《個案分析》MoviePass被稱為電影線下版Netflix ，為了獲利猛然調整定價策略，還能有翻身的機會嗎?
北美電影票房始終是全球第一大市場，近年OTT業者快速成長，瓜分掉不少人們休閒娛樂的時光與消費選擇，透過科技的進步與新型態消費習慣的改變，花少少的錢，就可以待在家裡當 「沙發馬鈴薯」（Couch Potato）就能欣賞好東西，何樂而不為。
透過下圖可發現，近5年的北美電影票房市場，從到實體電影院裡觀看人次，平均毎張電影票價，電影院家數及播放屏幕數量，皆穩定維持在一個區間內，並沒有顯著往下或是負向發展。當然，不難看出強檔熱門首輪大片，人們還是喜歡買票走進電影院觀賞。
AMC Entertainment, Inc.是一家在美國那斯達克上市公司，亦是現今全美第一大的連鎖電影院。截至2017年12月，北美擁有649家戲院(佔12%)，8,224屏幕(21%)。 2017年共有2.36億人次進入AMC觀賞(佔19%)，在財務數據上表現，北美地區營收USD 37.2億，銷售商品主要來自電影票(62%)與食物飲料(32%)，但因2015~2017年間，AMC在全球的電影院數量從原先3百多家狂增了2.6倍，此舉動作之大，並快速拉開在北美第二大Cinemark的電影院數量差距，躍升龍頭寶座。AMC除了製造出不少話題外，在2015~2016年營收成長10%，EPS也維持在1.06-1.13元，期間股價仍在一個高檔區間。
2017年首度出現稅前盈餘虧損USD 3.3億，因大量的折舊攤提與暫時性的營運成本大幅增加所致，股價瞬間跌掉54%，不過整年度現金流量為正，股東權益淨值USD 21.1億，可說過去所累積的實力非常堅強，帳上仍保有很多錢可以到亂處花。
對於這幾年北美電影市場有初步瞭解後，言歸正傳，回到最近話提不斷的MoviePass。自從2017年8月一家低調無名的那斯達克上市美國公司Helios and Matheson（HMNY）宣布逐步收購MoviePass。當年12月花費USD 2,700萬收購MoviePass 62.41%股權，2018年3月持股數增加至81.2%，現在為92%。
HMNY主營IT軟體的顧問服務公司，近年專門研究大數據與資料分析，因為2014~2016年營收從USD 1仟萬一路下滑到僅剩6.7佰萬元，稅前盈餘逐年虧損，現金一直淨流出。2016~2017年透過發行公司債及對外募資，取得不少資金，除了擴充營運資金外，也一直尋找可以連結本業專長的創新應用服務的投資標的，因而相中商業模式中可同時能提供SVOD (subscription-video-on-demand) 依靠訂閱收費來賺錢及TVOD (transactional-video-on-demand)付費吃到飽的MoviePass。
雖然2017年8月併購MoviePass消息一出，到年底HMNY才完成第一階段的收購，消息初期對於HMNY的股價上揚產生很大的幫助，後續因MoviePass將每月訂閱價格從USD 50降至9.95，才9個月的時間訂閱會員數從2萬快速激增至300萬人，其服務使用擴及全美91%電影(不得使用於IMAX及3D)。用戶數據有此漂亮的成長，在2018年Q1直接帶給HMNY額外營收USD 4,860萬，較前年同期總營收誇張的大幅成長3,540%。雖有這麼好的營收成績，但本業營運仍虧USD 10,773萬，還好業外帶來大量收益(衍生性負債與權證等金融商品市價提升利益)，稅後盈餘轉正賺錢為USD 517萬。
但好景不常，隨著HMNY每月公佈不好看的營收與虧損數字，無奈資本市場是很現實，股價也就一瀉千里的快速往下走。
MoviePass禁不起毎月虧損USD 2,170萬，為了翻身而孤注一擲，2018年7月31日宣布調整營運成本結構，且原有服務也改變成，天天看電影的月費從USD 9.95調漲至14.95。首輪新電影，上映前兩週至少有1,000家以上電影院不提供MoviePass訂票服務 ，佔北美影城數20%。HMNY表示，新舉動為了砍掉60%的資金燒錢消耗(Burn Rate)，並相信能夠盡早實現盈利。
HMNY的2018Q1季報(10-Q)，裡面提及一份市調報告，針對MoviePass既有訂閱會員調查，服務一樣是毎月電影看到飽，但月費從9.95調整至15元，將有8%會員跑單，月費一口氣拉高至20元，加計有20%會員取消訂閱。
所以，銷售價格一旦降低後，往後想再拉高，若沒有足夠且對價對等的服務內容升級，讓消費者能充分的滿足感增加。這個決定到底是好與壞，不多說，看看下圖資本市場的股價反應就知，消息宣佈後股價從11元滑落至僅剩 0.255元。
整理出幾個觀察點：
1. 美國電影觀眾(Moviegoer)中有89%，一年看不到5部，我自認為偏向重度愛看者，一年至少看12部，若以2017年平均票價USD 8.97來看，一年票價花費為USD 45~108，但訂閱MoviePass新方案，一年卻要USD 180。這次價格調漲約50%且訂閱數要再成長200萬來到500萬人，營運才損益兩平，難度真的頗高。
2. HMNY是家數據分析軟體顧問公司，考量併購MoviePass後，可產生雙方業務上綜效，藉由消費者選擇看片的行為收集與分析，大量數據資料最終可以用來精確地對目標群眾下廣告，或傳遞行銷活動，亦可將數據結果銷售於電影製片/發行商。由於MoviePass與連鎖健身房的商業模式很類似，其實許多會員繳費後，不要常去使用。這樣那能收集到什麼Big Data，更別談數據銷售。
3.北美第一與第二大連鎖電影院各別推出與ＭoviePass相同競品，AMC推出Stubs A-List，每月USD 19.95，一周去AMC電影院觀看3部首輪片(包括IMAX)，Cinemark Movie Club 每月8.99可看一部電影，當月沒用到機會可遞延到次月。若兩大產業龍頭切斷與MoviePass合作關係，影響北美戲院數量至少35%。
4. HMNY身為MoviePass的母公司，2018年Q1在公開市場募資與發行應付票據(note payable)向銀行借款，金額合計USD 121佰萬，另一重點為公司的資本額已經全數燒光外，股東權益還倒賠-2.7佰萬，資本結構已產生扭曲，接下來營運上若無起色，應很難再從直接與間接金融市場上取得資金，決策者的孤注一擲，好比走在鋼索上尋找幾乎不存在的可能。
