Die Strategie hinter der Apple Watch

Nachdem sich der Staub um die offizielle Präsentation der Apple Watch gelegt hat, wird nach und nach deutlicher, wohin das Unternehmen damit will. Es geht hier nicht nur um ein Accessoire fürs iPhone. Es geht auch nicht nur um eine neue Produktkategorie. Es geht darum, die Marke Apple in eine neue Dimension zu katapultieren.


Eines scheint mir sicher: Techblogs, das Social Web und Nachrichtenseiten werden 2015 voller Häme für die Apple Watch sein – spätestens dann, wenn das Unternehmen die finalen Preise bekannt gibt. Bislang weiß man nur, dass sie bei 349 US-Dollar starten. Viel interessanter ist aber, wo die obere Grenze liegt. Ich erwarte sie in schwindelerregenden Höhen, weit entfernt von allem, was Konkurrenten wie Pebble oder Android Wear bislang verlangen. Dazu später mehr.

Man wird Apple Größenwahn vorwerfen. Es wird die üblichen Bildchen geben, die die Features der Apple Watch mit einer Moto 360 oder einem Stein vergleichen. Jeder wird versuchen, die aufregendste Überschrift dafür zu finden, dass die Apple Watch ein Flop wird. Und man wird jeden Infokrumen zusammenzukratzen, um den Misserfolg prognostizieren zu können.

Die Berichterstattung über Apple läuft fast immer in solchen Bahnen und am Ende sind die Produkte dann ein Kassenschlager.

So war es jedenfalls bisher. Ob das bei der Apple Watch auch so sein wird, ist alles andere als klar. Denn auch wenn vielen das nicht bewusst scheint: Die Firma will damit in vollkommen neues Terrain vorstoßen. Ihre Konkurrenten sind nicht die bisherigen Smartwatches. Ihre Konkurrenten sind vielmehr die klassischen Armbanduhren.

Apples Marke wird dabei wenig helfen, denn sie verbindet man bislang mit Geräten, die zwar schön gestaltet sind, aber genau das Gegenteil von Mode sind. Ein MacBook, iPad oder iPhone ist kein Accessoire. Es ist ein Gebrauchsgegenstand mit einem möglichst zeitlosen Design. Es mag für manchen ein Statussymbol sein, aber das ist etwas anderes als ein Fashionstatement. Apples Designchef Jony Ive folgt bei seinen Entwürfen bekanntlich bisher seinem großen Vorbild Dieter Rams, der vor allem für Braun diverse moderne Klassiker geschaffen hat (und der Ives Arbeit übrigens als Kompliment empfindet).

Wie eine Apple Watch aussehen würde, die dieser Designsprache folgt, zeigt die Moto 360. Dass die Apple Watch einen anderen Weg geht, ist ein erstes Indiz dafür, wie anders dieses Produkt ist.

Moto 360

Think different

Was Apples bisherige Erfolge auszeichnet: Hinter den Kulissen hat das Unternehmen einen Markt oder eine Produktkategorie unter die Lupe genommen und über zahlreiche Prototypen hinweg eine Form für Hard- und Software gefunden, die einen besseren Kompromiss als bisher darstellt. Apples Geräte sind dabei alles andere als perfekt. Aber sie treffen oftmals den Nerv, den Konkurrenten bis dahin verfehlt haben. Und plötzlich scheint ganz selbstverständlich, wie diese Geräte auszusehen haben, wie groß und schwer sie sein sollten und was sie können müssen.

Jeder weiß, dass iPod, iPhone und iPad nicht die ersten Geräte in ihrer Kategorie waren. Aber sie haben sie auf eine entscheidende Weise geprägt.

Apples Stärke ist in diesen Fällen, dass sie viele Dinge selbst in der Hand haben. Sie zeichnen nicht nur ihre eigenen, vielfach gelobten Designs, sie entwickeln außerdem ihre eigenen Chips, ihr eigenes Betriebssystem und ihre eigenen Services. Inzwischen haben sie sogar das Marketing bis hin zu den Werbeclips unter Kontrolle. Alles zusammengenommen ergibt Produkte, die andere nicht einfach nachahmen können, ohne dass der Schwindel alsbald auffliegt.

Diese Stärken kommen allerdings bei der Apple Watch viel weniger zum Tragen. Sie ist ein modisches Accessoire, das außerdem ein kleiner Computer ist. Bisherige Smartwatches sind hingegen kleine Handgelenks-Computer, die im Idealfall nicht vollkommen hässlich aussehen.

Der Unterschied mag subtil erscheinen, aber er ist entscheidend. Apples Uhr will ganz andere Zielgruppen ansprechen. Es geht um Menschen, die bislang überhaupt gar nicht mit dem Gedanken gespielt haben, sich eine Smartwatch anzuschaffen oder überhaupt (wieder) eine Armbanduhr zu tragen. Android Wear ist in seiner jetzigen Form hingegen ein Zubehör für Smartphone-Geeks.

Wiedererkennbarkeit

Dabei hat Apple auch bei seiner Uhr geschafft, was ihnen oft gelingt: ein Design vorzulegen, das wiedererkennbar ist. Und das hat nichts damit zu tun, ob man sie nun optisch gelungen findet oder nicht.

iPhone 6 und Apple Watch

Es ist wie beim iPhone: Dessen Design wurde zwar über die Jahre weiterentwickelt, aber die Front beispielsweise ist immer sofort wiedererkennbar. Apple wird daran auch nichts ändern, sofern sie nicht eine bessere Lösung finden, die ebenfalls einprägsam ist. Man schaue sich hier beispielhaft die Entwicklung des iMac an: Die heutige Form wurde im Prinzip vor zehn Jahren mit dem iMac G5 gefunden. Größte Änderung ist der Wechsel von Plastik zu Aluminium im Jahr 2007. Ansonsten wurde das Design nur in Details überarbeitet. Ähnlich gilt das für die MacBooks.

Auch die Apple Watch kann man mit wenigen Strichen wiedererkennbar aufs Papier bringen: Die Grundform mit seinen abgerundeten Ecken, die „digitale Krone“ oben rechts, der Knopf darunter und dann die auffällige Anordnung der Icons auf dem Homescreen.

Konkurrenten wie LG oder Motorola sehen das Ideal hingegen darin, ihre Smartwatches als klassische Armbanduhren zu tarnen. Deshalb kann man eine G Watch R beispielsweise nur schwer wiederkennbar zeichnen. Und die Moto 360 ist so reduziert, dass sie praktisch nur ein Kreis ist. Android Wear selbst hat ebenfalls nichts, was sich sofort einprägen würde.

Viele verstehen nicht, warum das wichtig ist. Sie haben auch nicht verstanden, dass es beim Designstreit zwischen Apple und Samsung nicht um die abgerundeten Ecken, sondern die Gesamterscheinung des Produkts ging. Denn hier investiert Apple eine Menge Zeit und Mühe – aus gutem Grund, denn diese Wiedererkennbarkeit ist ein Grund dafür, warum sie ihre Premiumpreise verlangen können.

Premium ist eine Untertreibung

Die Apple Watch ist dabei sehr offensichtlich nicht aus der Perspektive eines Herstellers von Alltagselektronik gedacht, sondern sucht die Sichtweise eines Uhrenherstellers. Wer Zeit hat, lese sich dazu einmal diesen Bericht oder diesen Bericht zur Apple Watch durch, die beide nicht von Techseiten stammen, sondern von Uhrenexperten. Sie sind beide sehr angetan davon, wie gut Apple offenbar versteht, was es mit Armbanduhren auf sich hat und welche Tradition und Geschichte dahintersteckt.

Dabei fällt ihnen und anderen Beobachtern vor allem ein Fakt ins Auge, der zugleich zeigt, wie anders dieses Produkt für Apple ist: Die Apple Watch kommt gleich von Anfang an in einer Vielzahl von Varianten heraus. Es gibt drei grundsätzliche Modelle (Apple Watch, Apple Watch Sport, Apple Watch Edition) in jeweils zwei Größen, die sich wiederum mit etlichen Armbändern kombinieren lassen. Diese Armbänder erschöpfen sich nicht in der Wahl zwischen „Kunststoff“, „Leder“ und „Metall“, sondern unterscheiden sich erheblich darin, wie sie gestaltet sind und funktionieren. Dabei greift Apple auf viele bekannte und weniger bekannte Armbanddesigns zurück.

Um zum Thema Preis zurückzukommen: Der Anspruch an die Produktqualität wird schnell deutlich, wenn man sich einmal die Beschreibungstexte zu diesen Armbändern anschaut. Einige Zitate:

Das Gliederarmband wird aus derselben 316L Edelstahl-Legierung wie das Gehäuse gefertigt und besteht aus über 100 Einzelteilen. Der Bearbeitungsprozess ist so präzise, dass es fast neun Stunden dauert, die Glieder für ein einzelnes Armband zu schneiden.
Dieses Armband basiert auf einem Design, das Ende des 19. Jahrhunderts in Mailand entwickelt wurde. (…) Das Geflecht wird mit speziellen italienischen Maschinen gewebt und jedes Endstück wird individuell lasergeschweißt, um glattestmögliche Kanten zu erhalten.
Eine kleine, 1803 gegründete französische Gerberei produziert das weiche Granada-Leder für dieses elegante Armband. Das geschmeidige Leder wird schonend gewalkt, um die filigrane und edle Textur zu erhalten. Was nach einem einteiligen Schnallenverschluss aussieht, ist tatsächlich ein zweiteiliger Magnetverschluss, der sich leicht öffnen und schließen lässt.
Das Venezia-Leder für dieses Armband wird von einer Gerberei in Neapel handgefertigt. Diese Gerberei kann auf fünf Generationen Handwerkskunst zurückblicken und arbeitet mit einigen der bekanntesten Modemarken der Welt zusammen. Ein besonders schonender Walkprozess sorgt für die wunderschöne genarbte Oberflächenstruktur.
Das Leder der bekannten ECCO Gerberei aus den Niederlanden, das wir für dieses Armband verwenden, besitzt eine charakteristisch geprägte Maserung und eine feine Textur.

Wir erinnern uns: Apple ist das Unternehmen, bei dem ein simples Kabel 19 Dollar kostet. Mit diesem Wissen im Hinterkopf: Was mögen wohl all diese handgefertigten, hochwertigen, speziell gestalteten Armbänder kosten? Ich vermag keine Schätzung abzugeben. Es wird viel sein, sehr viel.

Hinzu kommt, dass die Apple Watch in der Ausführung „Edition“ aus 18 Karat Gold gefertigt wird – das Gehäuse ist nicht goldfarben, es ist nicht mit Blattgold belegt, es besteht aus Gold. Auch das muss man sich erst einmal bewusst machen.

Die einfachere Apple Watch Sport mit ihren Kunststoff-Armbändern, dem Alugehäuse und ohne Saphirglas wird wahrscheinlich der Einstieg mit den genannten 349 US-Dollar sein. Hier konkurriert Apple dann tatsächlich mit anderen Smartwatches und Fitnesstrackern, setzt dabei aber auf die Stärke der eigenen Marke und der Strahlkraft der beiden teureren Varianten.

Was die normale und die goldene Apple Watch kosten werden, ist kaum abzusehen. Es geisterte eine Meldung herum, dass die Apple Watch Edition „bis zu 1.200 US-Dollar“ kosten könnte. Es ist aber nicht mehr als eine sehr grobe Schätzung anhand des vermuteten Materialwerts. Aber Apple verkauft seine Geräte nicht zum Selbstkostenpreis und die Echtgold-Watch ist zu 100 Prozent ein Statussymbol. Apple-Experte John Gruber schätzt, dass wir uns eher auf 5.000 US-Dollar für dieses Modell vorbereiten können. Selbst die einfache Apple Watch wird seiner Meinung nach im Bereich von 1.000 Dollar kosten.

Wie eingangs gesagt: Techblogs, das Social Web und Nachrichtenseiten werden fassungslos sein. Soviel scheint mir sicher. Denn selbst wenn die Preise unterhalb von John Grubers Schätzungen landen, ist eines sicher: Von den 100 bis 250 Dollar anderer Smartwatches wird sich Apple weit entfernen. Und wer eine solche Uhr vor allem als technisches Gerät begreift, wird nicht verstehen, warum man so viel mehr Geld bezahlen sollte.

Vogue, nicht The Verge

Interessant ist zu sehen, dass Apple seine Uhr auf anderen Wegen als bisher bekannt macht. Schon zur Präsentation waren erstmals Mode- und Uhrenexperten eingeladen. Zeitgleich zur Paris Fashion Week zeigte man Prototypen der Uhr in der noblen Boutique Colette und nicht etwa im Apple Store.

https://twitter.com/tim_cook/status/516945257024348160

Die Zeitschrift Vogue bringt derweil ein Portrait zu Jony Ive, „dem Mann hinter der Apple Watch“.

Dass Apple mit seiner Uhr in diese Richtung gehen würde, hatte sich schon früher abgezeichnet. Das Unternehmen hatte sich entsprechende Leute ins Haus geholt, u.a. Angela Ahrendts von Burberry und Paul Deneve von Yves Saint Laurent.

Die Apple Watch soll ein modisches Accessoire werden und das Unternehmen damit in eine neue Dimension katapultieren, in der es nahezu keine Preisgrenzen mehr gibt und in der sich der Wert einer Sache nicht anhand der Komponenten bemessen lässt. Natürlich wird iFixit die Apple Watch auseinandernehmen und natürlich wird es wieder einen Artikel dazu geben, was die Uhr angeblich in der Herstellung kostet. Aber solche Informationen spielen bei Mode keine Rolle. Keine Handtasche, kein Sakko, kein Armband eines namhaften Designers wird in diesem Bereich auch nur annähernd zu dem Wert verkauft, der dem Material entspricht. Das Material ist nur Mittel zum Zweck.

Für Apple ist das ein bislang unbekanntes Land. Wenn es um Smartphones, Tablets und Computer geht, haben sie sich als Premiumhersteller etabliert und ihre Kunden sind bereit, einen Aufschlag zu bezahlen. Im Modebereich ist Apple aber der Neuling – vielleicht kein Niemand, aber auch kein eingeführter Name, wenn es darum geht, sein Handgelenk teuer zu schmücken (und nebenbei noch zu erfahren, wie spät es ist). Wahrscheinlich auch das ein Grund, warum Apple von Beginn an die echtgoldene Apple Watch im Angebot hat: Es ist das High-End-Modell, das dann zugleich positiv auf die anderen Modelle und das Produkt an sich strahlen soll.

Die größte wesentliche Kritik, die mir bislang an der Apple Watch begegnet ist: Wenn Smartwatches wie andere elektronische Geräte innerhalb von zwei bis drei Jahren überholt sind, wie will das Unternehmen dann Kunden davon überzeugen, viele hundert oder gar tausend Dollar dafür auf den Tisch zu legen?

Wer sich eine hochwertige, mechanische Armbanduhr kauft, kauft sich damit oftmals eine Wertanlage und etwas, was sich sogar vererben lässt. Eine Rolex von 2014 mag 2114 sogar wertvoller als heute sein. Aber eine Apple Watch? Wie will das Unternehmen verhindern, dass die bisherigen Modelle sofort entwertet werden, wenn der Nachfolger präsentiert wird? Diese Frage ist bislang vollkommen offen.

Ist es denn gut?

Stellt sich letztlich noch die Frage, wie gut die Apple Watch denn als Gerät funktioniert. Viele Leute haben hier ein gewisses Vertrauen in Apples Designer und Ingenieure. Sie leisten sich immer mal einen Fauxpas, aber alles in allem merkt man Apples Produkten an, dass sie durch viele Iterationen gegangen sind.

Dennoch: Die Software muss solide sein und die hohen Erwartungen erfüllen. Wir wollen Features, die auch tatsächlich funktionieren. Wir wollen eine Bedienung, die man verstehen kann. Dazu kann man heute überhaupt nichts sagen und wenn der Marktstart fehlschlägt, wird Apple das kaum wieder gutmachen können.

Denn sollte die Apple Watch funktionell nicht auf der Höhe sein, stellt sich noch mehr die Frage, warum man sich nicht lieber eine klassische Armbanduhr kauft oder ganz darauf verzichtet. Es muss einen Mehrwert bieten.

Android Wear wird dabei nicht stillstehen. Wir haben es bei Smartphones gut verfolgen können: Es startete als BlackBerry-Klon und wurde dann angesichts des iPhone-Erfolges in Windeseile umgestrickt. Sollte die Apple Watch erfolgreich sein, können wir uns auf eines verlassen: Etliche Hersteller werden plötzlich sehr hochwertige Smartwatches anbieten, natürlich mit einer großen Auswahl an Designs und Armbändern. Und dann wird es wieder heißen: Aber natürlich, ist doch ganz klar, dass Smartwatches so sein müssen. Das hat Apple doch nicht erfunden.

Gold lacht

Fragt sich nur noch, ob die Apple Watch denn ein Erfolg wird. Um einmal zusammenzufassen, was das Unternehmen auf sich nimmt:

  1. Es will in die Uhrenindustrie eindringen, eine der traditionsreichsten überhaupt. Hier sind sie die Aufmüpfigen, die Neulinge. Die Stärke ihrer Marke kommt hier nur gering zum Tragen, könnte anfangs sogar nachteilig sein.
  2. Zugleich wollen sie aus dem Nichts ein modisches Accessoire erschaffen, das Begehrlichkeiten schafft, betreten damit aber einen Markt, in dem es bereits eine große Auswahl an Luxusmarken gibt. Selbst wenn eine echtgoldene Apple Watch 5.000 Dollar kosten würde, wäre sie im Vergleich zu einer echtgoldenen Rolex (35.000 Dollar) ein Billigprodukt.
  3. Und nicht zuletzt müssen sie viele Menschen überzeugen, dass sie überhaupt eine Smartwatch wollen – oder eine Armbanduhr generell.

Sollte es klappen, stehen Apple Gewinnspannen pro verkauftem Gerät in Aussicht, von denen selbst dieser Hersteller mit seinen berühmt-berüchtigten Premiumpreisen bislang nur träumen kann. Hinzu kommt, dass die Apple Watch nur mit den hauseigenen Smartphones, Tablets und Computern zusammenarbeitet und deren Stellung im Markt weiter festigen dürfte.

Wie man es von Apple kennt: Das Unternehmen hat sich vorbereitet. Das zeigt die große Auswahl an Modellvarianten. Das zeigt die Präsentation im Rahmen von Mode und Schmuck. Das zeigen auch personelle Entscheidungen.

Aber ob eine Techmarke überhaupt zu einer Modemarke werden kann, lässt sich gar nicht absehen. Vieles hängt davon ab, wie Apple seine Uhr im Markt positioniert, wie geschickt ihr Marketing ist und nicht zuletzt: Ob es die erhoffte Zielgruppe zwischen den bisherigen, preisgünstigen Smartwatches und klassischen Armbanduhren überhaupt gibt.

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