Vinted : le géant de la seconde main qui détrône tous les acteurs du prêt-à-porter

Fondé en 2008 par deux amis en Lituanie, Vinted s’est progressivement imposé comme un leader incontestable de la mode de seconde main, particulièrement en France où la plateforme s’est implantée 5 ans après sa création. L’Hexagone représente aujourd’hui son marché principal, avec 23 millions d’utilisateurs fin 2023, soit 29% de sa base clients mondiale.

Grâce à son accès à la donnée bancaire anonymisée de 700 000 personnes, l’application de shopping Joko a décortiqué le positionnement sur le marché, la croissance et la clientèle de Vinted en France, de 2020 à 2023.

Vinted, l’enseigne de mode et de seconde main où les Français dépensent le plus

Chaque année depuis 2020, Vinted est en tête du classement des enseignes de mode où les Français dépensent le plus. Elle dépasse ainsi les acteurs traditionnels du secteur tels que Kiabi ou Intersport, mais aussi les géants de la fast fashion, à l’instar de SHEIN.

L’année 2023 a été une nouvelle fois synonyme de croissance pour Vinted, qui a enregistré une augmentation de ses ventes de 32% par rapport à 2022 — c’est plus de six fois plus que celle de l’industrie de la mode dans son ensemble, et près de deux fois plus que celle du marché de la seconde main. Vinted représente désormais 9% des ventes fashion, et 60% de celles de la seconde main (soit 3 fois plus que Leboncoin).

Les ventes de Vinted se polarisent autour de la fin d’année

Auparavant équitablement réparties, les ventes de Vinted se sont polarisées autour de la deuxième partie de l’année : en 2023, le deuxième semestre représentait 59% des ventes en valeur, contre 50% en 2021.

Si le troisième trimestre a pris de l’importance (passant du trimestre le moins générateur de ventes en 2021 au deuxième en 2023), c’est le dernier trimestre qui concentre le plus de ventes : en 2023, plus d’un tiers des ventes annuelles de Vinted ont été réalisées entre octobre et décembre.

Les Vinties font leurs achats de Noël sur la plateforme ?

Le pic des ventes et du panier moyen est atteint la première semaine de décembre. Une hypothèse qui pourrait expliquer ce fort engouement à cette période est que les utilisateurs de Vinted font leurs achats de Noël sur la plateforme. En effet, cette semaine est le moment opportun pour passer commande si l’on veut être certain de recevoir ses cadeaux avant le 25, étant donné les délais de livraison aléatoires.

La clientèle de Vinted s’est diversifiée au fil du temps

Le profil des “Vinties” a évolué depuis 2021. Si les 36–45 restent le cœur de cible, leur part dans la clientèle de Vinted s’est fortement réduite : ils représentaient 32% des clients en 2021, contre 26% seulement en 2023.
Progressivement, Vinted a su diversifier sa base clients, attirant les plus jeunes, mais aussi les plus âgés : la part des 18–22 ans a plus que doublé entre 2021 et 2023 (passant de 3% à 7%), tandis que la représentation des plus de 55 ans est passée de 15% à 18%.

Le profil des “Vinties” est drastiquement différent de celui de la clientèle de Vestiaire Collective ou Leboncoin

En comparaison avec des concurrents de la seconde main comme Vestiaire Collective ou Leboncoin, la communauté Vinted affiche des différences démographiques et de consommation marquées.

La base clients de Vestiaire Collective est bien plus tournée vers le haut de gamme, comme le démontre le top 10 des enseignes de mode où ils dépensent le plus. En effet, on retrouve dans ce classement des enseignes de luxe telles que Louis Vuitton à la quatrième place, ou encore Dior à la sixième position. À l’inverse, les clients Vinted vont principalement chez des enseignes fashion abordables telles que SHEIN ou Kiabi.

Si les clientèles Leboncoin et Vinted partagent des habitudes d’achat mode similaires, on observe des différences démographiques notables. En effet, la communauté Leboncoin est plus masculine, composée à 53% d’hommes (contre 34% pour Vinted), et plus âgée — seuls 23% ont moins de 35 ans (contre 35% pour Vinted).

Les femmes et les 46–55 ans sont les clients les plus actifs chez Vinted

L’étude des comportements d’achats des différents segments clients a permis de déterminer le genre et la tranche d’âge qui dépensent le plus chez Vinted :

• En termes d’âge, les 46–55 ans sont pour Vinted ceux qui ont la valeur clients la plus élevée, avec un montant total dépensé d’en moyenne 245€ en 2023. Pour autant, cette catégorie n’est pas celle au panier moyen le plus élevé, ni celle à la fréquence d’achat la plus importante. Ceux sont les 18–22 ans qui dépensent le plus par achat (25€), et les 36–45 ans qui achètent le plus souvent (13 fois par an).
• En termes de genre, ce sont les femmes qui dépensent le plus, dépensant en moyenne 191€ par an, soit 17€ de plus que les hommes. Cela est lié à une fréquence d’achat très élevée (11 fois par an), car leur panier moyen (17€) est inférieur à celui des hommes (22€).

La communauté Vinted : un clientèle aussi friande de la fast fashion chinoise

La question de l’éco-responsabilité des utilisateurs de Vinted revient souvent : sont-ils des consommateurs soucieux de l’environnement ou bien simplement à la recherche de petits prix ?

L’analyse du taux de mixité de la clientèle Vinted avec celles des symboles de la fast fashion SHEIN et Temu suggère la deuxième option. En effet, 47% des clients Vinted achètent également chez SHEIN, et 28% chez Temu ! A titre de comparaison, 48% de la clientèle Zara est également client SHEIN, et 23% l’est chez Temu.

Enseignes analysées :

• Marché de la seconde main : Vinted, Leboncoin, Back Market, Rakuten Priceminister, Vestiaire Collective, eBay.
• Marché de la mode : 1300+ enseignes d’habillement, chaussures, maroquinerie, bijoux & accessoires.

💡 À propos de Joko Insights

Joko Insights dispose d’une compréhension très fine des habitudes d’achat des Français, grâce à l’analyse des transactions bancaires d’un panel de 700 000 personnes, représentatif de la population Française en termes d’âge et de sexe.

Nous permettons ainsi aux enseignes de comprendre, sur la base de statistiques agrégées, anonymisées et basées sur des transactions réelles, leur positionnement vis-à-vis de leur marché, de leurs concurrents ainsi que les grandes tendances de consommation sur leur secteur

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