Beauté : Le Black Friday et Noël suffiront-ils à sauver l’année ?

Comme la grande majorité des secteurs, la beauté n’a pas échappé à quelques chamboulements du fait de la crise du Covid-19. Les ventes ont baissé de 70% pendant le premier confinement par rapport à début janvier 2020, toutes enseignes confondues.

À la sortie du premier confinement, la Fête des Mères permet aux enseignes d’atteindre un pic de ventes, de plus de 54% comparé à l’année dernière.

Entre les deux confinements et passé le temps fort de la rentrée scolaire, la courbe des ventes 2020 tombe sous celle de 2019.

L’annonce d’un deuxième confinement et la nouvelle fermeture des magasins poussent les acteurs du secteur à redoubler d’initiatives pour retrouver la dynamique de 2019.

Alors que les enseignes continuent de développer leur click & collect, leurs ventes en ligne et de préparer la réouverture de leurs magasins, deux scénarios sont envisageables pour la fin de l’année : le Black Friday et Noël permettent aux enseignes de retrouver leurs performances de 2019 et de finir l’année en beauté, ou alors les ventes continuent à diminuer. Un troisième scénario plus neutre présagerait un retour des ventes à la normale sur la fin d’année.

Si l’on regarde plus précisément les évolutions des montants dépensés chez les acteurs de la beauté, deux tendances apparaissent clairement.

1. Les retailers comme Sephora, Yves Rocher et Nocibé ont vu leur chiffre d’affaires drastiquement baisser. Sephora souffre de la fermeture de ses magasins pendant le premier confinement et voit ses ventes chuter de 80%, comparé à la première quinzaine de janvier 2020. Les enseignes brick & mortar ont pris du temps à réorganiser leurs parcours de vente et à mettre en place le click & collect.
2. Tandis que les ventes des pure players Beauteprivee et d’Aroma-Zone ont, elles, explosé. Aroma-Zone domine les ventes sur la période, grâce à sa performante plateforme de e-commerce et à son positionnement qui mêle nature et beauté. Le succès d’Aroma-Zone s’explique aussi par le (nouvel) attrait des Français pour le DIY durant cette période. À noter que les ventes de Beauteprivee fluctuent tout au long de l’année selon le calendrier de leurs ventes privées.

Les tendances des courbes des deux types d’acteurs s’inversent complètement dès le dé-confinement.

Aroma-Zone a acquis de nouveaux clients sur la période du printemps.

Parmi les clients acquis, beaucoup étaient initialement clients des enseignes brick & mortars plus traditionnelles. 44% des clients acquis étaient clients Sephora, 29% clients d’Yves Rocher et 23% de KIKO Milano.

Les clients fraîchement séduits par Aroma-Zone n’avaient donc à peu d’exceptions près pas pour habitude d’acheter des produits de beauté en ligne et c’est Aroma-Zone qui aura su les séduire et leur faire passer le cap.

Pour cette nouvelle période de confinement, Nocibé prend la deuxième place (habituellement troisième). Les enseignes brick & mortar relèvent le pari du click & collect et conservent la tête du classement.

Le e-commerce brille toujours avec Aroma-Zone, qui se hisse à la troisième place du podium (habituellement cinquième).

Malgré de nombreuses similitudes avec le premier confinement (télétravail, fermeture des magasins, etc.), l’évolution croissante du panier moyen des Français chez les enseignes de beauté renvoie un signal quelque peu positif ! Il atteint 44,6€ sur ces deux premières semaines de confinement, soit une hausse de 5% comparé à celui constaté pendant l’ensemble du premier confinement.

La fermeture des magasins n’aura pas réussi cette fois à décourager les clients de s’apprêter et de continuer à prendre soin d’eux, même si les habitudes de consommation du make-up ont évolué depuis.

Si les achats de maquillage ont été fortement impactés par le confinement, la consommation semble avoir repris depuis le 30 octobre.

En effet, les transactions enregistrées ont augmenté de 30% sur les deux premières semaines du confinement, toutes enseignes confondues.

Un constat quelque peu rassurant pour les marques et les distributeurs beauté qui s’apprêtent à redoubler d’efforts sur la période du Black Friday et de Noël.

Pour en savoir plus à propos de nos études ou accéder à des insights prévis à propos de votre marché, une seule adresse : partnerships@hellojoko.com ⚡️

Méthodologie

Cette étude a été réalisée à partir des dépenses, en ligne et en magasin, de 200 000 utilisateurs Joko effectuées entre le 01/01/2019 et le 12/11/2020 chez les enseignes suivantes : Aroma-Zone, Beauteprivee, Beauty Success, Kiehl’s, Lush, Marionnaud, Nocibé, L’Occitane, Sephora, The Body Shop, Yves Rocher.

À propos des études Joko

Joko réalise des études de marché 100% basées sur la donnée de paiement et permet aux enseignes de mieux comprendre les habitudes de consommation des Français. Joko dispose en effet d’une compréhension très fine des habitudes de leurs achats grâce aux millions d’euros de transactions traitées quotidiennement : plus de trois milliard d’euros de transactions ont déjà été traitées par Joko. Avec l’accord de ses utilisateurs, Joko permet ainsi aux enseignes de comprendre, sur la base de statistiques agrégées et anonymisées, leur positionnement vis-à-vis de leur marché et de leurs concurrents.

À propos de Joko

Offrir à ses utilisateurs l’opportunité de récupérer gratuitement une partie de ce qu’ils dépensent, c’est ce que permet la solution de cashback Joko, capable de rémunérer chacune de ces dépenses, qu’elle soit faite en ligne ou en magasin. Courses alimentaires, voyage, prêt-à-porter, beauté, ameublement, bricolage, etc. : tous les secteurs sont représentés. L’application compte déjà 500 000 utilisateurs. Les 1 000 partenaires présents sur l’app, récompensent les utilisateurs au quotidien ; ce faisant ils les acquièrent et les fidélisent, et voient ainsi leur chiffre d’affaires augmenter.