Leboncoin : le futur Amazon européen de la seconde main ?

Né en 2006 de la joint-venture entre le groupe norvégien Schibsted et Spir Communication (filiale de “Ouest-France”), Leboncoin a rapidement conquis le cœur des Français. Ce qui a débuté comme un simple site de petites annonces entre voisins est devenu, au fil du temps, un véritable géant du e-commerce, enrichi de nouveaux services tels que le paiement en ligne et la livraison à domicile. Avec 26 millions de visiteurs uniques par mois, Leboncoin s’impose aujourd’hui comme le deuxième site e-commerce le plus visité en France, juste derrière Amazon. Et les ambitions de la plateforme ne s’arrêtent pas là : selon Amandine de Souza — directrice générale depuis avril 2023 — Leboncoin aspire à devenir le futur Amazon européen de la seconde main !

Grâce à son accès à la donnée bancaire anonymisée de 700 000 personnes, l’application de shopping Joko a décortiqué le positionnement marché, la croissance des ventes ainsi que le profil des acheteurs de la plateforme.

Leboncoin, la 26ème enseigne non-alimentaire où les Français dépensent le plus

La plateforme de petites annonces a su s’implanter dans les habitudes de consommation des Français : elle est au premier trimestre 2024 la 26ème enseigne où les Français dépensent le plus.

L’année 2023 a été synonyme de croissance pour la plateforme, qui a vu ses ventes en valeur grimper de 20%, c’est plus qu’Amazon (+16%) mais moins que le géant Vinted qui a clôturé son année avec une progression de 32% par rapport à 2022.

Leboncoin vs. Amazon vs. Vinted

Leboncoin a le panier moyen le plus haut…

La clientèle de Leboncoin dépense en moyenne 46 € par achat, tandis que celle d’Amazon débourse en moyenne 34 € et celle de Vinted 19 €.

… Mais c’est Amazon qui a la fréquence d’achat la plus élevée

Les clients Amazon achètent près de deux fois par mois (22,6 fois par an), contre 9,4 fois par an pour Vinted, et 4,4 fois par an pour Leboncoin.

La base clients de Leboncoin représente 20% de celle d’Amazon

La base clients (ie le nombre d’acheteurs uniques) de Leboncoin est loin d’être négligeable : celle-ci représente en volume 20% de celle d’Amazon en 2023, et 40% de celle de Vinted !

Leboncoin est particulièrement sollicité par les acheteurs en fin d’année : vers une démocratisation des cadeaux de seconde main ?

Les ventes de Leboncoin sont particulièrement élevées sur la période de fin d’année : en volume, elles augmentent respectivement de 61% et 52% en novembre et décembre, par rapport à janvier.

Le profil des acheteurs Leboncoin a évolué au fil du temps : vers une clientèle plus masculine, et plus âgée

Le profil démographique des acheteurs Leboncoin s’est transformé depuis 2021 : autrefois dominé par les femmes et les 31–44 ans, ce sont désormais les hommes et les 45+ qui sont majoritaires.

Les hommes dépensent trois fois plus que les femmes chez Leboncoin

Les hommes dépensent en moyenne bien plus que les femmes pour leurs achats sur la plateforme : ils achètent en moyenne 7,5 fois par an (contre 2,8 pour les femmes), pour un total de 381€ (contre 110€ pour les femmes).

Une clientèle également friande de Vinted…mais aussi de la fast fashion chinoise

Une cliente Leboncoin sur deux achète chez SHEIN

Si Vinted est la troisième enseigne non-alimentaire la plus fréquentée par les clientes Leboncoin, avec 78 % d’entre elles y ayant dépensé au cours de la dernière année, elles se tournent également vers les enseignes de fast fashion chinoise. SHEIN et Temu se classent respectivement à la septième et onzième position des enseignes les plus fréquentées par ces acheteuses, avec 51 % et 42 % des clientes Leboncoin y ayant effectué au moins un achat sur les douze derniers mois.

Du côté de la clientèle Leboncoin masculine, 55 % d’entre eux dépensent également chez Vinted, et 36 % chez AliExpress.

À propos de Joko

Créée en 2018 par Xavier Starkloff, Nicolas Salat-Baroux et Alexandre Hollocou, Joko est une super app de shopping qui permet à ses 3,6 millions d’utilisateurs d’acheter plus intelligemment via divers fonctionalités : cashback, codes promo, paiement en 3 fois sans frais, suivi des prix…

L’entreprise française compte plus de 3 000 enseignes partenaires parmi lesquelles Auchan, Castorama, Kiabi, Veepee… Les utilisateurs téléchargent l’application gratuitement, connectent leur compte bancaire et procèdent à leurs achats en ligne ou en magasin chez leurs marques préférées.

À propos de Joko Insights

Joko Insights dispose d’une compréhension très fine des habitudes d’achat des Français, grâce à l’analyse des transactions bancaires d’un panel de 700 000 personnes, représentatif de la population Française en termes d’âge et de sexe. Joko Insights permet ainsi aux enseignes de comprendre, sur la base de statistiques agrégées, anonymisées et basées sur des transactions réelles, leur positionnement vis-à-vis de leur marché, de leurs concurrents ainsi que les grandes tendances de consommation sur leur secteur.