prolijidad a problemas — para nada complejos — se repite y se repite, convirtiéndote en “el grinch” de la organización. No proyectes tanto tu molestia, sé buen estratega, dosifica y detecta cuándo demostrarla.
4. Promover: Sé un buen promotor de tus conocimientos y de las buenas prácticas, y no te quedes encerrado en el “deberían saberlo”. Tienes que ser un agente de cambio positivo. Haz capacitaciones, presentaciones, cada vez que encuentres alguien nuevo que llega a la compañía trata de reunirte con él y explicarle que haces. En definitiva, muy pocas veces vendrán a tu puesto a preguntarte qué es lo que haces, y ojo, no todo el mundo tiene porqué saberlo.
5. Medir: Acá no se trata de tan solo medir — en cuanto a métricas de un sitio — sino también medir ventas e impacto. Como UX o CX quizás no estás tan acostumbrado a esto, y optas por lo cualitativo o cuantificar a lo mucho (dependiendo de la formación que tengas), pero deberás aprender algo de negocios. Como buen UX, es oportunidad de volver a aprender y obtener nuevos conocimientos, mide el impacto de tus estrategias en el negocio y no le dejes eso a otros.
6. Innovar: Te convertirás en el “geek” de tu contexto, serás el que está “actualizado” y “cacha lo que se lleva”. En ese sentido, tendrás que ser responsable de tu conocimiento del medio y las tendencias para ser un agente de innovación de la compañía. No te quedes en ser el “de las computaciones”, sé un aporte real al grupo.
7. Resiliencia: Quizás la más importante, ya que deberás ser capaz de levantarte frente a los grandes cambios que pueda sufrir tu organización y tu equipo. No importa que tu equipo se desarme un millón de veces, si sigue existiendo la necesidad de tener gente como tú en la organización es que algo bien has hecho. Acepta el cambio, ya que quizás te lleven a esa organización por una razón A y termines efectuando acciones de una razón B. No te ofusques, los cambios suceden, las personas van y vienen, lo importante es cuán preparado para el cambio estás tú, ¿eres capaz de sobreponerte a terremotos internos?.

Para cerrar, siempre se me viene a la cabeza una entrevista a Maturana en la que decía algo muy cierto sobre la innovación:

“la posibilidad de innovar siempre esta ahí si uno está dispuesto a reflexionar, a soltar las certidumbre de donde está parado y a preguntarse si quiere estar donde está”[7].

Finalmente no importará cuanta gente te siga en este camino, cuánta gente sea la que está dudando de tus capacidades, si has realizado una parte de tu trabajo bien, y mientras alguien en la organización crea que es importante tener alguien como tú en ella, es que has realizado un inception de muy buena manera.

Inception (2010) http://www.imdb.com/title/tt1375666/

Referencias

[1] Humberto Maturana, Francisco Varela (1994), De Máquinas y Seres Vivos. Santiago, Chile. Ediciones Universitarias.
[2] Philip Kotler, Gary Armstrong. (2011). Principles of Marketing. North Carolina: Pearson Prentice Hall.
[3] Wikipedia, Experiencia de Usuario.
[4] Wikipedia, Diseño de Servicios.
[5] Xènia Vilades. (2010). El Diseño a su Servicio. Barcelona: Index Books.[6] Wikipedia, Cadena de Valor.
[7] Paul Boag (2013). Digital Adaption. Freiburg, Germany: Smashing Magazine.
[8] La Tercera (2012), Las mejores frases y reflexiones del filósofo Humberto Maturana sobre la realidad actual de Chile.