[XRMust] 3차원 가상현실에서의 브랜드 내러티브
“Even brands have to rethink their narrative in three dimensions”
글쓴이: Mathieu Gayet
원문: 2021년 4월 27일자 XRMust Interviews
옮긴이: 이혜원 Producer (GiiÖii)
XRMust 인터뷰 시리즈
“브랜드 내러티브도 3차원으로 다시 생각해야한다.”
— Cathy Hackl(Futures Intelligence Group)Mathieu Gayet — 가상현실, 하드웨어나 내러티브 개발에 관심을 갖고 있다면, 트위터를 포함한 소셜미디어에서 캐시 해클(Cathy Hackl)을 팔로우 해야 한다. 전문 컨설턴트로서, 매직 리프(Magic Leap) 를 포함한 이 분야의 큰 몇몇 회사들과 함께 일했고, 지난 2년간 퓨처스 인텔리전스 그룹(The Futures Intelligence Group)에서 이머징 기술 트렌드를 분석하면서, 볼류메트릭 캡처에 특화된 ‘아바타 디메션(Avatar Dimension)’ 스튜디오를 홍보하고 ‘퓨처 인사이더스(Future Insiders)’ 팟캐스트를 진행한 바 있다.
‘퓨처 라이트하우스’ 에서 시작해서 ‘메타버스’까지
Cathy Hackl(이하 C.H.) — 현재 저는 볼류메트릭 영상을 만드는 마이크로소프트 혼합현실(Microsoft Mixed Reality) 캡처 스튜디오인 ‘아바타 디멘션(Avatar Dimension)’ 에서 파트너쉽 및 전략적 성장을 담당하는 부사장입니다. 홀로그램을 제작하고 고객과 협력하여 볼류메트릭 영상을 사용하여 이야기를 들려주고, 가장 혁신적인 방식으로 이야기를 인간화하는 가장 좋은 방법을 알아내고 있어요. 정말 신나는 일입니다. 현재 포춘지 선정 500 대 그룹을 포함한 많은 브랜드들과 함께 일하고 있고, 퓨처스 인텔리전스 그룹(Futures Intelligence Group)이라는 컨설팅 에이전시도 운영하고 있습니다. 우리는 브랜드화된 세계, 버추얼 굿즈, 메타버스 전략 등을 구상하고 있습니다.
C.H. — 저는 스토리텔링 분야 출신입니다. 에미상 후보에 오른 언론인으로서 수년동안 활동했고, 항상 스토리텔러로 지내다가, 한동안은 PR 및 마케팅으로 옮겨다녔어요. 그리고 결국, VR에서 길을 찾았습니다! 이머시브 분야에서 저의 첫 번째 큰 전환점은 시네마틱 VR 스튜디오인 ‘퓨처 라이트하우스(Future Lighthouse)’ (이 회사에서 훌륭한 분들이 많이 나옴)(이 스튜디오는 2018년 문을 닫은 상황(옮긴이 주)) 의 최고 커뮤니케이션 책임자로서 였습니다. 베니스 VR의 첫 해에는 두 개의 아름다운 작품(MELITA 및 THE ARGOS FILE)이 소개된 바 있었습니다. 소니 픽쳐스(SNATCH), 오큘러스 등과 협력했었는데요. 이 경험이 지금도 여전히 저의 일부라고 생각합니다. 물론 우리는 지금도 여전히 인터랙티브 스토리 텔링을 개척하고 있지만, 동시에 아주 오래 전에 시작한 것 같은 기분이에요.
C.H. — 당시 우리는 VR로 스토리를 전달하는 방법을 알아내려고 정말 노력했습니다. MELITA 는 정말 아름답고 혁신적인 이야기였는데요. 우리는 “미래의 인쇄매체”- 저는 그렇게 상상했어요-를 만들고 있었습니다. 우리는 미래를 위한 추억을 쌓고 볼류메트릭 비디오를 실험하고 있었습니다. 디지털 자산으로 살아가는 사람들의 이야기를 담았습니다. VR을 이용하고, 사람들 앞에 무언가를 놓게 되고, 사람들은 직접 그것을 경험하면서 살게 됩니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 여러분의 소비자를 위해 무엇을 창조해야할지에 대해 생각해 보십시오. 단순히 제품 배치 뿐만 아니라 고객을 위해 만들어내는 추억에 관한 것입니다. 이것이 바로 스토리텔링 관점이 필요한 이유입니다! 브랜드는 스토리로 말합니다. 그래야하만 하구요, 이야기는 우리를 인간답게 만드는 것의 일부입니다. 그리고 우리 산업이 어디로 가속화 되고 있는 것이나, 독립 크리에이터에서 부터 대형 브랜드에 이르기까지 이 분야의 다양한 인재를 만나 볼 수 있다는 것은 매우 흥미로운 일입니다.
브랜드 및 마케팅을 위한 XR 스토리텔링
C.H. — 버추얼 휴먼 공간, 메타 휴먼, 소울머신(Soul Machines)의 인공지능 아바타, Cameron-James Wilson과 함께하는 3D 패션 모델링 (The Digitals) … 우리가 만들고 있는 버추얼 휴먼과 버추얼 모델은 무엇일까요? 그들이 상징하는 바는 무엇일까요? 브랜드는 그들의 브랜드 스토리와 내러티브를 3차원적으로 다시 생각해야합니다. 생각하는 방식을 바꿔야하기 때문에 어려울 수 있습니다. 모두 웹사이트에 3D 모델을 추가하기 시작했지만 여전히 평면적으로 보입니다. 여기서 더 멀리 나아가야 하는데요. 저는 항상 다음 단계를 위한 ‘공간화(Spatial Activations)’ 에 대해 이야기합니다. 기본적으로 현실을 ‘리모델링’하여 적절한 장소를 통해 올바른 정보를 제공하는 것입니다. 브랜드는 이러한 변화에 적응하고 콘텐츠에 접근하는 방식, 콘텐츠를 개발하고 배포하는 방식을 바꾸게 될 것입니다.
C.H. — 그리고 패션 분야의 3D 디자이너와 같이, 많은 산업 분야에서도 새롭고 흥미로운 직업이 생겨나고 있습니다. 지금 이러한 변화된 상황에 불편함을 느끼고 그냥 지나치려고 하는 브랜드들은 ‘안전 지대’ 밖에서 어떤 종류의 ‘마술’이 일어나는지 곧 알게 될 것입니다. 앞으로 더 나아가, XR을 통해 생각할 준비가 된 사람들을 (즉, 기존과 다른 오디언스에게 다른 방식으로 이야기를 들려주는지) 보면 정말 흥미진진 할 것입니다. 수익 창출 기회와 확장성을 이해할 때만이 수익을 얻을 수 있습니다.
C.H. — 물론 여러분은 스냅챗(Snapchat) 에서 하고 있는 좋은 파트너십을 통한 많은 시도들을 보고 있을 것이고, 소셜 미디어에서 이러한 종류의 콜라보는 앞으로 더 많이 보게 될 것입니다. 이번 주에도 제가 스텔라 맥카트니(Stella McCartney) 안경으로 아바타를 꾸미는 것을 한 것과 같은 것들요! 버버리, 리그 오브 레전드, 포켓몬 … 브랜드가 메타버스에 진입하는 방법은 매우 많아요. 보통 사람들이 “나는 내 공간에서 브랜드를 원하지 않는다”는 부정적인 반응을 보이는 것이 흥미로운데요. 하지만 여러분이 정말로 좋아하는 브랜드라면, 완전히 즐기게 될 것입니다.
NFT 및 VR 유통배급, 어디에 가치가 있을까?
C.H. — 브랜드를 위한 새로운 수익원과 크리에이티브를 위한 새로운 기회가 있습니다. ‘크립토 아트’에서 NFT에 이르기까지 많은 가능성이 시작되었죠. 저는 경매하는 곳인 필립스(Philips)와 더디지털스(The Digitals)가 매드 독 존스(Mad Dog Jones) 아트를 판매하기 위해 협력한 것에 대해 방금 글을 썼는데요. NFT가 수집가를 위한 새로운 실체와 가치를 만들어낸다는 것은 정말 멋지죠. 그것은 미술품 수집의 개념을 완전히 바꿉니다. 그리고 이것들은 모두 메타버스와 연관되어 있죠
C.H. — 브랜드로서의 수익 기회는 무엇일까요? 모든 디지털 컬렉션이 있다는 것이 무엇을 의미할까요? 현재로서는 그들이 갖고 있지 않은 정보의 부족일 뿐입니다. NFT열풍은 여기에 일부 돈이 몰린다고 생각했기 때문에 일부가 가속화되었습니다. 하지만 어떻게 그 중에 일부라도 수익을 얻을 수 있을까요? 매우 신중하게 접근을 요하기 때문에 마냥 좋은 것만은 아닙니다. 제가 친구들을 돕는 일 중 하나는 어떻게 유기적으로 이 공간에 들어갈 수 있는가 하는 것입니다. 여러분의 파트너는 누구입니까? 여러분 스스로 할 수 있기 때문에 NFT를 버리라는 것이 아닙니다. 사람들이 지금 정말로 원하는 것은 무엇일까요?
C.H. — VR의 유통모델은 점점 더 많은 헤드셋이 판매되고 콘텐츠가 진화함에 따라 점점 더 좋아지고 있습니다. 배급유통은 항상 커다란 의문점이었죠. 어떻게 더 많은 사람들이 보고, 진가를 알아보게 만들 수 있을까요? 저희도 여전히 파악하려고 노력하고 있습니다. 페이스북이 호라이즌(Horizon)을 대중 시장에 출시하고, 모든 사람 (및 마케팅 담당자)이 참여하게 된다면, 신나는 순간이 될 것입니다. 소셜 VR 크레이이터인 Navah Berg와 같은 아티스트는 Facebook Spaces, Oculus 등과 같은 가상 세계에서 많은 시간을 보내고 있습니다. 이미 다음 단계를 준비하고 있습니다. 즉, 그것은 결국 ‘세계관 건설’의 가능성을 이해하는 것입니다. 저는 이머징 기술 분야에서 수년간 일하고, 회사 내부에서도 브랜드들이 어디에 위치하고 어디로 가고 있는지 방향을 이해하는 데 도움이되는 전략 예측 교육을 결합했었습니다. 현재 여러분은 어디에 위치하고 있나요, 확장의 기회는 어디에 있을까요?
‘아바타 디멘션(Avatar Dimension)’ : 혼합 현실(Mixed Reality) 캡처 2021
C.H. — 아바타 디멘션(Avatar Dimension)은 DC 지역의 동부 해안에있는 유일한 마이크로소프트 혼합현실(Mixed Reality) 캡처 스튜디오입니다. 우리는 기업 교육에 매우 집중하고 있습니다. 스토리텔링 또한 하고 있는데요, 특히 역사적인 스토리텔링과 관련해서 스미소니언과 함께 합니다. 즉, 전략적 성장 및 파트너십 부문 부사장으로서 뉴욕과 가까운 지역내에서 흥미로운 파트너십을 구축할 수 있는 기회를 찾는 것이 목표입니다. 스튜디오의 현명한 성장을 통해서, 우리가 누구와 협력할 수 있는지, 실제로 어떤 것들이 우리를 다음 단계로 끌어 올릴 것인지 알 수 있습니다. 무엇보다도, 미국 정부가 마이크로소프트와 10 억 달러 규모의 계약을 체결하기로 결정한 것은 우리 업계에서 중요한 순간입니다. 정부는 항상 이러한 기술의 선두에 서왔습니다. 우리 업계에 큰 신호라고 생각합니다.
C.H. — 다시 말씀 드리지만, 우리의 볼류메트릭 캡처기술은 매우 까다로웠습니다. 기술 자체와 포스트 프로덕션에 대해 많은 것을 배워야했습니다. 이제는 사람들을 스튜디오에 위치시키고, 모든 것을 촬영하고, 온라인으로 바로 송출하는 준비가 거의 다 되었습니다. 팬데믹은 ‘버추얼 프로덕션’이 지속될 수 있다는 것을 보여주었습니다. TV에서 부터 영화(만달로리안)에 이르기까지 많은 제작현장에 이 기술이 필요합니다. 우리는 심지어 정부에서 버추얼 프로덕션 스튜디오를 만들고 싶어하는 사람들과도 이야기를 나누었습니다. 이것은 시각 효과 (VFX)를 민주화하는 것과 거의 같습니다. 톰 엠리치(Tom Emrich)는 증강 현실에 대해 이렇게 말했었는데요.
여러분이 꼭 디즈니가 될 필요는 없습니다. 여러분은 놀라운 일을 많이 할 수 있지만 좋은 장비가 있어야하고 그리고 여전히 비쌉니다. 하지만 볼류메트릭 캡처 시스템은 이제 완전하고 쉬운 제작 도구가 될 준비가 되었다고 생각합니다. 최근 발렌시아가가 50 개이상의 아름다운 캡처 프로젝트를 했는데, 지금까지 수행한 프로젝트 중 가장 큰 프로젝트 중 하나입니다.
우리가 더 많이 연구하면 할 수록, 더 나은 결과를 얻고, 더 효과적이게 될 것입니다. 제가 왜 그것을 믿을까요? 결국 우리는 ‘전화기’에서 ‘안경’으로 옮겨 갈 것입니다. 제 눈 앞에 평평한 콘텐츠를 원하게 될까요? 우리는 다른 디멘션(차원들)과 입체적 볼륨이 필요합니다.
[캐시 해클에 대해 더 알아보기]
2020 Air Force Global Futures Report VR Teaser
캐시 해클 팟캐스트 Future of the Metaverse
캐시 해클 미디엄 medium.com/@CathyHackl
옮긴이 주 : 캐시 해클은 AR/MR/VR 전 분야에서 폭넓은 경험을 쌓았고, Amazon Web Services (AWS), Magic Leap, HTC VIVE 같은 기업과 정부 등과 수차례의 프로젝트 경력을 갖춘 미국의 비즈니스 전문가입니다. 인터넷과 모바일 다음의 디지털 전환점이 될 ‘메타버스’와 관련한 팟캐스트를 운영하면서, 전략과 가이드를 제공하고 있는 테크 퓨처리스트이기도 합니다. 그녀는 메타버스 시대를 맞아 브랜드 스토리텔링이 3차원적인 내러티브를 갖춘 XR 스토리텔링으로 변화되어야 한다고 말합니다. 새로운 미디엄에 필요한 새로운 스토리텔링에 대해 고민하는 저희의 방향성과도 일치하는 글이기에 많은 시사점이 있다고 보여집니다. 이는 단순히 3D 오브젝트를 추가하는 식의 접근이 아닌, XR을 통해 생각하는 사고방식의 변화라는 다른 차원의 접근을 통해, 고객에게 새로운 추억을 만들어주는 스토리텔링을 강조합니다. 또한 MR 캡처 스튜디오 담당자로서, 스마트폰을 넘어 AR Glass 등이 더 보급화 될 것을 예측하고 있기도 합니다. 기술의 진보는 제작의 민주화를 가져오게 되고 미래는 더 앞당겨지게 될 것을 알고, 어디에 확장의 기회가 있는지 함께 질문해 보는 시간이 되길 바랍니다.
