Najważniejszy trend w social media to…

Temat powracający niczym bumerang. Co kilka miesięcy pojawiają się zestawienia opisujące już aktualne, jak i przyszłe trendy. Jedni wskażą na rosnące znaczenie formatów Stories, inni z kolei na video lub wykorzystanie mikroinfluencerów w komunikacji marki. Według mnie jednak jest taki trend, który jest aktualny od lat, a przejawia się raczej w metodologii pracy i podejściu do konstruowania komunikatów.

Dopasowanie

Inaczej relewantność, czyli coś ważnego z czyjegoś punktu widzenia — jak podaje nam słownik języka polskiego. Relewantność komunikacji to właśnie trend, który wyróżnia marki na tle konkurencji. Niestety czasami mam wrażenie, że ta istotność leży po stronie osób zarządzających marką po stronie klienta — oni wskazują co ma być komunikowane i wychodzi mocno produktowa, sprzedażowa nijakość.

Bo przede wszystkim poprzez to co tworzymy — Stories, video, posty i karuzele — mówimy do konsumenta, to on ma coś poczuć i następnie wykonać interakcję. Dlatego przy tworzeniu relewantnej komunikacji (to słowo będę powtarzać pewnie jeszcze kilka razy) warto pamiętać o kilku zmiennych.

1. Język — wszystko zależy do kogo i o czym mówimy. Czy wokół produktu marki tworzy się jakiś slang lub specyficzne sformułowania (na przykład w przypadku marek skierowanych do graczy), a może mówimy do pewnej konkretnej grupy wiekowej (różnica pomiędzy językiem osiemnastolatków, a czterdziestolatków jest przecież ogromna). Także przygotowanie treści tekstowych jest kluczowe, by ktoś zwrócił uwagę na nasz komunikat.
2. Targetowanie — trochę powiązane z tym kim jest nasz konsument, ale też gdzie on jest. Powiem tutaj o co mi chodzi na przykładzie z własnej pracy. Jako agencja Truly, pracujemy dla sieci marketów Netto. Markety są w określonych lokalizacjach, przede wszystkim w zachodniej części kraju. Czy zatem wyświetlanie postu użytkownikowi z Podlasia będzie relewantne? Nie. Będzie przepalaniem budżetu i pustym zasięgiem w statystykach, nawet jeśli ten użytkownik na post zareaguje, bo chętnie by produkt kupił, a i zdjęcie było przyjemne dla oka.
3. Format — niektóre marki prześcigają się w tworzeniu treści w możliwie jak najbardziej interaktywny, immersyjny i innowacyjny sposób i tym samym powodują przerost formy nad treścią. Zauważyliście na przykład jak często Żywiec krótkim zdaniem tworzy ciekawą publikację? Albo Netflix na Twitterze nawiązuje żartobliwie do tego jak jego użytkownicy spędzają czas w formie tekstowego tweeta? Albo Jack Wolfskin (polecam anglojęzyczny fanpage) tworzy fotografie w terenie, gdzie produkt jest bardzo małym elementem całego pejzażu. Nie zawsze bardziej artystyczny czy technologicznie zaawansowany post jest lepszy od prostego i czytelnego dla odbiorcy komunikatu.
4. Kontekst — tutaj dopiero zaczyna się zabawa. Ile widzieliście zrobionych “bo trzeba” wpisów na Halloween albo na jakieś inne święto okazjonalne? Ile publikacji podczepiających się pod Gwiezdne Wojny tylko po to, żeby kilka lajków wpadło? Bo ja sporo i według mnie czasami trzeba przemyśleć, czy to w ogóle pasuje do marki, czy większość naszych odbiorców lubi Star Wars. Lepiej po prostu wtedy się wstrzymać i moce przerobowe wykorzystać na coś innego.

Krok wstecz

Zachęcam Was, zarówno jeśli pracujecie po stronie klienta, jak i w agencji, czy jako freelancer. Zróbcie krok wstecz, spójrzcie na to jak wygląda Wasza komunikacja z konsumentem. Jak można wpłynąć na to, żeby była bardziej relewantna, istotna, dopasowana. Bo być może wymaga to tylko zmian w taktyce publikacji i doborze kreacji, może nawet modyfikacji w strategii komunikacji marki.

Bo też możemy zapomnieć o czasach kiedy komunikacja marketingowa była skierowana do wszystkich — bo głównie reklamowano się w telewizji lub na billboardach. Dzisiaj mamy persony konsumenckie i targetowanie po zainteresowaniach, a jednak wciąż niektórzy działają w modelu “18–65 cała Polska”, czego pojąć nie mogę totalnie. Lepiej trafiać na podatny grunt, zamiast siać tam gdzie nic nie da się wyhodować.

Tekst pierwotnie opublikowany na pijarukoksu.pl.