La Success Story Joko x Kiabi
Cela fait près de 2 ans que Kiabi, la marque de prêt-à-porter préférée des Français, collabore avec Joko, l’application de shopping qui accompagne les retailers dans leur stratégie d’acquisition et de fidélisation clients.
Ce partenariat fructueux a permis à Kiabi de générer un chiffre d’affaires de 8 millions d’euros en 2023 et de recruter près de 100 000 nouveaux clients sur cette même année.
Une alliance stratégique dans un contexte de transformation du marché de la mode
En 2022, face aux défis du secteur, Kiabi choisit de collaborer avec Joko pour répondre à 3 enjeux majeurs :
- Recruter de nouveaux clients, en particulier les jeunes femmes avant la maternité;
- Réactiver les clients dormants ou occasionnels;
- Mieux comprendre les comportements d’achat des clients de Kiabi et du marché.
Grâce à son accès à la donnée bancaire anonymisée de 700 000 de ses utilisateurs, Joko a pu quantifier le potentiel du partenariat et segmenter précisément la base clients de Kiabi en fonction de leurs comportements d’achat.
L’opportunité était de taille pour Kiabi : celle-ci s’élèvait à 170 millions d’euros, correspondant au montant dépensé par les utilisateurs de Joko chez les concurrents de Kiabi en 2022 (La Halle, Gémo, Primark, H&M, Intersport, Zara, SHEIN et Vinted).
Parmi ces 170 millions, 95 millions pourraient provenir des non-clients Kiabi — qui représentaient en 2022 65% de la base d’utilisateurs de Joko — et les 75 millions restants des clients Kiabi, qui dépensaient également chez les concurrents.
L’analyse des transactions bancaires des clients a également permis de déterminer que la moitié d’entre eux n’avaient pas dépensé chez Kiabi depuis plus de 6 mois, et qu’un tiers était en forte décroissance au second semestre 2022. Ici, un client en forte décroissance signifie qu’il a réduit d’au moins 30% sa part de portefeuille allouée à Kiabi sur le second semestre de l’année, par rapport au premier.
Des campagnes ciblées pour répondre aux enjeux de Kiabi
Joko et Kiabi ont ainsi développé trois offres sur mesure, chacune répondant à un enjeu précis :
- Une offre d’acquisition ciblant les non-clients dans la dernière année, soit les utilisateurs de Joko pour lesquels ont ne détecte aucune transaction chez Kiabi dans leur historique bancaire depuis au moins 12 mois. Pour encourager la conversion, ces nouveaux clients reçoivent un remboursement de 3,5% du montant dépensé lors de leur premier achat, directement dans leur cagnotte Joko.
- Une offre de réactivation destinée aux utilisateurs Joko qui n’ont pas effectué d’achats chez Kiabi depuis au moins six mois. Ces utilisateurs reçoivent un cashback de 2,5% sur leur première transaction.
- Une offre dite “anti-churn” pour les clients Kiabi décroissants, c’est-à-dire ceux qui dépensent de moins en moins chez Kiabi et de plus en plus chez ses concurrents. Cette offre s’élève à 1,5% de cash back, et est valable sur plusieurs achats, tant que le client est considéré comme décroissant.
Les offres ne se cannibalisent pas et sont adaptées en fonction de la cible : plus généreuse pour les nouveaux clients car ils sont logiquement plus difficiles à convertir.
Outre les offres de cash back visibles sur l’application, Joko dispose également de plusieurs canaux de communication (newsletters, notifications push et réseaux sociaux) pour promouvoir ses partenaires auprès de sa communauté. Comme les offres, les communications de Joko sont basées sur la donnée bancaire (à l’exception des réseaux sociaux), et l’audience est ciblée en fonction de ses comportements d’achat. Par exemple, lorsque Kiabi a lancé son offre de seconde main, Joko a envoyé une newsletter à ses utilisateurs qui achetaient chez Vinted et autres enseignes de seconde main !
Un impact mesurable sur le long terme
En 2023, les campagnes Joko ont permis à Kiabi de générer 8 millions d’euros de chiffre d’affaires et de recruter près de 100 000 nouveaux clients, pour un ROI de 18 (1€ investi chez Joko rapporte 18€ à Kiabi).
Les clients acquis sont progressivement devenus fidèles, avec 60% d’entre eux qui ont dépensé à nouveau chez Kiabi dans l’année qui a suivi l’acquisition, effectuant près de trois achats par an. En six mois, Kiabi est devenue la troisième enseigne mode où ils dépensent le plus, lui allouant 17% de leur budget mode.
Pour les clients décroissants qui ont bénéficié de l’offre “anti-churn”, Kiabi est passée de la troisième enseigne où ils dépensent le plus au premier semestre 2023, à la première au second semestre de la même année.
Tous les objectifs fixés par Kiabi ont ainsi été atteints, y compris le rajeunissement de la clientèle puisque 73% des utilisateurs Joko qui ont bénéficié des offres ont moins de 35 ans.
Un partenariat qui évolue, porté par les innovations Joko
En 2024, l’enjeu du partenariat est de ré-affiner le ciblage des offres pour suivre la segmentation RFM de Kiabi (une analyse marketing qui classe les clients en fonction de la récence, de la fréquence et du montant de leurs achats).
Joko continue d’améliorer sa proposition de valeur, notamment en enrichissant son dashboard, un outil qui permet à ses partenaires de suivre en temps réel les performances de leurs campagnes et l’évolution de leur positionnement sur le marché. Ce dashboard inclut désormais des données de localisation, accessibles via l’adresse IP des utilisateurs. Les partenaires peuvent ainsi voir où se situent géographiquement les bénéficiaires de leurs offres.
Enfin, Joko fournit également des données sur les produits : en accédant aux données de navigation de ses utilisateurs sur les sites web de ses 3000 partenaires, Joko permet à Kiabi de suivre les tendances de ses concurrents et d’adapter sa stratégie avec agilité !
