Le marché du discount en France

Grâce à l’analyse des transactions bancaires d’un panel de 700 000 personnes — représentatif de la population française en termes d’âge et de sexe — l’application de shopping Joko a réalisé une étude sur le marché du discount en France.

L’analyse porte sur 15 discounters, dont 4 alimentaires (Lidl, Costco, Netto, Aldi) et 11 non-alimentaires (Action, Gifi, Noz, Centrakor, Stokomani, Normal, B&M, Maxi Bazar, La Foir’ Fouille, Miniso, TEDi).

Un marché du discount en croissance en 2023, mais qui se rétracte au premier semestre 2024

L’année 2023 a été synonyme de croissance pour le marché du discount, avec une augmentation globale des ventes en valeur de 10%. Cette progression a été largement portée par le secteur du discount non-alimentaire, qui a enregistré une croissance de 21%, tandis que les discounters alimentaires ont vu leurs ventes croître de 5%.

En revanche, le premier semestre 2024 montre un retournement de tendance. Les ventes des discounters alimentaires ont diminué de 10% par rapport à la même période en 2023. La seconde moitié du semestre a toutefois été plus favorable, avec une augmentation globale des ventes de 3%, principalement due à la performance du secteur non-alimentaire, qui a vu ses ventes progresser de 6% au second trimestre 2024 par rapport au premier.

Les discounters alimentaires dominent le marché, mais perdent du terrain face aux discounters non-alimentaires

Sans surprise, les discounters alimentaires détiennent la majeure partie du marché, grâce à une fréquence d’achat et un panier moyen plus élevés. On retrouve d’ailleurs trois des quatre discounters alimentaires dans le top 10 des enseignes discount où les Français dépensent le plus, avec Lidl en première position du classement, Aldi en troisième et Netto à la sixième place.

Cependant, leur part de marché diminue au fil du temps : ils ont perdu 4 points de pourcentage entre 2022 et le premier trimestre 2024, passant de 70% à 66%.

Qui sont les clients fidèles du discount ?

Pour le savoir, nous avons analysé le profil démographique et consommateur des clients qui dépensent au moins trois fois par mois dans une enseigne discount (alimentaire ou non-alimentaire).

Une clientèle plus féminine et plus âgée

Avec 61% de femmes, la clientèle fidèle du discount est plus féminine. Le taux de pénétration des discounters chez les femmes au premier semestre 2024 est de 37% (c’est-à-dire que 37% des femmes ont réalisé au moins trois achats par mois dans une enseigne discount), contre 24% chez les hommes.

En terme d’âge, avec 85% de clients âgés de 30 ans et plus (contre 76% dans le panel analysé), la clientèle fidèle du discount est plus âgée. Le taux de pénétration le plus élevé est observé chez les plus de 50 ans, avec 35% d’entre eux réalisant au moins trois achats par mois chez un discounter au premier semestre 2024.

SHEIN est l’enseigne mode où les clients fidèles du discount dépensent le plus

En analysant les enseignes où les clients fidèles du discount dépensent le plus par secteur, on constate que dans la grande distribution, E.Leclerc reste l’enseigne la plus plébiscitée par les consommateurs, qu’ils soient clients fidèles du discount ou non. En revanche, Lidl apparaît comme la deuxième enseigne où les clients discount dépensent le plus, là où l’enseigne se situe deux places plus bas pour l’ensemble du panel analysé.

Dans le secteur de la mode, SHEIN occupe la première place du classement pour les clients fidèles du discount, tandis que Vinted domine le classement pour le panel général.

Action détient plus de la moitié du marché du discount non-alimentaire

Avec 57% de parts de marché au premier semestre 2024, le géant Action détient la majeure partie du marché des discounters non-alimentaires. Cette position est due à une base clients très étendue, ainsi qu’à une fréquence d’achat très élevée (6,4 fois au S1 2024) — la plus élevée du secteur. Son panier moyen est cependant assez bas (21€), étant le quatrième plus faible parmi les discounters non-alimentaires.

Action est suivi par Gifi, Stokomani et Noz, qui capturent respectivement 12%, 9% et 7% des ventes.

Lidl détient les trois quarts du marché du discount alimentaire

Lidl détient 76% du marché du discount alimentaire, suivi par Aldi (18%) et Netto (4%).

Les discounters alimentaires représentent 13% du marché de la grande distribution en valeur

Le poids des discounters alimentaires reste relativement faible dans le marché de la grande distribution, bien qu’il soit légèrement plus élevé en volume (15%).

Cela s’explique par un panier moyen plus faible (41€ vs. 35€) et une base clients plus restreinte, mais surtout par une fréquence d’achat beaucoup plus réduite. Au premier semestre 2024, la fréquence d’achat des discounters alimentaires a été 4,5 fois inférieure à celle des enseignes de grande distribution. En moyenne, les consommateurs ont réalisé 1,9 achat par mois dans une enseigne discount alimentaire, contre 8,5 dans une enseigne de grande distribution classique.

💡 À propos de Joko

Créée en 2018, Joko est une application de shopping qui permet de gagner du temps et de l’argent sur ses achats du quotidien, grâce à de multiples fonctionnalités (cashback valable en ligne et en magasin, application automatique des codes promos, paiement en plusieurs fois sans frais…). Joko compte aujourd’hui plus de 4 millions d’utilisateurs en France et collabore avec plus de 3 500 enseignes de tous secteurs (mode, beauté, maison, restauration…).

Grâce à un accès à la donnée bancaire anonymisée d’un panel de 700 000 personnes représentatif de la population française en termes d’âge et de sexe, Joko permet aux retailers de mieux comprendre leur positionnement marché, ainsi que les habitudes d’achat de leurs clients.