É hora de conquistar o público com conteúdo de qualidade

Pensar na audiência não é caçar cliques, mas estudar o que ela quer diante do que o jornalismo pode oferecer

Nos últimos anos, desde que a revolução digital abriu o chão sob as empresas de jornalismo mundo afora ao promover uma disrupção nos hábitos de consumo de conteúdo e, por consequência, no planejamento dos anunciantes, convencionou-se dizer que não existe fórmula para o sucesso. Cada uma, dentro de suas características e de seu mercado, deveria buscar uma saída própria. É certo que não existe fórmula para o sucesso. Mas existe fórmula para o fracasso, ao menos para os veículos cuja missão envolve produzir jornalismo de qualidade: prosseguir produzindo jornalismo industrial em tempos pós-industriais.

Sabemos que a publicidade digital, nos moldes em que existe hoje, não é suficiente para financiar bom jornalismo. As receitas da publicidade no papel, por sua vez, estão caindo, ano a ano, acompanhando a trajetória da própria circulação dos veículos impressos. Ainda são expressivas e, sem dúvida, abaixo do potencial que têm. Mas, para a maioria dos veículos tradicionais, o dinheiro dessa publicidade total é insuficiente para fechar as contas. Por outro lado, as vendas em banca e assinaturas dos produtos em papel sempre carregaram custos comerciais, de impressão e de logística que impossibilitaram altas margens, ainda que com escalas maiores.

O desafio hoje, portanto, é encontrar um modelo sustentável de negócios para o jornalismo de qualidade. Somente cortar custos, sem buscar alternativas, é o caminho certo para o fracasso.

Em 2017, deve-se intensificar a busca, na audiência digital, pelo dinheiro que pode financiar esse jornalismo. É preciso conquistar as pessoas que podem pagar por bons conteúdos. Ter uma audiência — ter números impressionantes de pageviews — não é suficiente. É necessário ter uma audiência de qualidade, que enxergue valor no bom jornalismo. Para preservar o jornalismo de qualidade, portanto, é preciso entregar um conteúdo que preencha a jornada diária dessa audiência. Isso não será conquistado com jornalismo industrial — com um jornalismo marcado, antes de tudo, pelo registro factual do que já aconteceu.

Nesse contexto, inovar não é uma opção. É uma obrigação. É imprescindível avançar mais velozmente na transição de redações acostumadas aos ciclo diários ou semanais de fechamento, definidos em função de horários da gráfica, para redações que entreguem bom jornalismo 24 horas por dia, todos os dias — definidas pelo sabor dos fatos e pelas necessidades da audiência em compreendê-los imediatamente. As pessoas não querem mais esperar pela edição de amanhã ou da próxima semana para encontrar sentido nos fatos do mundo. Nem deveriam.

Em termos editoriais, é preciso limitar os recursos para a produção de “commodities news” — aquelas matérias que somente registram fatos já amplamente conhecidos pela audiência, como a votação de uma lei no Congresso ou o anúncio de uma medida econômica do governo. Esse tipo de conteúdo, muito comum no jornalismo industrial, existe em abundância na internet, em especial nas redes sociais. Ademais, pouco acrescenta à audiência mais exigente.

E como se pode definir, hoje, conteúdo de qualidade? A revolução digital não alterou a essência do jornalismo profissional. Bom jornalismo continua sendo, é claro, bom jornalismo. Decorre do trabalho apaixonado e metódico de profissionais dedicados a fiscalizar o poder e contar boas histórias. A interpretar os acontecimentos do Brasil e do mundo. A iluminar, com fidelidade absoluta aos fatos, os debates mais relevantes do momento, que afetam as vidas dos leitores — hoje agrupados mais comumente sob o termo “audiência”. A cacofonia do mundo digital tornou o bom jornalismo ainda mais necessário. As pessoas precisam fazer sentido do mundo, e ninguém melhor do que jornalistas para ajudar nisso.

Para cumprir essa missão, é preciso seguir investindo em reportagem: furos, investigações, especiais — aquilo que sempre definiu o melhor do jornalismo. Mas é necessário entregar ainda mais. Para fazer sentido do mundo, a audiência precisa, com rapidez, de análises perceptivas, de interpretações ancoradas em fatos, por quem entende profundamente do assunto em discussão. Certamente, não é uma tarefa simples.

Investir em bom jornalismo, porém, não é mais garantia de que as pessoas se interessarão e pagarão por ele. É preciso ir além: é preciso buscar uma audiência que possa enxergar valor no bom jornalismo, a ponto de pagar por ele. Para dar certo, a audiência precisa estar no centro da estratégia de um veículo de comunicação, especialmente em termos editoriais. As pessoas passam a gerar pautas e querem participar mais. As redações, portanto, precisam produzir bom jornalismo de acordo com os hábitos e as preferências de um público cada vez mais exigente, que dispõe de pouco tempo — mesmo para o melhor conteúdo. É essencial levar esse conteúdo de qualidade à audiência do jeito que ela quer, no momento em que ela precisa e na plataforma que ela preferir.

A construção da audiência requer uma mudança profunda na cultura das redações tradicionais. Apesar dos avanços no campo digital, uma parte delas ainda organiza a produção de conteúdo em função do deadline da gráfica, e não em virtude dos hábitos da audiência. Ainda encara a publicação do conteúdo, mesmo que no digital, como a etapa final do jornalismo — e não como o começo do trabalho para que o jornalismo alcance, com sucesso, o público necessário.

Uma redação que pense obsessivamente na audiência fatalmente mudará sua produção de conteúdo — e para melhor. Pensar na audiência, é bom frisar, não significa caçar cliques a qualquer custo. Longe disso. Para uma redação que prima pela qualidade, essa estratégia não faz sentido jornalístico e muito menos comercial — conteúdo barato gera receita barata, por mais clique que renda. Pensar na audiência significa encontrar o jornalismo de qualidade que melhor se adequa às necessidades específicas dela. Significa estudar o que ela realmente quer diante do que o jornalismo pode oferecer.

Se determinada audiência quer se informar sobre os fatos mais relevantes da economia no final da tarde, não faz sentido entregar o conteúdo a ela no começo da manhã do dia seguinte. Se ela prefere uma análise por meio de vídeos curtos e argumentativos, não faz sentido insistir em textos longos e descritivos. Se a audiência que se persegue chega a visitar o site, mas logo vai embora e não volta mais, é fundamental se fazer a pergunta difícil: será que o conteúdo oferecido é bom o suficiente? Ou se trata de um problema com o site, que pode ser lento e de navegação confusa? Talvez uma combinação de ambos os fatores?

Com uma audiência de qualidade engajada como foco, a própria publicidade digital ganha outros contornos. Sem dúvidas, há mais valor para os anunciantes quando suas mensagens impactam consumidores com segmentação mais clara e nível de interação com o conteúdo maior pelo simples fato de estarem, voluntariamente, pagando para acessá-lo.

Colocar a audiência no centro das preocupações editoriais é o primeiro passo para se fazer as perguntas certas e, quem sabe, conseguir as respostas necessárias para se entregar o melhor jornalismo possível. E o melhor jornalismo possível, hoje, envolve novas competências nas redações. Repórteres e editores de texto continuam sendo essenciais. Mas precisam trabalhar, em equipe, ao lado de programadores, desenvolvedores, estatísticos, editores de vídeo, infografistas, engenheiros de dados — em suma, toda a gama de profissionais que sabem como produzir, apresentar, distribuir e medir a performance do bom jornalismo no mundo digital.

Todos têm a ganhar com a integração verdadeira entre jornalismo e tecnologia. Repórteres e editores alcançarão mais pessoas com suas histórias — que, formatadas corretamente, podem ter ainda mais impacto. Desenvolvedores e estatísticos, entre outros profissionais, terão a oportunidade de se apaixonar por um trabalho que faz diferença no mundo. Assim, as pessoas terão acesso a um jornalismo cada vez melhor — mais ousado, mais criativo, mais profundo.

Um dos pilares da democracia segue sendo uma imprensa livre e independente. E a regra número 1 da independência de um veículo editorial está na sua sustentabilidade econômica.

É hora de apostar (mais ainda) na qualidade.

Este texto faz parte da série O Jornalismo no Brasil em 2017. A opinião dos autores não necessariamente representa a opinião da Abraji ou do Farol Jornalismo.