Pulp Fiction e o planejamento estratégico de marketing

Texto de 2012

Assisti essa semana a um clássico do cinema: Pulp Fiction. Antes tarde do que nunca, né? Segundo o Wikipedia, Pulp Fiction é um “filme policial estadunidense de 1994, escrito e dirigido por Quentin Tarantino, baseado num argumento escrito por ele e Roger Avary”.

Pulp Fiction conta três histórias que no final se misturam e utilizam uma forma de narração fora da ordem cronológica. Falando assim parece um filme normal, mas é demais. Porém, o que mais me chamou a atenção foi a parte do enredo intitulada “A Situação Bonnie”.

Enquanto Vincent (John Travolta) discute com Jules (Samuel L. Jackson) sobre milagres, acidentalmente acaba atirando na face de Marvin (um informante representado por Phil LaMarr) dentro do próprio carro. Forçados a esconder o carro ensanguentado Jules dirige até a casa de um amigo, Jimmie (Quentin Tarantino). Ansiosos para que a esposa de Jimmie não encontre um carro com miolos estourados na sua garagem, Jules pede ajuda a Marsellus (o “chefão” interpretado por Ving Rhames) que entra em contato com Winston Wolf (Harvey Keitel), vulgo “O Lobo”. Ele ajuda a resolver toda a situação e a esconder o corpo junto com todas as evidências. Na real “O Lobo” trabalha como um limpador, escondendo evidências dos crimes praticados pelos empregados de Marsellus.

Enquanto assistia “Wolf” em ação, comecei a pensar sobre as atitudes dele e a relação com o mundo do planejamento e estratégias em publicidade. Segundo Mike Arauz (Executive Strategy Director da Undercurrent), no mundo dos negócios, do marketing e das empresas, o termo “estratégia” é muito citado, porém nem sempre essas “estratégias” têm efeito significativo nos resultados das campanhas, e isso porque nós realmente não entendemos o que significa este termo. Segundo ele, estratégia seria, na verdade, a prática de compreender a melhor forma de ir de um lugar a outro.

Na prática é o seguinte: se você está em frente a um pouco de água e deseja chegar ao outro lado você tem algumas opções. Se for uma poça na calçada você poderia saltar sobre ela. Se fosse um lago, você poderia nadar ou ainda entrar em uma canoa e remar.

De certa forma há aspectos fundamentais para as formas de estratégia:

  1. Ter um entendimento de onde você está (where?)
  2. Um sentido claro de onde quer chegar (wannabe?)
  3. Uma avaliação do que está no caminho (problem?)
  4. Uma decisão de como encarar o desafio (do what?)
  5. Um curso de ação específico a ser feito (do it!)

“Wolf” responde com muita calma durante o curso da cena como resolver o problema:

  1. Where? Estamos com uma pessoa com os miolos estourados em um carro estacionado na garagem.
  2. Wannabe? Devemos eliminar o corpo e as provas.
  3. Problem? A mulher de Jimmie logo vai chegar, estamos em um bairro calmo e o corpo está na garagem.
  4. Do what? Agir com rapidez e de maneira sutil para não chamar a atenção dos vizinhos.
  5. Do it! Fazer com que Vincent e Jules limpem a sujeira com os produtos de limpeza da casa, a utilização das colchas de Jimmie para cobrir os bancos manchados, dar um banho rápido de mangueira nos dois, pegar as roupas manchadas e esconder junto com o corpo no porta-malas, vestir as roupas de Jimmie fazendo com que pareçam dois idiotas nada suspeitos, e deixar o carro em um ferro-velho de um amigo para que ele descarte.

Essa é uma estratégia verdadeira que vai se tornar efetiva. Se você não tem aspectos fundamentais para a criação de uma estratégia bem definidos, então você não tem uma estratégia de verdade.

Richard Rumelt identifica ainda as falhas mais comuns em relação à estratégia no seu livro Good Strategy Bad Strategy:

  1. Enfeite: dizer besteiras sem sentido mascaradas como conceitos e argumentos estratégicos.
  2. Falha ao encarar o desafio: se você não define o desafio é impossível avaliar a estratégia ou melhorá-la.
  3. Confundir metas com estratégias: não confundir afirmações de desejo com planos para superar obstáculos.
  4. Objetivos estratégicos ruins: quando se falha em endereçar os problemas críticos ou quando são impraticáveis.
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