Marki a kwarantanna — kilka przykładów szybkiej adaptacji do nowej rzeczywistości
Robiąc analizę SWOT przy planowaniu komunikacji, tworzeniu nowej strategii pewnie mało który marketingowiec wpisał w rubrykę Threats/Zagrożenia coś takiego jak “światowa pandemia, która zamknie ludzi w domach”. Wszystkich nas to trochę zaskoczyło, ale też postawiło przed nami ciekawe wyzwanie — jak zmienić bieżące kampanie lub wdrożyć nowe aktywacje w tej nowej rzeczywistości?
I wyjść z sytuacji widzę zasadniczo pięć. Pierwsze wyjście, zastopować działania marketingowe, ale najpewniej odbije się to negatywnie na marce, jej pozycji wobec konkurencji i percepcji w oczach klientów już po powrocie do normalności (jaka będzie ta normalność to zbyt skomplikowana kwestia, żeby się na jej temat wymądrzał).
Druga możliwość, to przeniesienie działań reklamowych do internetu, co sporo marek robi albo właśnie przechodzi transformację cyfrową (i to nie tylko w obszarze marketingu i reklamy, ale też samego zarządzania procesami w firmie na co był zdecydowanie czas wcześniej).
Trzecia możliwość, “business as usual” jak to mówią anglosasi, czyli nie zwracamy uwagi na to co się dzieje i po prostu wypuszczamy zaplanowane wcześniej kampanie (widziałem już kreacje z grillem ze znajomymi chociażby) i jest to równie słabe wyjście z sytuacji jak to pierwsze — po prostu możemy narazić markę na szwank.
Numer cztery to poprawianie morale i ukazywanie marki w roli Opiekuna, nagle wszystkie brandy zmieniają archetyp, kiedy sytuacja tego wymaga, czego dowodem jest na przykład ta kompilacja spotów reklamowych “Every Covid-19 Commercial is Exactly the Same”. Brak oryginalności, ale pomaga zachować status quo (ewentualnie zerknijcie jeszcze na ten montaż pod tytułem ”Hey, we are brand”, który też świetnie pokazuje schematyczne podejście do komunikacji).
A można inaczej
I piąty sposób na podejście do problemu, czyli kreatywne i odpowiedzialne dopasowanie się do aktualnej sytuacji.
Lech na przykład tuż przed ograniczeniem wychodzenia z domów rozpoczął kampanię “Źródło Lechend” (o tutaj możecie przeczytać więcej — klik) w której pojawia się postać “barda” (fajne nawiązanie do popularności Jaskra z serialu Wiedźmin i jego “Rzuć grosza wiedźminowi…”) w pierwszym dużym spocie i nagle cała codzienność wywraca się do góry kołami. To co zrobiono? Zaczęto tworzyć piosenki pod hasłem “Zostań lechendą” odnoszące się do kwarantanny, zakrywania twarzy i pomagania seniorom.
I bardzo podoba mi się taka zmiana, która i tak dobrze współgra z ideą wyjściową.
Kolejną marką, która kreatywnie podeszła do tematu jest Burger King, który rozdaje whoopery dla uczniów, ale żeby otrzymać kod promocyjny muszą rozwiązywać różne zadania. Z matematyki, kodowania, chemii, historii.
Marki samochodowe też mogą znaleźć sposób na komunikację podczas, gdy wszyscy mówią #zostańwdomu. Chociażby tak jak Mercedes dając materiały do zabawy z dziećmi. Bo przecież przyszłego klienta najlepiej zapoznawać z marką od małego, prawda? Reakcja społeczności była bardzo pozytywna i w komentarzach pod wpisem (o tutaj) pojawiło się sporo ciekawie pomalowanych Mercedesów.
Ikea=dom, także poruszają się w swoim naturalnym obszarze komunikacyjnym. Krótko, na temat, z pozytywnymi emocjami i nienachalnym product placementem. Może tylko brakuje tu silniejszego wezwania do działania, żeby zamawiać online.
Jak teraz Ż? Takie pytanie zadaje marka Żywiec i też zachęca do odpowiedzialnej postawy jednocześnie komunikując współpracę z siepomaga.pl. Cała ta idea komunikacji z “Ż” bardzo mi się zawsze podobała, a tutaj po prostu mogli dobrać wcześniej niewykorzystane sceny do kontekstu. I wyszło naprawdę przyjemnie.
Nowa sytuacja, nowe szanse
I to chyba na razie tyle (jeśli macie inne ciekawe kampanie, to linkujcie w komentarzach). Jak widzicie jest całkiem sporo przykładów z naszego rodzimego podwórka (ok, Mercedes na globalnym profilu też wrzucał papierowy model do sklejania) co mnie osobiście cieszy.
We wstępie wspomniałem o analizie SWOT i myślę, że z odpowiednim podejściem możemy aktualną sytuację potraktować jako Opportunity/Szansę na zrobienie czegoś nieszablonowego i często wymagającego mniejszych nakładów finansowych — zwłaszcza w social media.
