La ciencia de las emociones “viralizables”

Valoración, Excitación y Dominio (VAD) Los vectores para interpretar la eficiencia de las emociones

Las emociones son gatilladores de acciones claramente identificables pero hay patrones identificables detrás de los movimientos y los contenidos de alta viralización. Esto está conectado a las emociones que generan bajo tres vectores, Valencia, Exitación y Dominio (VAD en inglés), analizando estas variables podemos identificar que emociones generan impacto en los individuos.

Valencia, Excitación y Dominio (VAD),

Jacopo Staiano (Universidad de la Sorbona) y Marco Guerini (Trento Rise) resumen los roles de “valencia, excitación y dominio”, esta escala se usa con frecuencia en psicología para clasificar las emociones:

1. Valencia

Es cuán positiva o negativa es una emoción. La felicidad tiene una valencia positiva de atractivo intrínseco; El miedo tiene una valencia negativa, generalmente de aversión.

2. Excitación

Va desde la emoción hasta la relajación. La ira es una emoción de gran excitación, de alta intensidad y motivación a la acción (o interacción); La tristeza, por otro lado, es de baja excitación y en general ralentiza el comportamiento.

3. Dominio:

Va desde la sumisión hasta el sentimiento de control. El miedo es bajo dominio, genera la sensación de perdida del control; Una emoción sobre la que una persona tiene más opciones, como la admiración, es el alto dominio.

Evidencias y Patrones en interacciones virales

Analizando la interacción sobre los contenidos aparece una conexión clara entre contenidos virales con alta performance orgánica y las configuraciones de valencia, excitación y dominio recurrentes.

Artículos del CNN y New York Times que recibieron performance destacable desarrollaban temas y comentarios que evocan emociones de alta excitación como la ira y la felicidad, junto con emociones de bajo dominio donde las personas se sienten menos controladas, como el miedo.

En momentos divisivos, como los niveles de aprobación a Trump y la ira o ruptura del control , y al mismo tiempo empoderamiento social que acompañaban el caso de George Floyd.

Análisis en Redes sociales

En contenidos más compartidos en Facebook durante el año en curso

Las emociones negativas como la ira o el rechazo, contribuyeron a una mayor viralidad en comparación con las emociones e valencia positiva.

Entendiendo que la el lanzamiento del primer viaje comercial al espacio, de carácter admirable, desde la fuente oficial de la nasa, genero 16 mil interacciones internacionales y se compartió 568 veces, mientras que la indignación e ira contra un actor local, genero 15 mil interacciones y se compartió 1000 veces.

Su aplicación al marketing,

Cuando tanto la excitación como el dominio eran altos, las emociones que lo acompañaban eran abrumadoramente positivas y ocasionalmente incluían un elemento de sorpresa, La admiración, la felicidad y el amor fueron las emociones positivas más comunes que aparecieron en estos casos.

Cuando la excitación y el dominio eran bajos, había una mayor variación en las respuestas emocionales. La sorpresa fue la respuesta primaria o secundaria en casi todas las imágenes con poca excitación y dominio. A diferencia de las configuraciones de alta excitación-bajo dominio donde las emociones positivas siempre estuvieron presentes, siempre que la imagen fuera sorprendente, las otras emociones podrían ser puramente positivas o negativas.

Esto nos dice que el contenido negativo puede tener una mejor oportunidad de volverse viral si también es sorprendente.

Conclusiones

Los especialistas en marketing que desean aumentar el potencial viral pueden crear la configuración ideal de excitación y dominio para llegar a una audiencia masiva al incorporar las combinaciones emocionales correctas en su contenido.

La admiración y la felicidad tienen una fuerte correlación con un alto dominio. Esto tiene sentido ya que la motivación para compartir contenido optimista puede estar enraizada en la presentación personal.

Si la excitación es lo suficientemente alta, el contenido viral puede ser principalmente negativo. Evocar emociones de alta excitación como el miedo o la ira es necesario para el contenido negativo que no es sorprendente. Solo dos de las 100 imágenes en nuestro estudio evocaron emociones puramente negativas, pero ambas imágenes hicieron que nuestros encuestados sintieran ira, miedo o angustia.

La investigación sobre las emociones virales continúa demostrando que volverse viral no es una cuestión de suerte, como se pensaba anteriormente, sino que se trata de crear una experiencia emocional poderosa. Los vendedores que entienden cómo tocar los acordes emocionales correctos con sus mensajes pueden aumentar en gran medida sus posibilidades de éxito viral.

Fuentes:

Kerry Jones is the Inbound Marketing Manager at Fractl,

Jacopo Staiano (Universidad de la Sorbona) y Marco Guerini (Trento Rise)