初學者的 Google Analytics 報表分類應用(上)

2017.7.8

這次的課程筆記來自我上 Google Analytics 與 網站分析 操作實務課(講師:連啓佑)的反思心得,在上這門課之前,我用 Google Analytics (以下簡稱 GA) 做網站流量分析與App內行為流程分析,看過 Google 提供的使用說明,誰都能出報表做比對,卻停留在「觀測現象」的階段,未能真正發揮「洞察」的作用,或是不能理解善用 GA 的報表呈現方式。什麼意思呢?以一個案例來說,我觀測的網站上有「首頁」、「註冊」、「介紹」和「專欄」等不同功能的頁面,我會很直覺地統計每個頁面的「工作階段」、「停留時間」、「跳出率」、「離開率」,當工作階段少、停留時間短、離開率和跳出率又高的時候,我就會認為這個頁面的內容一定有問題,但是,「內容有問題」是很廣泛的,是使用流程讓訪客無所適從嗎?是頁面的內容不符合點進來的人的期待嗎?是內容呈現不清楚嗎?是內容真的寫得很差嗎?

因此,接下來我要談的並非實際的操作步驟、設定方法或名詞解釋,而是課程中講師提到的真實案例、GA呈現資訊的邏輯,和解讀報表的七種方法。如果你已經大略理解GA中各種維度、指標的定義,但想知道GA為什麼這樣定義、各個指標該如何綜合應用,這篇上課筆記或許能給你提供一些看法交流。

  1. 為什麼報表要分成「即時」、「目標對象」、「客戶開發」、「行為」和「轉換」這五個類別?

首先談談 GA 頁面中左側的「報表」這一塊。在GA的產品設計當中,他假定使用者使用GA觀測網站最主要的目的有四個:

  1. 找到對的訪客:例如分析訪客使用什麼裝置、訪客的年齡、性別、地區、興趣
  2. 改善行銷成效:例如分析 Adwards 的成效、訪客的來源管道
  3. 提供好的用戶體驗:例如分析訪客的行為流程
  4. 達到營收目標:例如追蹤購買行為、追蹤營收

而這四個目的就對應到了 GA 上的四大類報表:

  1. 目標對象報表:內含客層、行為、地理區域、行動裝置和自訂等與使用者個人相關的資訊
  2. 客戶開發報表:內含流量、社交、廣告活動等與流量相關的資訊
  3. 行為:呈現網站內容、網站速度、事件等與使用者互動相關的資訊
  4. 轉換:呈現目標、電子商務等資訊,這部分可以自己設定各種期待訪客達成的有價值行為來追蹤,例如到達完成註冊頁面、加入購物車、結帳等等。

儘管分為以上四大類,實際上在操作的時候,這四個的目的指向其實都只有一個,就是「管理訪客,以使他做出我期待的行為」,所以實際上這四個報表並非四份不同的資料,只是呈現方式不同,便於觀測者從四個不同的研究角度去研究同一份資料。

比如說我在看「行為」的時候,除了看使用者整體的行為趨勢,也會想依據「目標對象」的「性別、年齡」來過濾分析不同的人的行為特徵; 又例如,我在看「轉換」的時候,一定會想知道這些達成轉換的人是從「客戶開發」中的哪個「管道」來、屬於「目標客群」中的哪個「客層」、哪個「地區」,他們在網站上有哪些「行為流程」。因此,在看報表的時候,善用「區隔」和「指標」來檢視報表是很重要的。

GA 也能作為一個跨部門協作溝通的語言,例如,行銷人在「客戶開發」報表中看到近期新的廣告活動帶來的訪客跳出率比平時高,同時,開發人在「行為」報表裡面看近期到站內搜尋的「香氛蠟燭」的量出現在前三名,可以推測,也許新的廣告活動帶來了一群對香氛蠟燭感興趣的新訪客,但是網站中香氛蠟燭的版位和搜尋結果做得不明確。

在進入「解讀報表的七個方向」之前,先來個小案例,假如某公司行銷人在追蹤App內的「目標對象」報表時,發現相較於去年同期,這一季的新訪客的比例提高許多,新訪客:舊訪客來到了 3:1 那麼,你會怎麼解讀這個現象呢?這是一件好事或壞事?或者,你會需要哪些資料來進行下一步判斷呢?