Estudo de geomarketing sobre a implantação de uma nova unidade do Starbucks em São Paulo

Hoje, o Brasil conta com 113 unidades do Starbucks, com a grande maioria delas entre os estados de São Paulo e Rio de Janeiro.

Tendo em vista a intenção da marca de fortalecer a presença em São Paulo e no Rio de Janeiro, procuramos desenvolver um modelo de previsão para entender como identificar o melhor local (setor sensitário) para a abertura de uma nova unidade em São Paulo.

O Starbucks faz um intenso uso de ferramentas de análise e exploração geográfica. A abertura de novas unidades da franquia no mundo inteiro depende de uma análise feita no Atlas, uma aplicação desenvolvida pela empresa totalmente baseada em tecnologias GIS.

O Dataset

Nosso dataset foi composto pelos seguintes arquivos de informações:

1. Base geográfica dos setores censitários do CENSO 2010;
2. Localização de unidades de Starbucks no mundo;
3. Base geográfica das estações de metrô na cidade de São Paulo;
4. Base geográfica dos terminais de ônibus da cidade de São Paulo;
5. Localização dos shopping centers na cidade de São Paulo;
6. Localização geográfica dos setores com WIFI disponível na cidade de São Paulo;
7. Dados agregados por setor censitário do CENSO de 2010.

Para a avaliação de quais das variáveis seriam relevantes para a predição de quais regiões possuem maior potencial de unidades, foram utilizadas uma matriz de correlação e a regressão logística.

Alguns dos parâmetros que mostraram mais relevância para o cálculo do coeficiente dentre os setores censitários de São Paulo que já possuem lojas foram:

  1. Número de habitantes com idade entre 16 e 21 anos;
  2. Possuir estação de metrô;
  3. Instituições de ensino de médio porte;
  4. Micro instituições de saúde.

Com o resultado do coeficiente então calculado, uma regressão logarítmica inversa foi aplicada, ou seja, pegou-se as regiões que não possuem Starbucks em São Paulo, aplicou-se a equação encontrada e descobriu-se uma localidade com potencial de possuir uma loja.

Os 5 melhores setores obtidos com este método tiveram as seguintes probabilidades:

Posição 1: 0.75%
Posição 2: 0.59%
Posição 3: 0.58%
Posição 4: 0.51%
Posição 5: 0.49%

Destas probabilidades, apenas o melhor valor pode ser considerado relevante e, portanto, será o único relevante para uma análise subsequente de abertura de unidade. Assim, o distrito Barra Funda é o distrito no qual uma nova unidade da Starbucks poderia ser implantada no estado de São Paulo.

Mapa de São Paulo, com a localização do setor 355030806000003: BARRA FUNDA

Por meio deste estudo foi possível observar que ‘estação de metrô’ é uma das variáveis mais relevantes para predição. Entretanto, como há poucas cidades com sistemas de transporte similar no Brasil, isso não poderá ser replicado, mas mostra que o fluxo de pessoas é muito mais relevante para a análise do que as residências.