Diseñando servicios (I)
“Cada diseño comienza con una historia aún mejor”. Lorinda Mamo, diseñadora gráfica maltesa.
— Hice una maestría en logística en España. ¿Y tú?
— Súper. Estudié una maestría en service design.
— ¿Qué es eso?
— ¿Qué piensas que es?
— ¿Algo gráfico?
¿Qué es el service design o el diseño de servicios? Pregunta que recibo de manera recurrente cada vez que comento lo que ahora realizo. Distintas profesiones tienen curiosidad: médicos, ingenieras, biólogos, enfermeros, arquitectas, etc. Quizás los administradores o las que han llevado un MBA son las que más cercanas se sienten. “Oh, ¿algo como Design Thinking?”, me comentan.
Pero también empresarios al escucharme sobre las diferentes maneras que podría apoyarlos a mejorar sus negocios. “¿Es marketing?, ¿cómo podría ganar más dinero?”, preguntas que buscan disipar sus constantes dudas.
Con una sonrisa, busco darle sentido a cómo comunico lo que hago, tomando en cuenta la manera de pensar de la otra persona. No es sencillo porque todos entendemos los temas de distinta forma, somos diferentes. Pero ¿hay que intentarlo, cierto?
Realmente he ido encontrando diferentes definiciones de acuerdo a cada contexto en particular. Si es una universidad, si es una consultora, si es una organización pública o si es un gran banco. Cada una adapta la definición a su manera particular de ver el mundo y de acuerdo a sus propias necesidades.
Pero entonces, ¿qué es para mí? Mi speech ha variado con el tiempo. Desde orquestar experiencias, mejorar servicios pensados en las personas, consultoría centrada en las necesidades, hasta simplemente crear servicios o negocios de ‘otra manera’.
Realmente ahora me siento más cómodo con la definición esta definición: el service design te da otra perspectiva al crear o mejorar un servicio. Simple, otra perspectiva, listo.
¿Por qué otra perspectiva? Estudié ingeniería informática y trabajé en diferentes organizaciones financieras que impactaron en millones de clientes. Y puedo dar fe de que es otra manera de resolver problemas.
Ya no es solo el Excel donde ingresas muchos números por mes, proyectas y calculas tu ROI para ver si se implementa el business case o no. No es solo recibir el informe mensual de investigación de IPSOS por correo para conocer lo que piensan de la empresa. Ni mucho menos solo entrar al diario Gestión online para ver cómo se está comportando el mercado.
Tampoco es tomar decisiones en base a lo que pienso que es lo correcto, ya que mi criterio es relativo a la posible solución que se pueda implementar. Tampoco es solo la decisión del Vicepresidente de turno que busca llegar a los objetivos de fin de año para alcanzar el bono.
No es un acto en solitario, como quizás me ocurría muchas veces en las aulas de Católica. Donde en mi computadora, tenía que mapear un proceso, buscar soluciones y llevarlo al mundo digital, programándolo en código. Yo era el ‘mago’, el que dirigía la solución y de mí dependía cómo se ejecutaba. Claro, si bien siempre existían restricciones de los diferentes involucrados (stakeholders) finalmente la solución recaía sobre mi habilidad y sobre lo que creía que sería mejor, mi gran propuesta.
Quizás ese lado mío — donde creo que puedo resolverlo todo y siento que tengo la razón — aún persiste en mí pero ha evolucionado. Se ha mezclado con la empatía por el buscar lo mejor para los demás, por la reflexión, por la crítica y finalmente por obtener algo que genere un real impacto positivo.
Tampoco es solo organizar focus group y conocer qué quieren los clientes para luego crear una presentación con los principales hallazgos, que quizás los resumimos en base a la información que queríamos encontrar o las que nos conviene. Generando muchos sesgos.
No es eso. Si bien las actividades anteriores se pueden realizar, el diseño de servicios es una manera diferente o complementaria de crear o mejorar servicios.
¿Es que acaso casi todo no es un servicio?, ¿qué no es un servicio? Analiza todas las actividades que realizas en el día y cuáles son las personas involucradas que te ayudan a resolver tus necesidades a cambio de algo. ¿Algunas ideas? quizás en el transporte, al comprar ropa o comida, temas psicológicos, la enseñanza, ver Netflix o Youtube, ir al médico o a una feria. Así podemos seguir enumerando actividades y veremos que cada actividad con la que estamos en contacto, es un servicio. Entonces, si todo es un servicio, ¿todo podría ser diseñado, cierto?
Pero entonces, ¿qué hace el diseño? el diseño te enseña a explorar y tener empatía por la otra persona al crear una solución. Sin embargo, no generas empatía solo con una organización sino también con las relaciones de la vida diaria: relaciones de pareja, con la familia, con las amigas, con las colegas, con los desconocidos.
Es un efecto multiplicador. Cambia la manera de relacionarte con tu entorno y la sensibilidad al percibir nuestro alrededor se incrementa y la preocupación porque la otra persona esté bien, también.
El diseño permite ver el mundo con otros ojos. Cambia radicalmente tu manera de resolver problemas basados en si la otra persona realmente resolverá sus necesidades. Es otra perspectiva al resolver nuestras incertidumbres diarias. Es escuchar, es tener la mente abierta, es poner dos posiciones diferentes en conflicto para evaluar cuál podría ser la mejor, es ser curioso, es ser optimista por un futuro, es crear el futuro que uno piensa que será el mejor.
Entonces si el diseño nos permite ver el mundo de otra manera y el servicio es todo lo que hacemos. Las posibilidades para impactar son infinitas y eso es lo que lo hace mágico. No hay un solo camino, son millones. No es individual, es un esfuerzo en conjunto. De esta manera, el acto de ayudar se manifestará en un impacto positivo, lo que como consecuencia, se transformará en bienestar, lo que finalmente originará tranquilidad. ¿Y acaso eso no es felicidad?
Por lo tanto, el diseño consciente nos hace más felices, nos permite cambiar el mundo en sus diversas formas y posibilidades. Lo interesante es conocer en qué aspecto específico nos centraremos para impactar positivamente nuestro entorno. ¿Lo conoces tú?
PD1: Puedes ver mi visión sobre el diseño de servicios en el conversatorio del Coloquio PUCP aquí.
PD2: En un siguiente artículo exploraré el lado teórico del diseño de servicios y cómo se complementa con otras profesiones.
PD3: Lee aquí sobre el diseño de experiencias.
“El mejor diseño es el que procede del corazón, el que involucra todas las emociones, las asocia con la cabeza pero que es inferior al corazón; y la mano, aún inferior al corazón y la cabeza; así involucra a toda la persona”.
John Ruskin, escritor, y crítico de arte inglés.
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¡Que tengas un buen día!
