Pourquoi nous ne bannissons pas de marque de Joko
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Chez Joko, nous écoutons beaucoup nos utilisateurs. En tant que produit grand public, nous recevons des dizaines de messages de la part de nos utilisateurs chaque jour, et nous les lisons tous. Heureusement, il y a beaucoup de mots gentils dans ces messages, mais ce n’est pas toujours le cas ! Nous recevons parfois des messages comme celui-ci :
C’est un exemple parmi d’autres, nous avons reçu ce genre de message à propos de Shein, TotalEnergies, et bien d’autres marques qui souffrent d’une mauvaise réputation en matière d’impact environnemental et social.
Ces utilisateurs ont complètement raison. Ils ont raison de souligner le fait qu’acheter les produits ou les services d’une marque peut avoir un impact social et environnemental pire que quand on les achète auprès d’autres marques.
Cela est déjà largement documenté. Pour donner quelques exemples, des ONG ont mis en évidence l’exploitation des Ouïghours par 82 marques dont Apple et Nike, des violations des droits du travail par certains fournisseurs de Shein, ou encore accusé TotalEnergies de greenwashing. Nous sommes donc au courant.
Et pourtant, Apple, Nike, Shein, TotalEnergies, parmi bien d’autres, sont sur Joko.
Ces marques sont universellement connues. On peut les juger. On peut les critiquer. On peut les détester. Mais la réalité est que la plupart des gens achètent leurs produits.
Mais alors, pourquoi ne les bannissons-nous pas de Joko? Ne sommes-nous pas un peu hypocrites? D’un côté, nous disons que nous voulons aider les gens à consommer plus intelligemment, notamment en promouvant une consommation plus responsable, et d’un autre côté, nous travaillons avec toutes ces marques.
Ce qui pourrait ressembler au mieux à de la négligence et au pire à de l’hypocrisie n’est ni l’un ni l’autre. C’est une décision mûrement réfléchie que nous avons prise pour deux raisons. Premièrement, parce que nous croyons au pouvoir de l’éducation et des décisions éclairées. Deuxièmement, parce que l’impact ne peut venir qu’avec le passage à l’échelle, et on ne passe pas à l’échelle en restant niche.
Nous croyons au pouvoir de l’éducation et des décisions éclairées
La consommation plus intelligente commence par la connaissance
Revenons à la raison pour laquelle nous avons initialement créé Joko.
Notre mission est d’aider les gens à consommer plus intelligemment. J’en ai déjà parlé plus en détails dans un autre article de blog.
Il est important de souligner que “consommer plus intelligemment” peut signifier différentes choses pour différentes personnes : économiser de l’argent, acheter de façon plus responsable, ou encore gagner du temps, par exemple.
Pour ce qui est des achats plus responsables, nous savons que les consommateurs n’ont pas toujours la connaissance ou les ressources financières pour se fournir auprès des marques les plus responsables.
Plutôt que de juger, nous avons décidé d’agir en nous attaquant à ce qui freine une diffusion plus large de la consommation responsable. Pour s’attaquer à la barrière financière, notre produit fait déjà beaucoup, à travers le cashback, les codes promo automatiques, le suivi des prix, et de nombreux autres fonctionnalités qui redonnent du pouvoir d’achat aux consommateurs.
Mais s’attaquer à la barrière de la connaissance est également essentiel. Nous croyons au pouvoir de rendre l’information accessible. Nous croyons que la connaissance doit être accessible à tous, y compris en matière d’impact social et environnemental de ce que nous consommons. Car donner accès l’information peut contribuer à changer le monde en bien et nous voulons jouer notre rôle dans ce mouvement.
Aider les gens à voter avec leur portefeuille
Des études ont démontré une forte corrélation entre le niveau d’éducation et la santé d’une démocratie (voir ici par exemple). Puisque nous considérons que les décisions d’achat sont un moyen important pour les gens d’exprimer une certaine forme d’opinion et d’avoir de l’impact, nous voulons aussi les aider à “voter avec leur portefeuille”. Si l’éducation rend les démocraties plus saines, nous devons investir davantage dans l’éducation des consommateurs.
Bannir purement et simplement certaines marques serait en fait contre-productif. Bien sûr, il est éminemment complexe de définir un critère pertinent pour une telle mise au ban. Mais ce n’est pas le problème. Le problèmes est que bannir des marques signifie faire un choix à la place des consommateurs, au lieu de les aider à faire des choix plus éclairés.
Bannir des marques, cela voudrait dire que nous n’avons pas confiance dans la capacité des consommateurs à faire des choix éclairés par eux-même. Ce n’est pas le cas. Nous savons que l’éducation, comme à l’école, cela prend du temps. Et comme nous voulons aider nos utilisateurs à aller davantage vers une consommation plus responsable, il nous faut accepter que cela prendra du temps et qu’ils vont probablement continuer d’acheter auprès de marques moins responsable pendant un certain temps, tout en — nous espérons y contribuer — prenant en compte de façon croissante l’information que nous leur fournissons dans leurs décisions d’achat.
Avoir de l’impact même en dehors de Joko
Les interdictions ne changent pas les gens, elles restreignent simplement leurs choix aussi longtemps qu’elles s’appliquent. Le pouvoir de l’éducation est celui de changer les gens.
Nous n’attendons pas de nos utilisateurs qu’ils utilisent Joko pour 100% de leurs achats (même si cela nous emplirait bien sûr de bonheur !). En informant notre communauté, nous voulons avoir un impact au-delà des limites de notre produit : nous voulons les aider à consommer plus intelligemment, même quand ils n’utilisent pas Joko.
Nous ne jugeons pas, mais nous “nudgons”
J’ai expliqué plus haut que nous ne voulons pas juger les consommateurs.
Cela étant, comme nous aidons déjà plus de 1.5 millions de consommateurs en France, nous avons le pouvoir de changer les choses à grande échelle. Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités 🕷
Plutôt que de juger, nous préférons “nudger”.
La théorie du nudge a été introduite par le prix Nobel d’économie Richard Thaler (si ça vous intéresse, je vous recommande son livre Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision) et montre que pour influer sur les comportements, il est parfois plus efficace de faire des suggestions indirectes que de mettre en place des règles ou des obligations. Une image valant mille mots, voici ci-dessous deux exemples de “nudges” visant à pousser les gens à prendre les escaliers plutôt que l’escalator, ou encore à uriner au bon endroit dans l’urinoir. Les solutions les plus simples sont souvent les plus belles.
Maintenant, revenons à Joko. En “nudgant” nos utilisateurs vers une consommation plus responsable quand ils peuvent se le permettre, si nous pouvons dévier ne serait-ce qu’une petite part de leurs dépenses vers des marques plus responsables chaque année, imaginez l’impact que nous pouvons avoir !
Bien sûr, nous pouvons faire beaucoup plus, et ce n’est que le début. Vous pouvez jeter un oeil à cet article de blog si vous voulez en savoir plus sur nos projets.
Comme vous pouvez les voir, maximiser notre impact est aussi une affaire d’échelle : nous devons fournir notre produit au plus grand nombre possible.
L’impact vient avec l’échelle, et on ne passe pas à l’échelle en restant “niche”
Le mythe d’un “Joko pour les marques responsables”
Certains nous disent parfois qu’un “Joko pour les marques responsables” serait une belle idée. Ce serait comme Joko, mais uniquement avec des marques responsables ou éthiques : les utilisateurs seraient récompensés uniquement quand ils achètent responsable.
Belle idée, non ?
En réalité, sans même parler de la complexité de définir quelles marques sont responsables et quelles marques ne le sont pas, un tel produit exclurait de facto une part très significative des consommateurs qui, pour différentes raisons évoquées plus haut, ne sont pas ceux qui achètent de la façon la plus responsable aujourd’hui. Et ce sont précisément ceux-là que nous devons attirer pour réellement faire la différence.
Un “Joko pour les marques responsables” serait une idée sympathique mais n’aurait absolument aucun impact. Et nous avons créé Joko pour avoir de l’impact.
Le pragmatisme face à la dure réalité
Joko est un peu comme une marketplace, avec les utilisateurs d’un côté, et les marques de l’autre. Construire une marketplace efficace nécessite de passer à l’échelle, et également construire la technologie associée.
Quand vous passez à l’échelle, vous avez plus d’utilisateurs. Avec plus d’utilisateurs, non seulement vous pouvez avoir de l’impact sur davantage de personnes, mais vous avez également un poids plus important dans les débats. Car les marques vous regardent et vous écoutent. Ce que Yuka a réussi avec les produits alimentaires de grande consommation est un très bon exemple : les marques ont du s’y intéresser, et certaines ont même retravaillé leurs recettes pour améliorer leurs notes. Le passage à l’échelle accélère en fait l’impact.
Et que cela nous plaise ou non, aujourd’hui, les gens achètent déjà auprès de marques traditionnelles et moins éthiques. Les gens que nous voulons attirer achètent chez ces marques. Par conséquent, nous devons proposer ces marques sur Joko.
Parce que oui, le pragmatisme est un réel atout pour passer à l’échelle, et le passage à l’échelle est ce qui permet d’avoir un impact massif.
D’autres industries se confrontent au même défi
Regardez BlaBlaCar par exemple. S’ils avaient uniquement accepté les véhicules électriques sur leur plateforme dès le premier jour, ils n’auraient jamais atteint la taille qu’ils ont aujourd’hui. Et c’est précisément grâce à leur taille qu’ils contribuent de façon significative à la réduction des émissions carbone en permettant aux voyageurs de partager leurs trajets.
En matière de consommation alimentaire, le développement du bio est également un exemple très intéressant. Il y a dix ans, la consommation bio s’élevait à 2% de la consommation alimentaire totale. Aujourd’hui, c’est environ 7% (source : Agence Bio). Et l’écrasante majorité de ces ventes ne se produit pas chez Biocoop ou La Vie Claire, mais chez Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan et les autres. Les mêmes qui vendent du Nutella. En résumé : attirez les gens avec du Nutella, et vendez-leur des pommes bio !
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Oui, nous ne bannissons pas de marques sur Joko, tant qu’elles sont légalement autorisées à vendre leurs produits et services. Nous croyons que le meilleur moyen de faire la différence est d’informer les consommateurs, que ce soit en matière de prix ou d’impact social et environnemental. Nous croyons que les consommateurs font les meilleurs choix possibles quand ils ont accès à la connaissance et à l’information. Nous croyons que l’information n’est pas aujourd’hui aussi simple d’accès qu’elle pourrait l’être, et que cela conduit beaucoup de gens à ne pas savoir des choses qu’ils devraient savoir. Nous croyons qu’avec Joko nous pouvons contribuer à rendre l’information plus accessible, et que c’est comme ça que nous aurons un impact non seulement à grande échelle, mais aussi au-delà de Joko.
Comme l’a écrit Voltaire, “Pensez par vous-même et laissez les autres profiter du privilège de le faire.”
Certaines marques ont mauvaise réputation. Parfois c’est mérité, parfois c’est injuste. Pour les consommateurs, le seul moyen de le savoir est d’exiger plus de transparence de la part des marques, afin que l’information soit plus accessible.
Joko fait face au même problème : nous sommes parfois vus comme les “méchants qui encouragent la surconsommation”. Nous pensons que cela ne reflète pas qui nous sommes et pourquoi nous existons, et à travers ce blog post, nous voulions vous offrir plus de transparence sur ce que nous faisons, pourquoi nous le faisons, et comment nous le faisons. En espérant que cela aidera !
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🇬🇧 English version
Why we don’t blacklist brands on Joko
At Joko, we listen to our users a lot. As a consumer product, we are lucky to receive dozens of messages from our users every day, and we read them all. Fortunately, there is a lot of love in these messages, but not only! We sometimes receive these kinds of messages:
This is just one example but we have received many similar messages about Shein, TotalEnergies, and many other brands that have bad reputations for their social and environmental impact.
These users are absolutely right. They are right to highlight that when shopping from some brands, one can have a worse social and environmental impact than when shopping from other brands.
This is already widely documented. To give just a few examples, NGOs have highlighted the exploitation of Uyghurs by 82 brands including Apple and Nike, the violation of labour laws by some of Shein’s suppliers, or greenwashing accusations against TotalEnergies. So, we know.
And yet Apple, Nike, Shein, TotalEnergies, among many others, are on Joko.
These brands are household names. You can judge them. You can criticize them. You can hate them. But the reality is that most people are buying from these brands.
Why aren’t we banning these brands? Aren’t we being hypocritical? On the one hand, we say we want to help people shop smarter, including by promoting responsible shopping, and on the other hand, we work with all these brands.
What looks like carelessness at best and hypocrisy at worst is actually neither. It’s a thought-through decision we have made, for two reasons. First, because we believe in the power of education, and of informed decisions. Second, because impact comes with scale, and you can’t scale if you’re niche.
We believe in the power of education and informed decisions
Smarter (shopping) starts with knowledge
Let’s get back to why we built Joko in the first place.
Our mission is to help people shop smarter. I have described what it means in more detail in another blog post.
It’s important to highlight that “shopping smarter” can mean different things for different people: saving money, shopping more responsibly, or saving time for example.
When it comes to responsible shopping, we know that consumers don’t always have the knowledge or the financial resources to shop from the most responsible brands.
So instead of judging, we decided to act by tackling those barriers to more widespread responsible shopping. To help tackle the financial barrier, our product already does a lot, through cashback, coupons, price tracking, and many other features to give consumers additional purchasing power.
But tackling the knowledge barrier is also essential. We believe in the power of making information accessible to them. We believe that knowledge should be accessible to all, including when it comes to the social and environmental impact of consumption. Because giving access to information can change the world for good and we want to play our part in this change.
Helping people vote with their wallet
Studies have shown a strong correlation between the level of education and the health of a democracy (see here for example). As we consider purchasing decisions are a significant way for people to express a certain form of opinion and have impact, we want to help them “vote with their wallet” too. If education leads to healthier democracies, we should invest in educating consumers.
Purely banning brands would be counter-productive. Of course, it’s inherently complex to define relevant criteria for such bans. But that’s not the problem. The problem is that banning brands means making a choice on behalf of consumers, instead of educating them to making more informed choices.
Banning brands would mean we have no trust in consumers’ ability to make informed choices themselves. We do. But we also know that education takes time. And because we want our users to grow towards a more responsible shopping, we have to accept that it will come with time and that they will probably keep shopping from non-responsible brands for some time while — hopefully — increasingly taking into consideration the information we’re providing in their purchase decisions.
Having impact even outside of Joko
Bans don’t change people, they only restrict their choices as long as the ban applies. The power of education is that it changes people.
We don’t expect our users to use Joko for 100% of their purchases (though we would be super happy if they did!). By informing our community, we aim to have an impact beyond the limits of our product: we can help them be smarter in their shopping decisions, even when they are not using Joko.
We don’t judge, but we nudge
I state above that we don’t want to judge consumers.
Still, because we already help 1.5m consumers in France alone, we have the power to change things at scale. And with great power comes great responsibility 🕷
Our approach is to nudge people. So we don’t judge, but we nudge!
The nudge theory was introduced by Nobel Laureate Richard Thaler (I recommend you his great book Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness) and shows that sometimes, indirect suggestions can influence decision-making much more efficiently than regulation or legislation. A picture being worth a thousand words, below are two great examples of nudges meant at making people either take the stairs instead of the elevators, or urinate in the right place. Simple is beautiful.
Now, back to Joko. By nudging our users towards more responsible shopping when they can afford it, if we could shift even a slight part of their spendings towards more responsible purchases every year, imagine the impact it could have!
Of course, we can do much more, and this is just the beginning. Check out this blog post to learn more about what we have coming.
As you can see, maximizing our impact is also a matter of scale: we need to bring our product to as many people as possible.
Impact comes with scale, and you can’t scale if you’re niche
The myth of a “Joko for ethical brands”
We sometimes hear people telling us that a “Joko for ethical brands” would be great. It would be just like Joko, but only with ethical brands: users would be rewarded only for shopping responsibly.
Sounds like a great idea, doesn’t it?
Well, without even talking about the complexity of defining what an “ethical brand” is, the truth is that with such a product, we would de facto exclude a significant share of consumers who, for various reasons stated above, don’t shop the most responsibly today. And these are precisely the ones we need to attract to really make a difference.
A “Joko for ethical brands” would be a nice idea but would have zero impact. And we are in this business to have impact.
Pragmatism to face the hard reality
We are a two-sided marketplace, with consumers on one side, and brands on the other. Building a marketplace requires scale, as well as the technology behind it.
When you scale, you have more users. With more users, not only do you get a chance to guide more people, but you also get a chance to weigh more on the debate. Because brands look at you and listen to you. What Yuka has achieved with food is a great example: brands had to pay attention and some have reworked their recipes as a result. Scale brings impact.
And whether we like it or not, today, people are shopping mostly with mainstream and less ethical brands. People shop there, and we want to appeal to them. If we want to attract them, we must have the brands they already shop at.
Because, yes, pragmatism is a great asset on the way to scale, and scale is how you can deliver massive impact.
Other industries face the same problem
Look at BlaBlaCar for example. Had they built the platform with electric-only vehicles for even more impact, they would not have reached this scale. Still, at their size today, they are contributing at scale to the reduction of carbon emissions by allowing travellers to share rides.
In terms of food consumption, the development of organic food is also a very interesting use case. Ten years ago, organic food accounted for 2% of overall food consumption. Today, it is roughly 7% (source: Agence Bio). And the overwhelming majority of these sales don’t happen at Biocoop or La Vie Claire, but at Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan and the others. The same that sell Nutella. Lesson learned: attract people with Nutella, and sell them organic apples!
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Yes, we don’t ban brands on Joko, as long as they are legally allowed to do business. We believe that the best way to make a difference is to provide consumers with information, be it about price or about social and environmental impact. We believe that consumers make the best choices possible when they have access to knowledge and information. We believe that information is not as easily available as it should be, and that it leads many people to be unaware of things they should be aware of. We believe that with Joko we can contribute to making information more accessible, and that this is how we can have impact not only at scale, but also beyond Joko itself.
As Voltaire once put it, “Think for yourselves and let others enjoy the privilege to do so, too.”
Some brands have a bad reputation. Sometimes it’s well-deserved, sometimes it’s unfair. For consumers, the only way to find out is by increasing transparency from brands and making information more accessible.
Joko faces the exact same problem: we’re sometimes seen as “the bad guys encouraging over-consumption”. We think it does not reflect who we are and why we exist, and through this blog post, we wanted to increase transparency on what we do, why we do it and how we do it. We hope it helped!
