Comment devenir Growth Hacker ?

Ça n’a échappé à personne, le mouvement entrepreneurial bénéficie d’un certain attrait en France ces dernières années. Le Growth Hacking a donc logiquement lui aussi profité de cet engouement.

Pour autant, la plupart des articles que l’on peut lire sur le sujet sont très minimalistes et sont loin de couvrir ce vaste domaine. D’où l’idée de créer un post regroupant assez de ressources et de références pour s’y initier.

Parce qu’à force de raccourcis, nombreux sont ceux qui en viennent à décrire un growth hacker comme une personne dont l’objectif est la génération de lead. Mais scraper des données dans l’optique de faire du cold mailing n’est qu’une infime partie de son travail.

D’où l’idée de commencer par définir ce qu’est un growth hacker pour éviter ce genre de clichés. Et qui de mieux pour nous en donner la définition que l’inventeur de ce terme lui même.

PS : N’hésite pas à cliquer sur les mots soulignés si tu ne les comprends pas ou que tu veux avoir plus d’infos sur la source.

1. Growth Hacking, WTF ?

Le Growth Hacking, c’est un terme qui nous vient tout droit de la Silicon Valley. Sean Ellis, ancien salarié de Dropbox et actuel CEO de GrowthHackers, a introduit ce terme en 2010 en définissant le growth hacker comme étant “une personne dont le seul et unique objectif est la croissance.” Une mission bien plus vaste donc que le seul fait de générer du lead.

J’ai aussi remarqué que beaucoup de personnes peinent à différencier Marketing et Growth Hacking. Pourtant ces deux approches sont différentes pour la simple et bonne raison qu’elles évoluent dans deux environnements distincts.

D’un côté on a le Marketing dont le but est d’élaborer la stratégie d’un produit fini, et qui va être utilisé par des entreprises au modèle d’affaire linéaire. Et de l’autre, on a le Growth Hacking qui lui, va tester et optimiser un produit en constante évolution et sera utilisé par des entreprises au modèle d’affaire exponentiel, qu’on appelle plus communément startups.

Mais quels sont les points communs de ces business dont la croissance décolle subitement ? Aujourd’hui tout le monde se revendique startup parce que c’est cool et que ça attire les gens (même certaines agences revendiquent être des “startups” parce qu’elles ont acheté un babyfoot et rajouté de la moquette…). Difficile du coup de s’y retrouver

Et c’est là que Oussama, co-fondateur de TheFamily (Captain Train, Heetch, Menu Next Door…), intervient pour nous éclairer. Selon lui, une croissance exponentielle n’est possible qu’à la condition d’avoir un business model scalable, réplicable et profitable.

  • Scalable → On parle de scalabilité lorsque chaque nouvel utilisateur rapporte davantage que l’utilisateur précédent. Je m’explique, lorsque Netflix a lancé son service, le premier utilisateur a coûté extrêmement cher puisqu’il a fallu développer toute la plateforme uniquement pour lui. Pour autant une fois celle-ci mise en ligne, qu’il y ait un ou un million d’utilisateurs, ça n’implique pas de coûts supplémentaires (ou très minime comme le SAV ou l’entretien des serveurs qui augmentent). Plus il y a d’utilisateurs, plus le coût variable par unité produite sera décroissant (contrairement à l’économie d’échelle, qui elle, fonctionne par palier).
  • Réplicable → Pour pouvoir optimiser notre croissance, il faut que notre modèle soit en mesure d’être reproduit dans des endroits différents, avec des contraintes différentes. Par exemple, un site hollandais qui voudrait vendre du cannabis n’a pas de business model réplicable car la vente est prohibée dans la plupart des pays. A l’inverse, une application qui permet aux jeunes de rentrer de soirée chez eux à bas prix est réplicable car tous les pays ont des jeunes qui font la fête et veulent rentrer chez eux en sécurité (n’est-ce pas Manuel !).
  • Profitable → Bien entendu, on n’est pas là pour enfiler des perles. Pour autant, faire du profit n’est pas forcément synonyme de rapidité. Comme l’explique Peter Thiel (fondateur de Paypal) dans son livre Zero to One, la valeur actuelle d’une startup est la somme de tout l’argent qu’elle dégagera dans le futur grâce au monopole qu’elle a créé (grâce à une innovation telle, qu’aucune autre entreprise ne peut rivaliser, et non par le biais du lobbying). Prenons l’exemple de Twitter qui lors de son introduction en bourse en 2013 était valorisé à 24 milliards de dollars. A la même période, la capitalisation boursière du New York Times étaient 12 fois moins élevée alors que le journal dégageait un bénéfice de 113 millions de dollars en 2012 pendant que Twitter, lui, perdait de l’argent. Insensé ? Bien au contraire, les investisseurs comptent engranger les bénéfices que Twitter récoltera de part sa position de monopole qu’elle s’est assurée durant la prochaine décennie. A contrario, il y a bien longtemps que les perspectives monopolistiques des journaux sont révolues.

Afin d’atteindre le plus rapidement possible cette situation de monopole, le growth hacker va utiliser des leviers numériques et une méthode d’exécution différant complètement des outils classiques utilisés en marketing.

Contrairement à un marketeur, le growth hacker va être attaché au développement du produit et impliqué dans l’élaboration des fonctionnalités. C’est pour ça qu’il se doit de maitriser plusieurs domaines :

  • Programmation → Qui dit implication dans l’élaboration des fonctionnalités dit savoir coder. Malgré la réticence de certains en lisant cette phrase (je l’ai été moi aussi la première fois), aujourd’hui apprendre à programmer est bien plus accessible. Des MOOCs en ligne tels que Openclassrooms ou Code Academy sont gratuits et permettent de découvrir ce monde bien moins complexe qu’il n’y paraît (pour les plus chauds, allez checker l’école 42, The Hacking Project ou Le Wagon). Même si c’est un développeur qui se chargera de la création du site, en sachant coder le growth hacker pourra apporter des modifications sans être dépendant. Il pourra également intégrer une API, scraper une base de données pour récupérer des leads, ou encore traquer des événements permettant d’analyser le comportement de l’utilisateur.
  • Marketing → Vous pouvez faire le plus beau produit du monde, si personne n’en connaît l’existence, il n’aura pas grand intérêt. Afin d’optimiser la croissance, le growth hacker va se lancer dans une série d’itérations continue cherchant sans cesse à améliorer ses performances. C’est pourquoi la créativité dont il va faire part pour distribuer le produit est l’un de ses atouts principaux.
  • Analyse de données → Un growth hacker ne croit que ce qu’il voit. La seule chose qu’il sait, c’est qu’il ne sait pas. Sa bible s’appelle Mixpanel (à utiliser pour traquer ses événements) et Google Analytics (à utiliser pour traquer son nombre de vues par page et d’où vient son traffic à l’aide d’UTM). Faire abstraction de toute supposition est d’une nécessité absolue. Mais il est facile de se perdre dans cette multitude de données. C’est pourquoi il définira des KPIs qui lui serviront de boussole.

La philosophie du growth hacker s’inspire de la méthodologie build-measure-learn feedback loop développée par Eric Ries, serial entrepreneur et auteur de Lean Startup.

Le lean startup fait de l’expérimentation, et du feedback qui en découlent, son focus principal. L’objectif est de sortir le plus rapidement un embryon de produit (appelé MVP) sur lequel on va pouvoir tester l’attrait de son projet.

Un exemple célèbre de Minimum Viable Product est celui de Dropbox qui, avec une vidéo simulant une démonstration de la plateforme, a pu récolter 75.000 inscriptions alors que le produit n’existait pas encore. Avec cette base d’utilisateurs, Drew Houston (co-fondateur de DropBox) a pu ensuite lever 250 millions de dollars pour réaliser son produit.

Il est vrai qu’il est contre intuitif de tester son marché à partir d’un produit (ou une fonctionnalité) non fini. La peur d’associer son image de marque à une qualité médiocre est un frein de taille. Mais 1) il faut avoir un ego surdimensionné pour penser avoir une image de marque lorsqu’on se lance. Personne ne vous connaît ! 2) si vous résolvez réellement un problème, vos premiers utilisateurs préféreront avoir un produit pas abouti que pas de produit du tout. Et 3) à partir du moment où votre service client est irréprochable, les utilisateurs seront conciliants.

Reid Hoffman, co-fondateur de Linkedin, affirme même que “Si vous n’êtes pas embarrassé par la première version de votre produit, vous avez lancé trop tard.”

Ce petit schéma vous donne un bon aperçu du mindset du growth hacker.

Le lean privilégie l’efficacité à la performance. C’est pour ça qu’un Growth Hacker se doit de maîtriser pas mal de compétences pour assurer son indépendance et pouvoir accélérer le processus d’itération.

2. Shape Yourself Like A “T”

Bon maintenant qu’on a établi le profil du Growth Hacker et l’environnement dans lequel il évolue, on va s’attaquer aux compétences qu’il doit maîtriser.

Brian Balfour, ancien VP of Growth chez HubSpot a écrit un article vraiment cool sur le sujet qu’on va analyser. Il répertorie tout ce qu’un GH se doit de connaitre en classant tous ces domaines de compétence en trois catégories :

Les connaissances de base

Certaines compétences à assimiler n’ont aucune spécificité marketing, pour autant les maîtriser est indispensable.

  • Statistic → Pour rationaliser nos itérations, nous allons devoir les comparer à l’aide d’indicateurs (CRO, CPA, LTV…). Derrière ces abréviations complexes se cachent en réalité des calculs assez simples mais qu’il faut pourtant connaître (nous reviendrons dessus plus tard).
  • Programming → Faire du Growth Hacking sans savoir coder c’est comme traverser la Méditerranée en canoë. Vous pouvez y arriver mais vous allez ramer. La rapidité et l‘indépendance sont deux facteurs clés pour accroître ses itérations. Comme je l’ai expliqué plus haut, vous avez tout à gagner à vous y mettre.
  • UX design → La conception de l’expérience utilisateur (User eXperience design) consiste à penser et à concevoir un site web de manière à ce que l’expérience de l’utilisateur qui interagit avec notre produit soit la meilleure possible. Moins l’utilisateur percevra de friction, plus il aura envie d’utiliser le produit. Des actions simples comme déplacer son Call To Action peut significativement accroître notre taux de conversion. Le but n’est pas de devenir un designer professionnel mais de connaître quelques règles essentielles.
  • Analytics → Comme nous l’avons vu plus haut, les analytics sont au growth hacker ce que la jurisprudence est aux avocats. Le meilleur moyen de se familiariser avec Google Analytics et Mixpanel est de pratiquer en tordant vos courbes dans tous les sens.
  • Psychology → Le destin d’une startup est entre les mains de ses utilisateurs. Comprendre leurs comportements et anticiper leurs besoins est donc le meilleur chemin vers le succès. Des livres comme Drive, Le pouvoir des habitudes ou Hooked vous aideront à comprendre le fonctionnement du cerveau humain mais le meilleur moyen de les connaitre reste d’interagir un maximum avec eux.
  • Story telling → Comme le souligne Simon Sinek dans son livre Commencer par pourquoi, les utilisateurs achètent bien plus qu’un produit. Ils achètent une vision du monde. Lorsque Steve Jobs créé Apple, il ne le fait pas dans l’unique but de fabriquer de meilleurs ordinateurs, il le fait car il croit en une manière de penser différemment. Et la façon dont il compte remettre en question le status quo est de designer ses produits afin de les rendre beaux, facile à utiliser et conviviaux. C’est pour ça qu’on est autant à l’aise à l’idée d’acheter aussi bien un mac qu’un iPhone ou un iPad. De même, si Elon Musk obtient autant de ses employés (la plupart travaillent 15 heures par jour), c’est parce que les trois compagnies qu’il a créé (SpaceX, Tesla et SolarCity) ont un sens commun : Coloniser Mars. Chaque personne ayant rejoint le navire croit profondément en cette mission et a décidé d’y consacrer sa vie. Leur produit n’est que la preuve de leur conviction. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si tous les technophiles de la Silicon Valley roulent en Tesla.

Les concepts marketing à connaître

Certains concepts marketing doivent être acquis. Quelque soit le canal dans lequel vous choisirez de vous spécialiser, ces notions vous serviront.

  • CRO → L’optimisation du taux de conversion (Conversion Rate Optimization) a pour but d’améliorer continuellement nos performances. En mesurant l’efficacité d’une action grâce à un calcul assez simple (nombre d’utilisateurs effectuant l’action voulue / nombre total d’utilisateurs * 100) on pourra définir sa rentabilité et rationaliser nos choix.
  • AB Testing → Pour tester une solution, on va créer plusieurs versions d’un même objet, message, site… et rediriger de façon équitable notre trafic afin de déterminer grâce à notre taux de conversion quelle solution appliquer.
  • DB Quering → Savoir interroger une base de données (Data Base Quering) permettra de récolter des informations pour un besoin précis de façon autonome. Par exemple, connaître l’âge moyen de ses clients n’est pas forcément une donnée que l’on traque mais qui peut au moment de cibler son audience sur Facebook Ads nous intéresser.
  • Photoshop/Wireframing → Savoir réaliser des maquettes ou des visuels à l’aide de Photoshop nous permettra de gagner en indépendance. On sera ainsi capable de designer nos propres publicités et actions commerciales. Prendre une photo à l’aide de son téléphone, y insérer le logo + une base line accrocheuse et le tour est joué !
  • Excel → Les tableaux Excel (appelé Spreadsheet sur Google Drive) permettent entre autre de tenir à jour nos itérations et segmenter les feedback de nos utilisateurs.
  • Copywritting → Que ça soit pour rédiger un article de blog, ou une publicité Facebook, les mots et le ton employés donneront une identité à notre startup. Il est donc très utile de savoir les manier.
  • Funnel Marketing → L’entonnoir marketing retrace le processus de l’utilisateur de l’acquisition à l’achat (toute la partie 3 lui est consacrée).

Les canaux d’expertises

Ces canaux évoluent si vite qu’il est impossible de tous les maîtriser. Avoir une bonne connaissance dans chacun d’entres eux est nécessaire, pour autant choisissez en un ou deux et devenez en expert. D’où le fameux Shape Yourself Like A “T” (en français : Forme toi comme un “T”)

  • Viral → La viralité est l’un des canaux d’acquisition les plus puissants car un utilisateur qui partage notre produit met en jeu sa crédibilité. C’est un gage de qualité pour les personnes exposées au contenu puisque le produit a déjà été approuvé par un membre de leur entourage.
  • Facebook Ads → Facebook a réinventé la manière dont nous consommons la publicité. En intégrant si bien les liens sponsorisés dans notre fil d’actualité, il est devenu difficile de les différencier d’un post classique et c’est pour cette raison qu’il est l’un des canaux payants préférés des startups. Facebook donne également accès à des marchés très ciblés grâce à la quantité d’informations qu’il contient sur ses utilisateurs. C’est notamment pour ça qu’il est un canal efficace pour rapidement tester son Product Market Fit (on reviendra sur cette notion dans la 4ème partie).
  • Display → Les annonces publicitaires (affiches, télévision, radio…) sont très peu utilisées par les growth hacker pour deux raisons principales : bien évidemment leurs coûts mais surtout à cause de la difficulté à traquer son ROI (retour sur investissement). Les deux seules façons de traquer ses résultats sont de cibler la publicité dans une géolocalisation et dans une temporalité prédéfinies ou d’y insérer un code promo. La précision laisse néanmoins à désirer.
  • Mobile → Le smartphone a complètement redéfinit notre utilisation du téléphone. Bien utilisé, il peut s’avérer être un canal d’acquisition très puissant car c’est l’objet que l’on consulte le plus dans la journée (une étude menée par Nokia en 2012 affirme que nous regardons en moyenne notre téléphone 150 fois par jour).
  • Email → Le cold emailing (envoi d’un mail à une personne avec qui on n’a jamais eu de contacts auparavant) a l’avantage de ne rien coûter et de pouvoir être envoyé en masse.
  • PPC → Le coût par clic (Pay Per Click) concerne toutes les publicités sur lesquelles vous pouvez cliquer. Malgré son coût qui peut être très élevé sur des mots clés concurrentiels ou sur des sites à forte notoriété, des techniques de Retargeting ou de SEA peuvent parfois s’avérer très rentables pour certains business. Le meilleur moyen d’en avoir le cœur net est de tester.
  • SEO → L’optimisation du référencement organique (Search Engine Optimization) désigne l’ensemble des techniques mises en place pour arriver en première position sur les moteurs de recherche. En fonction de la recherche effectuée par l’utilisateur, Google calcule la notoriété (le traffic d’un site + son nombre de backlink essentiellement) et la pertinence (le contenu + sa mise en forme) des sites dont ils disposent dans sa base de données et affiche les meilleurs résultats en premier.
  • Social → Les réseaux sociaux font maintenant partie du quotidien des utilisateurs. Nous passons en moyenne 2 heures par jour dessus et ce chiffre augmente chaque année. Publier du contenu humoristique ou à forte valeur ajoutée donnera à l’utilisateur envie de suivre nos prochaines publications. Les réseaux sociaux sont également le canal le plus propice au développement de son story telling.
  • PR → Savoir manier la presse (Public Relations) est un art qui peut se révéler très efficace mais très dangereux. Il est facile de rapidement tomber dans le piège des vanity metrics en pensant que notre croissance a explosé grâce à notre apparition dans un média connu. Le buzz c’est bien pour du contenu, pas pour un produit car on ne cherche pas à avoir un pic d’utilisation mais une utilisation constante dans le temps. Promouvoir un produit d’une qualité médiocre équivaudrait à mettre de l’eau dans un panier percé (les utilisateurs vont repartir aussi vite qu’ils sont venus). Idéalement, il ne faut pas intégrer le trafic dû à ces parutions dans nos statistiques pour éviter de les biaiser.
  • Sales → Certains business nécessitent une intervention humaine. C’est notamment le cas des startups engagées sur un marché B2B. Les montants en jeu sont souvent très élevés et une simple publicité ne suffira pas à déclencher un acte d’achat. L’appui d’une force de vente peut être nécessaire.
  • Content Marketing → Apporter son expertise via du contenu de qualité en libre accès est d’une efficacité redoutable. Premièrement car une fois rédigé ce contenu ne nous coûtera plus rien et restera en ligne pendant des années. Deuxièmement car en démontrant son expertise, on assure un gage de qualité à l’utilisateur. Proposer du contenu à des blogs ou des médias en ligne à forte notoriété est un bon moyen de se faire connaître. L’intérêt est réciproque puisqu’ils bénéficieront d’un article à forte valeur ajoutée pour leur communauté sans le moindre effort.
  • Partnership → Nouer des partenariats peut s’avérer très judicieux. L’affiliation est une démarche qui est en pleine expansion. Avec l’arrivée des réseaux sociaux, des “Youtoubeurs” y ont vu une opportunité de business. Ils se filment en train d’essayer des produits, faire du sport ou simplement faire des vannes et cherchent à devenir populaire. De plus en plus de chaines connues émergent et sont suivis par des millions de fans. Le phénomène devient si rentable que les grandes marques offrent des voyages, envoient gratuitement une pléthore de produits et payent des cachets pour que ces influenceurs parlent d’eux dans leurs vidéos. L’effet est immédiat, une armada de groupies se ruent sur leurs produits. Bien souvent si une startup apporte un produit novateur, en ciblant les bons influenceurs, un code promo peut suffire à s’offrir un passage sur leur chaîne. A plus petite échelle, il est aussi possible d’échanger de la visibilité avec des startups de même taille avec qui on partage un marché commun.

Il est évident qu’il n’est pas possible de tout maîtriser du jour au lendemain. L’objectif est surtout de comprendre si globalement cet écosystème est fait ou pas pour vous. Le growth hacking demande un tel investissement et un besoin constant d’apprentissage qu’un investissement à pleins temps(week end compris) est nécessaire. Le growth hacking ce n’est pas un taff, c’est une philosophie de vie.

3. Become a fucking pirate !

Il serait naïf de croire que le simple fait d’acquérir un utilisateur suffit à le convertir en un acte d’achat. Le processus prend du temps et passe par diverses étapes avant qu’il ne devienne accroc à notre produit.

Dave McClure, co-fondateur de 500 Startups (Twillio, Behance, Rapportive…), a popularisé en 2007 dans cette vidéo le framework AARRR, un funnel de conversion représentant le cycle de vie de l’utilisateur.

Cette référence au cri de tout bon pirate qui se respecte, va permettre de segmenter nos utilisateurs à travers 5 étapes :

Acquisition

Jeff Nelson, co-fondateur de Mx3 Metrics, a établi funnel d’acquisition client permettant de mesurer l’efficacité de chaque canal d’acquisition. Il comprend lui aussi 5 étapes allant de l’impression au résultat.

  • Impressions → Dès qu’un internaute est exposé à une publicité, qu’il interagisse ou pas avec, celle-ci sera comptée comme une impression.
  • Visits → Assez évident, c’est le nombre de fois où notre site internet a été visité.
  • Prospects → Un prospect est une personne qui s’est révélée sufisamment intéressée pour nous laisser des informations personnelles. Cela peut aussi bien être une inscription, qu’une demande d’informations ou encore une souscription à la newsletter.
  • Offers → Toute personne qui consulte la page de tarification ou qui insère un produit dans son panier se rapproche de l’acte d’achat.
  • Outcomes → Le résultat final est bien évidemment la vente de notre produit.

Pour comparer nos différents canaux d’acquisition et définir le plus efficient, il faut prendre en compte 3 vecteurs :

  • Le nombre de personnes atteintes à chaque niveau du funnel
  • Le coût de cette action (CPM, CPC, CPL, CPA)
  • le taux de conversion pour chaque niveau du funnel

Activation

Si toutes les personnes démarchées achetaient directement le produit, ce serait magnifique. Vous n’auriez pas besoin de lire cet article et je serais obligé de me trouver un autre hobby. Malheureusement pour vous et heureusement pour moi, c’est loin d’être le cas.

Que les gens cliquent sur une publicité sympa ou un lien accrocheur est une chose. Qu’ils comprennent la valeur de votre produit en est une autre.

Une fois leur curiosité éveillée, il va falloir les convaincre qu’ils sont au bon endroit. Pour augmenter cette chance, on va associer à chaque action marketing effectuée une landing page ciblée pour que le lead se sente directement concerné. En 3 secondes, il doit savoir ce qu’est le produit, à qui il s’adresse et en quoi il se démarque de ce qu’on pourrait trouver ailleurs.

Il est difficile de savoir pour une startup quelle baseline, quelle image de fond ou quel call to action convertira le mieux. C’est pour cette raison que cette landing page va subir constamment des AB test.

A ce stade, si l’action marketing a ciblé les bonnes personnes, le lead sera suffisamment intrigué pour s’inscrire. Pour autant, la plupart du temps, même si le concept l’intéresse, il n’aura aucune idée de la manière dont le produit fonctionne.

C’est là que l’onboarding peut faire toute la différence. L’onboarding c’est un peu les 2 petites roues quand vous apprenez à faire du vélo. Heureusement qu’elles sont là au début, mais elles deviennent vite relou quand on commence à maîtriser.

Le but va être d’accompagner l’utilisateur lors de ses premiers pas pour qu’il saisisse son intérêt à utiliser le produit à tel point qu’il ait envie d’y retourner par lui même : le fameux aha moment ou wahou effect.

Par exemple, Facebook avait perçu que tous les utilisateurs qui ajoutaient 10 amis lors de leur 14 premiers jours sur le service devenaient des utilisateurs réguliers. Ils ont alors mis tout en oeuvre pour pousser leurs utilisateurs à ajouter un maximum d’amis en un minimum de temps.

Autant la landing page doit réduire au maximum la friction en simplifiant le processus d’inscription (e-mail + mot de passe ou facebook connect), autant l’onboarding lui peut se permettre de créer de la friction si elle est nécessaire pour que l’utilisateur comprenne la valeur du produit. Par exemple, Pinterest permet de s’inscrire en un clic mais nous oblige à choisir 5 catégories pour connaître nos goûts avant de nous laisser accéder au service.

Inscription sur Pinterest
Processus d’onboarding sur Pinterest

Rétention

Bon génial, on a un bon produit, un canal d’acquisition qui convertit bien et nos users perçoivent la valeur ajoutée de notre site. C’est le début de l’euphorie, et puis on redescend très vite lorsqu’on se rend compte que notre courbe de croissance reste plate. Avoir des nouveaux utilisateurs c’est stylé mais si on ne les retient pas, on ne risque pas d’obtenir une croissance exponentielle.

Si on veut que nos utilisateurs reviennent fréquemment utiliser notre produit, on va devoir mettre en place certains automatismes. Nir Eyal, auteur du livre Hooked, explique comment en 4 étapes il est possible d’ancrer une habitude chez le consommateur :

  • Déclencheur externe → On va chercher à interpeller l’utilisateur pour lui rappeler qu’on existe (mail, publicité, content…).
  • Action → Le but de ce déclencheur est d’inciter l’utilisateur à effectuer une action (cliquer sur la publicité, laisser un commentaire, noter le produit qu’il a acheté…). En jouant sur les trois grandes motivations humaines : la recherche de plaisir, d’espoir et de lien social (ou leurs pendants, l’évitement de la douleur, de la peur et de l’exclusion), effectuer cette action sera perçu comme une opportunité.
  • Récompense → Prendre le réflexe de récompenser toute action d’un utilisateur l’incitera à recommencer. Les récompenses peuvent se scinder en 3 catégories : Tribu (qui met en valeur l’utilisateur auprès de ses pairs), Chasse (qui donnera accès à une information ou à un bien désiré) et Pour soi (qui met en valeur l’ego ou la satisfaction personnelle, d’où l’intérêt de la gamification)
  • Investissement → C’est bien connu, on attribue une plus grande valeur à ce que l’on fait. C’est d’ailleurs sur cette stratégie qu’a misée IKEA. Vouloir rationaliser ses actions est génétique, du coup on sera également bien plus impliqué dans quelque chose dans lequel on aura engagé du temps et de l’énergie (remplir un profil, ajouter ses amis, répondre à un sondage…). Cet investissement sera d’autant plus rentable qu’on bénéficiera d’informations complémentaires sur la personne et notre prochain déclencheur sera encore plus ciblée. Et le dernier gros avantage est que cet investissement peut permettre de relancer à nouveau le déclencheur (réponse au commentaire qu’on a laissé, arrivée de la newsletter dans sa boîte mail, nouveau crédit dispo grâce à notre parrainage…).

L’objectif étant de réitérer cette boucle jusqu’à ce que le déclencheur ne soit plus externe mais interne : que l’utilisateur, de lui même, ressente un manque qu’il comblera en utilisant notre produit.

Cette stratégie a pour mission d’accroître le montant que nous rapportera un utilisateur au cours de sa vie. On appelle cet indicateur Life Time Value (LTV). Plus un utilisateur passera de temps sur notre site, plus il nous rapportera d’argent, ou du moins est susceptible de nous en rapporter.

Referral

74% des consommateurs identifient le bouche-à-oreille comme un facteur clé dans leur décision d’achat. Les millennials (la génération ayant grandi avec internet) le classe même comme étant leur source d’influence numéro 1.

Au-delà d’être un canal d’acquisition fructueux, le bouche à oreille est une preuve que nous construisons un produit de qualité. En le partageant, l’utilisateur devient ambassadeur de notre produit. S’il perçoit et adhère au sens de notre mission ou perçoit notre produit comme indispensable, il sera prêt à le revendiquer. Ça ne vous ai jamais arrivé de trouver un son qui vous transcende et de le passer en soirée, de découvrir une série et d’en parler à tous vos potes ? Le principe est exactement le même. Arrivé à ce stade c’est carrément l’extase. On a une armée de vendeurs qui coûtent moins cher que le coût de fabrication du T-shirt que vous portez.

Le résultat est tellement puissant qu’on ne se contente pas d’attendre que les utilisateurs parlent de nous. On va les inciter à le faire en mettant en place un système de parrainage qui récompensera le parrain et le parrainé.

Pour autant, ces cadeaux ont un coût pour la startup. D’où l’intérêt de s’assurer de la qualité de son produit avant de lancer ce genre d’offre et d’estimer sa Custumer Referal Value (en gros, le but est de calculer si l’utilisateur nous a rapporté plus que ce qu’on a offert au parrain et au parrainé).

Revenu

Bien entendu, même si on est là pour changer le monde, la finalité de tout ça est de faire rentrer les billets. A moins d’être la femme de Donald Trump et ainsi pouvoir cramer du cash illimité, vous n’aurez d’autres choix, si vous souhaitez créer quelque chose de pérenne, que de créer un business model viable (ou du moins dans un premier temps trouver une source de revenu annexe).

La plupart des startups pensent qu’elles n’ont qu’à se concentrer sur leur produit et que de toute façon elles trouveront toujours des investisseurs pour lever des fonds. Demandez à Take It Easy ce qu’ils en pensent. Le risque est bien réel et pourtant si peu de startup savent si elles sont Default Alive ou Default Dead.

Une startup est default alive lorsque l’argent dont elle dispose suffira à atteindre le break even (seuil de rentabilité) avec des dépenses et un taux de croissance hebdomadaire similaires à ceux obtenus jusqu’à maintenant. A contrario, elle est default dead si sa croissance est trop faible pour atteindre ce seuil. Elle sera alors dépendante d’un nouveau tour de table pour récolter de l’argent.

Disons qu’une startup dépense 3 100 euros par semaine, que la première semaine de son activité elle gagne 100 euros et qu’elle arrive à maintenir une croissance de 7% par semaine. Il lui faudra 1 an pour être rentable et aura besoin d’un capital de 113 000 euros. Trevor Blackwell a mis en place un simulateur permettant de savoir rapidement dans quelle posture on se trouve.

Le growth hacker doit en être conscient car forcément ça aura un impact sur l’ordre de priorisation des actions qu’il mènera.

4. Keep calm, stay focus

Bien évidemment toutes les startups n’en sont pas au même stade. Appliquer une stratégie de croissance sans avoir conscience de la phase dans laquelle on se situe est bien souvent fatal. Il ne faut pas confondre vitesse et précipitation.

Au cours de sa vie une startup surmonte diverses étapes qu’on peut scinder en 3 périodes distinctes :

On peut voir à travers ce tableau rédigé par Brian Balfour que selon la période dans laquelle se trouve une startup, sa stratégie de croissance divergera. Il est vital de bien comprendre ces 3 étapes :

Traction → Do things that don’t scale

La phase de traction est l’étape où en sont la plupart des startups. Elles ont leur idée mais n’ont pas encore trouvé leur Product Market Fit, ce moment magique où notre marché comprend, achète et recommande notre produit.

Durant cette période, la startup est en faillite permanente et ne tient que par la détermination de son équipe à survivre. Il n’est pas question de business model et de levée de fonds mais de débrouille et de bootstrapping, cet art de monter un projet sans avoir besoin de fonds extérieurs.

Brian Chesky et Joe Gebbia, co-fondateurs de AirBnB, en sont l’exemple type. Alors qu’ils n’avaient pas encore de business model viable, ils se retrouvent rapidement à court d’argents. Les deux fondateurs, tous les deux designers de formation, eurent l’idée de profiter de l‘engouement autour de la campagne présidentielle de l’époque. Ils dessinèrent deux boîtes de céréales à l’effigie d’Obama et de McCain, firent éditer 1 000 boîtes de céréales et les remplirent eux mêmes à la main de Cheerios et de Cap’N Crunch. Ils vendirent ça comme des petits pains pour la modique somme de 40$ la boite et eurent assez d’argents (30 000$ de bénef) pour développer le géant que tout le monde connaît aujourd’hui.

A ce stade, notre seul et unique préoccupation est de survivre jusqu’à atteindre notre Product Market Fit. Oubliez la scalabilité et allez chercher vos premiers utilisateurs par tous les moyens. Sam Altman, CEO de Y Combinator (AirBnB, Dropbox, Reddit…) le confirme, “Vous ne devriez pas traquer votre nombre d’utilisateurs dans les premiers jours de votre startup, vous devriez juste traquer à quelle fréquence ils utilisent votre produit”.

Trouver une niche pour qui l’utilisation du produit aura un réel intérêt. Se créer une communauté d’early adopter (ces premiers clients qui croient autant que nous dans la viabilité du projet) nous permettra de co-créer le produit avec eux et s’assurer que ce qu’on construit est en adéquation avec notre marché. Durant cette période, la rétention est la clé.

Transition → Startup = Growth

A ce moment là, tout s’accélère, on a trouvé un marché et la concurrence peut être sûre que nous copier est une bonne chose. Pour autant précipiter son développement avant d’avoir optimisé ses metrics peut être fatal.

Durant cette période, Paul Graham, co-fondateur et ex CEO de Y Combinator, indique qu’un bon taux de croissance vacille entre 5 et 7% par semaine.

La meilleure chose pour mesurer son taux de croissance est le bénéfice réalisé, pour autant certaines startup ne se rémunèrent pas à court terme (rappelez vous Twitter). Dans ces cas là, la KPI à suivre est le nombre d’utilisateurs actifs.

Être focalisé sur sa croissance oblige à itérer en permanence. On va saigner notre canal d’acquisition principal en le rendant le plus scalable possible. Et en agissant ainsi, il se peut que notre vision de départ diverge complètement. Qu’importe son projet initial, le seul chemin de la réussite est celui de la croissance.

Cette période peut nécessiter du temps, la preuve en est, AirBnB a mis deux ans avant de l’atteindre. Chercher à atteindre un tel taux de croissance nous oblige à itérer jusqu’à trouver la solution magique. Un des leviers de croissance considérable pour AirBnB a été d’améliorer la qualité des photos sur le site en embauchant des photographes professionnels. Le résultat fut immédiat.

Mais cette phase de transition est aussi le moment où on peut se remettre en question et se rendre compte qu’il ne sera pas possible d’atteindre un tel taux, même si notre produit a trouvé son marché.

C’est de cette façon que Criteo est devenu le géant qu’il est aujourd’hui. Comme l’explique son CEO Jean Baptiste Rudelle dans son livre On m’avait dit que c’était impossible, après avoir levé 3 millions grâce à son algorithme, l’entreprise s’est lancée dans la recommandation de produits marchands. Le marché était là, mais compte tenu d’une croissance trop faible, Criteo décide de pivoter à nouveau. Coup de poker gagnant puisque leur modèle actuel, basé sur le reciblage publicitaire personnalisé sur internet, leur a permis d’obtenir rapidement des KPIs hallucinantes.

Growth → Go big or go home

Bon, maintenant, on commence à jouer dans la cour des grands. Pour autant obtenir un bon taux de croissance, c’est cool, mais le véritable enjeu est de le maintenir ! Et on va vite être confronté à un nouveau problème : pour continuer à grossir, on va devoir convaincre des gens réticents à l’idée de tester un nouveau produit.

Tout le monde ne réagit pas de la même manière face à la nouveauté et au changement. La loi de diffusion de l’innovation en est la preuve.

Arrivés en phase de growth, nous ne pouvons plus nous satisfaire des innovators et des early adopters. On va donc devoir s’attaquer à la early majority qui elle, n’essayera un produit que si quelqu’un de leur entourage l’a testé auparavant.

Uber l’a d’ailleurs magnifiquement compris en bombardant de code promo chaque nouvelle ville où le service débarque. Les innovators et les early adopters se ruent sur l’opportunité de combler gratuitement leur besoin de nouveauté. Le service de qualité fait le reste. Une fois séduit, Uber propose un système de referral tellement alléchant qu’on va même jusqu’à faire télécharger l’app à sa grand-mère pour choper des trajets gratuits (oui j’assume…). L’effet boule de neige s’enclenche d’autant plus facilement que bien souvent on prend un Uber à plusieurs. C’est donc le moment parfait pour faire télécharger l’app à ses potes : on ne paye pas le trajet et on récupère 10 balles pour sa prochaine course. Tout bénef !

D’ailleurs souvenez-vous de votre première fois en Uber, vous aurez une idée du type d’utilisateur que vous êtes…

La croissance d’Uber est d’ailleurs hallucinante. Après avoir mis 6 ans à atteindre le milliard de trajets, il lui aura fallu seulement 6 mois pour atteindre le second. Avec son système bien rodé, Uber est maintenant capable d’ouvrir une ville en moins de 4 jours.

Lorsque 50% du marché sera atteint, la late majority va commencer à suivre le troupeau. Cette partie du marché souscrira pour deux principales raisons : 1) parce qu’elle suit le mouvement de peur d’être rejetée, et 2) parce que le produit est rentré dans les moeurs, à tel point que la confiance envers celui-ci sera si forte qu’elle ne pourra être remise en question.

C’est justement le leit-motiv de Blablacar qui a tout misé sur la confiance entre ses passagers pour optimiser sa croissance. Autre facteur clé pour tout business basé sur l’économie collaborative, la confiance permet de rassurer et démontrer la qualité de son produit. Blablacar l’a bien compris et s’est empressé de réaliser une étude sur le sujet. Le résultat est impressionnant, on fait pratiquement autant confiance à un ami qu’à un membre Blablacar.

Enfin concernant les laggards, pour paraphraser Simon Sinek “la seule raison pour laquelle ces gens achètent des téléphones tactiles, c’est parce que on ne peut plus acheter de téléphones à cadran.” Sans alternative à la hauteur et n’ayant d’autres choix, ils finiront bien par utiliser notre produit.


En comprenant ces 3 phases bien définies de la vie d’une startup, on se rend compte de l’importance d’adapter sa stratégie de growth. Le growth hacking au-delà d’être une histoire de technique, c’est une histoire de moment. Et si le moment est bien choisi, le hack peut être se révéler très puissant.

5. Famous Growth Hacks

Certains growth hacks ont propulsé la croissance de leur créateur à tel point qu’ils sont devenus célèbres. J’ai regroupé certains de ces “home run” pour vous donner un peu d’inspiration.

Hotmail → Writting

Dans les années 1990, Hotmail lançait une messagerie électronique gratuite mais personne n’en avait la moindre idée. N’ayant pas de budget marketing, l’équipe eu la bonne idée de rajouter par défaut un lien en dessous de chaque mail envoyé avec écrit : “PS: I Love You. Get Your Free Email At Hotmail”. L’effet fût immédiat, 12 millions d’utilisateurs utilisaient Hotmail au bout d’a peine 1 an et demi.

Lyft → In Real Life

Lyft est le principal concurrent américain d’Uber. Après avoir remarqué que la plupart de ses utilisateurs avaient du mal à repérer leur chauffeur, ils eurent l’idée d’ajouter sur toutes leurs voitures une moustache rose représentant le logo de la marque. L’effet fût double puisqu’en plus de résoudre un problème, ces moustaches roses qui se baladaient en ville alimentaient nombre de discussions permettant à la marque de gagner en notoriété.

Dropbox → Referral

Vous souvenez-vous de la manière dont vous avez connu Dropbox ? Vous avez plus d’une chance sur deux d’avoir connu le service par un ami puisque 60% des inscriptions ont été générées par leur système de referral. L’espace de stockage étant limité, il vous fallait rapidement inviter vos amis pour avoir de l’espace supplémentaire sans payer.

Zynga → Grind, Spam or Pay

Facebook fait tout pour que nous passions un maximum de temps sur la plateforme. C’est pour ça qu’ils ont vite compris l’intérêt d’y ajouter des jeux. Et à l’époque Zynga en a bien profité. Des jeux comme Farm Ville ou Zynga poker disponibles gratuitement sur Facebook en ont rendu plus d’un addict. Zynga a mis en place un modèle appelé Grind, Spam or Pay qui proposait 3 choix à l’utilisateur : ramer pour avancer, spamer tous ses amis ou payer. Mais malheureusement pour eux la fête ne s’est pas éternisée car Facebook a mis un terme au spam. C’est ce qui arrive quand notre survie dépend de quelqu’un d’autre.

Linkedin → SEO

Qui ne s’est jamais Googlé ? On s’est tous amusé à rentrer son nom par curiosité. Et il y a encore quelques années, on trouvait tout et n’importe quoi à propos de nous mais rien de vraiment pertinent. Linkedin a exploité cette faille en basant sa stratégie sur le SEO. C’est d’ailleurs encore aujourd’hui leur meilleur levier d’acquisition.

Buffer → Plugin CMS

Buffer est un service qui permet de programmer ses posts sur tous ses réseaux sociaux. Pour se faire connaître, ils ont eu l’idée ingénieuse de créer un plugin pour les CMS permettant de partager des articles. Parmi les réseaux sociaux disponibles sur cette barre, Buffer apparaissait par défaut.

AirBnB → Hack Craiglist

A ses débuts, une market place fait toujours face au même problème : elle a besoin que l’offre et la demande se rencontre. Or comment faire venir quelqu’un sur une plateforme où il n’y a rien à acheter, ou convaincre quelqu’un de poster son annonce lorsque personne ne visite notre plateforme ? AirBnB a judicieusement résolu ce problème de l’oeuf et la poule en hackant Craiglist (l’équivalent du Bon Coin aux Etats-Unis). La startup a permis à tous ses utilisateurs de poster également très facilement son annonce sur Craiglist. L’UX de AirBnB étant nettement supérieure, de plus en plus de personne passaient par AirBnB plutôt que Craiglist pour publier leur annonce.

Spotify → Partenariat Facebook

En septembre 2011, lors de la conférence f8 de Facebook, le réseau social annonça son nouveau partenariat avec Spotify. Les utilisateurs de la plateforme voyaient dorénavant les sons qu’ils écoutaient sur Spotify s’afficher sur leur mur Facebook, ce qui a fait complètement décoller leur nombre d’utilisateurs actifs par mois (Monthly Active User).

Twitter → Mobile

Twitter intrigue mais peine à faire revenir ses utilisateurs sur la plateforme. Ce problème de rétention est un frein conséquent puisque le business model de Twitter est le même que Facebook, à savoir la publicité.

Après avoir remarqué que son taux de rétention était 25% plus élevé sur mobile, Twitter a décidé d’obliger ses nouveaux utilisateurs à télécharger leur application pour s’inscrire.

Instagram → Réseaux sociaux

Pour rapidement se faire connaitre, Instagram a donné à ses utilisateurs la possibilité de publier leurs photos sur tous les réseaux sociaux. L’effet est doublement bénéfique car premièrement, toutes les photos détiennent un lien avec écrit “View on Instagram” et deuxièmement, car ça permet d’accroître leur rétention : on ouvrira par défaut Instagram pour prendre une photo puisqu’on pourra la partager sur les autres réseaux sociaux, l’inverse n’étant pas possible.

Paypal → Partenariat Ebay

A l’époque, sur Ebay il était possible pour le vendeur de choisir les moyens de paiement qu’il acceptait. Comme la solution de paiement proposée par eBay était exécrable, ces commerçants furent parmi les premiers à adopter PayPal, avec un extrême enthousiasme. Quand l’équipe s’en est rendue compte, ils se sont empressés d’aller négocier avec Ebay pour que le moyen de paiement soit proposé par défaut. Ca a permis à PayPal de rapidement gagner en crédibilité en étant à côté de moyens de paiement reconnus comme Visa et Mastercard.

Tim Ferris → Affiliation

Tim Ferris, auteur du bestseller La semaine des 4 heures, a décidé de faire éditer son livre suivant The 4 hour chef par Amazon. Du coup toutes les librairies et les grands points de ventes ont refusé de le distribuer. Plutôt que de passer par des médias traditionnels pour faire connaître son livre, Tim a utilisé des outils comme Alexa pour savoir quels étaient les blogueurs les plus influents sur le sujet. Il leur a ensuite proposé un taux attractif sur le montant de la vente de ses livres pour qu’ils en parlent à leur communauté. Résultat le livre a cartonné.

Michel & Augustin → StoryTelling

Alors que Starbucks cherchait à étoffer sa gamme de produits, ils ont pré-sélectionné une liste de fournisseurs et leur ont demandé d’envoyer par colis des produits pour une dégustation lors d’un comité de direction. Plutôt que d’envoyer leurs recettes, Michel et Augustin se sont mis au défi de s’envoler pour Seattle et remettre le colis en main propre au PDG de Starbucks, Howard Schultz. Pour obtenir de la visibilité, la marque a créé un engouement autour de cet événement en filmant leur aventure. Ils ont finalement été choisi par Starbucks et ont pu rencontrer Howard car sa femme avait entendu parlé d’eux sur les réseaux sociaux. Allez regarder ça vaut vraiment le détour.

Netflix → Stand Fake

A l’occasion du CES 2018, Netflix a fait la promotion de la sortie de sa nouvelle série “Altered Carbon” en réservant un stand sur le festival. Stand qui n’est pas passé inaperçu puisque la startup fake (nommé Psychasec) installée par Netflix ne proposait rien de moins que l’immortalité (idée sur laquelle est basée le scénario de la série). Intrigués, de nombreux passants ont décidé de déposer leur adresse mail pour être tenu au courant des avancés du projet. L’équipe de Psychasec a promis de transmettre de nouvelles informations par mail dès le 2 février 2018 (date de sortie de la série).

6. The next step

Cet article vous a donné un bon aperçu de l’environnement dans lequel évolue un growth hacker. Si vous avez envie d’aller plus loin, j’ai noté un tas de ressources qui vous permettront de vous y mettre dès aujourd’hui.

Formations

La prochaine étape pour vous si ça n’a pas été fait est bien évidemment KOUDETAT.

Cette formation en ligne réalisée par TheFamily comporte 4 track dont une Growth Hacking. Plus de 70 heures de vidéos pour vous imprégner du mindset du growth hacker. Depuis janvier 2016 elle est accessible gratuitement alors vous n’avez plus aucune excuse pour ne pas vous y mettre tout de suite !

Clic pour commencer !

Une fois terminée, histoire d’appliquer tout ce que vous avez appris, vous pouvez postuler à la première formation dédiée aux salariés qui souhaitent intégrer une startup : LION. Vous suivrez des cours donnés par les entrepreneurs des startups de TheFamily et pourrez réaliser de nombreux cas pratiques pour faire vos preuves. La formation est gratuite, se passe à Paris et à lieu chaque samedi pendant 2 mois.

Clic pour postuler

L’avantage de ces 2 formations sont qu’elles se déroulent en français. Pour autant soyons clair, si vous souhaitez vraiment devenir un growth hacker, maîtriser l’anglais est indispensable. Vous trouverez peu de ressources de qualité en français et la plupart du temps ça ne sera que des copies d’articles anglophones. Ne vous inquiétez pas, quand on aime on apprend vite.

Vidéos

Weapons of Masse Distribution sont des talks réalisés par 500 Startups.

Startup School est l’école de Y Combinator.

Growth Hacker TV interview une centaine d’experts en growth (c’est payant mais avec le code promo “julien”, on a un mois gratuit).

StartUpFood est la chaîne Youtube de TheFamily. Pas mal de vidéos sur le growth hacking sont dispos. Certaines en français, d’autres en anglais, je vous laisse fouiller.

Forums

Growth Hackers invite des célébrités pour parler de croissance et nous permet de leur poser des questions. Il y a également énormément d’articles d’une grande qualité. C’est clairement LA référence.

Sur les sujets Growth Hacking et Growth Hacker du forum Quora, il est possible de dénicher de belles pépites.

GrowthHacking.fr est le forum français pour growth hackers.

Le groupe Growth Hacking France sur Facebook est géré par The Family. Le groupe est modéré ce qui permet d’avoir un wall assez quali. Vous pouvez y poser toutes vos questions, il y a une super ambiance et les gens s’entraident beaucoup.

Podcasts

Une masse de tips quali sont livrés lors de ces interviews avec la crème des growth hacker français.

Blogs

Andrew Chen est l’ex head of growth de Uber.

Paul Graham est le fondateur de Y Combinator.

Coelevate est le blog de Brian Balfour, ex VP of Growth de Hubspot.

Hackisition est le blog de Julien Le Coupanec, ex Growth Hacker à The Family.

Growth Room est le blog de Côme Courteault, Growth Hacker à The Family.

Deux.io est le blog d’une agence de Growth Marketing parisienne sur lequel ils partagent leurs expériences et leurs tips.

Le blog de Moz est spécialisé dans l’inbound marketing et le SEO.

Le blog d’Adespresso se consacre à l’optimisation des campagnes Facebook.

Le blog d’AppVirality aide les startups à optimiser leur rétention sur mobile.

Le blog de Buffer est accès sur la stratégie marketing des réseaux sociaux.

Le blog de Kiss Metrics parle d’analytics.

Influenceurs

Dans ces 2 articles vous trouverez encore plus de personnes à suivre. Je vous conseille de tous les rajouter sur Twitter.

Lectures


Bravo à tous les warriors qui sont allés jusqu’au bout. Si vous avez kiffé faites le moi savoir en appuyant sur le petit coeur vert (une belle vanity metrics qui réconfortera mon égo) et partagez autour de vous ça servira surement à d’autres !

Vous pouvez aussi me suivre sur Facebook. J’y poste toutes les ressources qui m’inspirent → https://www.facebook.com/nicugo

Toutes remarques sont les bienvenues, n’hésitez pas à me faire savoir si vous n’êtes pas d’accord sur certains points. Et bien évidemment il y a surement d’autres ressources dispo que je n’ai pas encore découvertes. Vous pouvez les rajouter en commentaire je suis preneur !

NB : J’ai écrit plus récemment un deuxième article qui pourra peut-être également vous intéresser :